随着国人对口腔健康的日益重视和消费升级的涌入，口腔护理赛道如今已经成为资本竞争的新战场。根据IPO的前期了解，威美子实业(广东)有限公司可能改日正式向港交所递交招股书，拟在主板上市，这将冲击港股主板“国产牙膏第一股”。
新消费时代已经到来。无论是传统产业还是新兴产业，一批新生力量已经开始搅动起整个消费市场的本来趋势。在同样受影响的口腔护理赛道上，前沿品牌层出不穷，与老牌选手展开竞争，加速赛道细分化趋势。在这种背景下，维美子选择在这个时间点上市可能有自己的考虑。
老牌口腔护理企业的新动作
威美姿成立于2006年，旗下拥有口腔护理品牌—— Saky和儿童口腔护理品牌—— KakyKids。目前，舒克品牌产品线已覆盖多个品类，包括牙膏、电动牙刷、漱口水、冲洗器等，形成了围绕口腔保健市场的完整布局。
维希目前在国内口腔护理行业处于领先地位。根据欧睿公布的数据，2019年，中国口腔护理行业Top5品牌的市场份额为云南白药、好来(黑色)、高露洁、佳洁士和舒克，占据国内市场份额的50%左右。
值得注意的是，除了舒克，其他四家公司都是上市公司的产品或子品牌。这也意味着，如果威美姿这次能在香港成功敲钟，那么国内口腔护理市场排名前五的品牌将加入资本市场的竞争。
2021年以来，口腔护理市场成为资本的目标。除了知名的风险投资机构，腾讯、百度、字节跳动等互联网巨头也加入了“买买买”的行列。
2021年年中，不到一个月，5家牙科相关创业公司完成融资，口腔护理品牌“Mixed”在B系列融资中获得4亿元。整个2021年上半年，20多家口腔护理相关企业获得融资，金额超过50亿。
资本之所以频繁关注口腔护理市场，与消费者需求的快速增长密切相关。Did的四项全国口腔健康流行病学调查显示，中国97%的成年人患有口腔问题。另一方面，Z世代逐渐成为消费主力。以“面值经济”为代表的消费趋势，使得形象提升不仅仅是为了穿着和护肤，更是为了美牙。
在这样的背景下，口腔护理产品逐渐成为一盏明灯，这无疑是维美滋上市进一步扩张的最佳时机。
口腔护理全面覆盖的护城河
2006年，威美姿成立时，国内牙膏市场被高露洁、佳洁士、中华和内格罗垄断。当时这四个品牌占据了国内牙膏市场60%以上的份额。
这种四强割据的格局直到云南白药的诞生才被打破。背靠“云南白药”的金字招牌和“高价格、高品质、高利润”的三高定位，云南白药牙膏迅速打开了中国市场。跨境中药日化云南白药推出的云南白药牙膏，短短一年就实现了8000万的销量，逐渐赶上了深入牙膏市场几十年的四大品牌。
或许是受云南白药的启发，味美子在似乎已经非常拥挤的牙膏市场上悄然慢慢成长。作为后来者，舒克打出了“高端形象、低端销售”的战略模式。
产品方面，味美滋实现口腔护理全覆盖，推出牙膏、牙刷、漱口水、口腔喷雾、牙贴、牙线、牙线棒、齿间刷、刮舌器等9条产品线。
营销方面，2011年，维美姿提出“早晚分开护理”的口腔护理理念，签约贝克汉姆为品牌代言人，迅速获得市场人气。2022年，舒克宝贝将与知名儿童文学IP舒克Beta联合品牌，将进一步加速舒克在儿童口腔护理市场的渗透。
同时，舒克注重打造“专业口腔护理”的品牌形象。除了参与牙膏、牙线棒、牙线、刮舌器四大产品的国家行业标准起草，舒克还与口腔诊所线下合作，推出口腔智能护理中心，打造“互联网口腔护理、口腔医疗”的产业生态圈。此外
放眼长时间线，舒克现在涉足的很多产品线都成为口腔护理细分市场的热门赛道，从侧面反映了威美姿整个产品的前瞻性战略模式。
