原标题：易县电商(YSG。美国)第四季度的业绩与预期一致，美妆轨迹得到了深入展现
事件：3月11日，易县电商发布2020年第四季度财报，第四季度实现营业收入19.6亿元，同比增长71.7%；同期，毛利润达到13亿元，同比增长81.6%。第四季度净亏损15.3亿元，2019年同季度净利润4620万元；第四季度非GAAP下净亏损2.87亿元，2019年同期非GAAP下净利润6480万元。与2019年同期相比，2020年第四季度由盈利转为亏损。市场份额方面，第四季度易县电商直销消费者数量达到1440万左右，同比增长30.9%。
易县电子商务(YSG。美国)，由CUHK校友于2016年创立，拥有四大美容品牌，即完美日记、小奥丁、万子新轩和佳丽安，是中国快速发展的美容市场的龙头企业。起初，公司的商业模式主要依靠全新的高度数字化技术进行线上和线下全渠道直接消费者(DTC)商业模式。现在，它正在探索一种多渠道、多元化的收入业务模式。DTC收入也从2018年的91.05%下降到2020年前三个季度的87%，预计全年为88.2%。在这一领域，该公司在2019年中国化妆品零售总额中排名第五，在国内品牌中排名第一。是排名前5的唯一国产品牌，也是2018-2019年排名前10的品牌中销量同比增长最快(同比增长326.6%)的企业。
这家公司业务的亮点是直销占比大，已经初步形成规模效应。直销的优势是净利润率高，不需要向第三方分配利润。公司以直接电商和私域生态为主，逐步发展线下体验店。预计21-22年将布局600家店铺。DTC客户数量和单价逐渐增加，从2018年的700万人/82.6元增加到2020年前三季度的2350万人/120.7元。但亏损的主要原因是成本相对较高，但公司仍处于引流扩张阶段。从运营费用来看，营销费用仍然占据很大一部分。第四季度营业费用总额28.3亿元，销售营销费用达到13.8亿元，占比近49%，而2019年同期费用仅为4.5亿元。其次是一般和行政费用12.9亿元。财务报告显示，销售和营销费用的增加主要是由于品牌推广费用的增加和线下体验店发展带来的费用。
营销、销售和管理费用(单位：亿元)
易县电子商务销售费用和物流费用占收入的比例
在商业模式上，公司以Z代为主要客户群体，Z代是美容市场和公司的关键增量。不同群体消费偏好的变化促使品牌不断改善产品运营。就人而言，Z世代消费意愿更强，生活压力更小。
产品方面，公司分为彩妆和护肤两部分。现在看彩妆市场，2014-2019年CAGR 19.4%，领先化妆品行业整体增速，人均消费明显低于日韩，前景广阔。中国过去五年的复合增长率为19.4%，而同期化妆品市场的整体增长率为7.76%。与日韩相比，2019年中国化妆品人均消费39元421元，日本421元，中国一线城市183元，但低于二三线城市50元的水平。中国化妆品市场的整体消费量和下沉市场的消费升级有很大的增长空间。
风险方面，公司还处于引流阶段，盈利的最大障碍是销售费用高，多渠道的传播会进一步增加管理费用。线下店铺的开业需要大量的人员和资金投入，如果利润低于预期，会对公司的利润产生负面影响。在横向竞争方面，随着越来越多的国外品牌进入国内市场，众多国内品牌企业的实力和规模不断扩大，每个品牌都在逐步深化细分类别的挖掘，化妆品行业的竞争也越来越激烈，公司面临着国内外品牌的冲击压力。
