暑期，郊县游、乡村游等受到游客青睐，新能源汽车、绿色智能家电下乡也正掀起消费热潮。县乡消费不仅是满足人们美好生活需要的重要载体，更是蕴藏着巨大消费潜力的“蓝海”。今年以来，多部门出台一系列政策举措，推动充分挖掘县乡消费潜力。
当前，我国县域常住人口约7.4亿人，乡镇和村两级消费市场占全国总体消费市场的38%。截至2021年，我国农村居民收入增长速度连续12年快于城镇居民，乡村消费品零售额增长速度连续9年快于城镇，农村消费升级趋势明显。随着交通、物流、通信等基础设施持续改善、收入水平不断提升以及城乡区域协调加快推进，县乡居民对于品质消费、品牌消费有了更多需求。京东消费及产业发展研究院发布的《2022年进口消费趋势报告》显示，近年来县域农村市场的进口消费热度持续上涨，与2019年相比，2021年县域农村市场的进口品牌商品成交额增长了174%。
但从供给端来看，相对城市而言，目前县域商业设施依然比较薄弱、高品质商品和服务供给存在短板、市场秩序有待改善，难以满足消费提质扩容的需求。现阶段，县城人均消费支出仅为地级及以上城市城区的三分之二左右。
激活县乡消费潜力，首要的是补齐短板，增加优质供给。下沉市场并不等于商品和服务质量的下降，要加快建立完善以县城为中心、乡镇为重点、村为基础的县域商业体系，引导大型连锁流通企业下沉，改造一批县城综合商贸服务中心、乡镇商贸中心、村级便利店。鼓励日用消费品、家电、家居等品牌企业下沉供应链，提供直供直销、集中采购、共同配送等服务，鼓励企业开发符合农民需要的产品和服务，让县乡居民在家门口就能享受与城市同样水平的消费环境、同样质量的商品、同样标准的服务。在这方面，近年来我国县域商业体系建设正不断提速，各地纷纷加快布局。数据显示，今年上半年，全国建设改造县级物流配送中心69个、村级便民商店6.5万个。
基础设施建设尤其是互联网正在缩小城乡差距，为县乡消费带来“新引擎”。2021年，我国农村网民规模已达2.84亿，农村地区互联网普及率为57.6%，城乡上网差距继续缩小。返乡入乡创业的兴起，也为县域经济发展注入了新活力。与这些新变化相适应，激活县乡消费潜力需要积极创新消费业态，更好满足多样化商业需求。大力推进电商、快递进农村，推动传统商贸企业拓宽线上线下营销渠道，打造消费服务的新模式新场景；提升乡村旅游、休闲农业、文化体验、健康养老、民宿经济、户外运动等服务环境和品质，吸引市民下乡和农民进城（县城）消费。
就业是消费的前提。县域是农民就地就近就业的蓄水池，目前有55%左右的农民工在县域内就业。要重点发展比较优势明显、带动农业农村能力强、就业容量大的产业，促进居民就地就近就业和持续增收，夯实县乡消费的基础。
激活县乡消费潜力，还要加强市场监管。一段时间以来，假冒伪劣商品在农村市场“横行”，不仅侵犯消费者权益，也影响人们的消费意愿。一方面要引导推动更多物美价廉的产品进入县乡市场，另一方面还要严厉打击各种违法经营行为，打造安全放心的消费环境。