相比云南白药，威美姿丰富的产品线打造的护城河，将有助于随着后续口腔护理市场的不断扩大，形成有效的、互动的产品生态系统。尤其是当更细分的口腔护理产品受到消费者欢迎时，维美子更容易为自己建立市场优势。
根据Euromonitor的实测数据，全球口腔护理行业市场规模约为474.27亿美元，其中国内口腔护理行业市场规模约为71.01亿美元(约420亿元人民币)。预计未来年增长率将继续保持在8%~12%，10年内有望超过千亿市场规模。有很大机会在这场口腔护理行业发展窗口期，突破更高市值的机会。
多样化需求下的价值逻辑
在过去的很长一段时间，国内口腔护理产品消费市场之中唯有牙膏、牙刷是主角。国民人均消费水平低下与口腔健康意识的薄弱，以及当时仅有牙膏被作为日化品的历史遗留问题，让牙膏成为当时唯一的口腔护理产品。
1992年起，高露洁、宝洁、联合利华等国外日化大厂先后进入中国市场，凭借着资金与营销实力，使得国内牙膏市场长期被外资占领。“田七”、“冷酸灵”、“两面针”等曾经的老品牌逐渐消失在市场之中，并逐渐落后与市场发展潮流。
只是，新消费浪潮的趋势，让曾经领头的外资大厂们，也感受到了“年轻人”的威胁。后起之秀正在快速逼近领先者们。
不同于老品牌们，口腔护理新秀品牌们是盯上了年轻一代消费者。从产品颜值、设计、形态、香味，再到营销策略、品牌定位，新秀品牌们似乎更能抓住年轻消费者的需求痛点。
口腔护理有着刚需的市场需求，市场规模巨大而又具有确定性。贝医生、素士、usmile、参半等新兴口腔护理品牌先后出世，并在资本的催熟下开始威胁到头部玩家的市场份额。
这些新品牌们瞄准年轻消费者的消费习惯和心理定位，以快消品的形式出发，以口味、包装、添加成分等作为打破传统格局的突破口。
如去年获字节融资的参半，在2020年阿里平台上的漱口水销售额大幅增长4235736.9%，以11.3%的销售占比逼近处于头部的老牌漱口水品牌李施德林。
营销方面，新兴品牌更倾向利用互联网作为传播媒介，触达年轻消费群体。
如在小红书上，针对口腔护理的种草营销文，都是围绕着个人护理、悦己等相关角度展开，这符合当代年轻消费者的消费心理观念。同时，这些新品牌大量与流量明星合作，利用网络媒体进行营销传播。
显而易见的是，更习惯以电视媒体作为营销媒介的传统品牌，自然逐渐败下阵来。
不过，虽然口腔护理产品属于消费品大类，在新消费品牌层出不穷的这个时代，尤其的营销策略与能够抓住年轻消费者心理的品牌打法确实也是品牌发展的重要一环。但同时口腔护理产品也区别于普通消费品，其在功能性、专业性及品牌质量上需要更多的关注。
对于薇美姿来说，虽然主打“专业性”，但目前而言在产品的实际功效上与同类产品似乎并无法形成有效的区别。由于口腔护理产品并未形成相关法律规范，仅有牙膏暂时纳入化妆品法规条例之中。在这种环境下薇美姿更需要投入更多资金用于产品研发，通过丰富产品链、提升产品研发能力，以强化自身的竞争优势。这或许也是为何薇美姿会在这一时间节点寻求上市的主要原因之一。
时间已至2022年，在年轻一代已经是消费主体的关键时期，薇美姿需要学会善于挖掘与读懂年轻人们真正想要的是什么，来推出新产品；同时也要学会如何取得年轻人的欢心，从包装、设计、味觉等方面入手；挖掘如直播带货、电商平台等各类更易触及年轻消费者的销售渠道，加大在小红书、抖音、微博等年轻人聚集的内容及社交平台的营销手段。
总之，怎样抓住年轻人，是薇美姿在2022年更需要仔细琢磨的关键点。这或许将能够为薇美姿成功赴港敲钟，增加一份筹码。
