原标题：“暴跌”微博难翻身：用户数持续大幅下降，赌博视频数无胜算
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正文|极限商业，作者|杨明，编辑|朱竹
一次性暴跌15.70%，收盘下跌13.50%，这是微博发布最新财报后资本市场给出的反馈。
12月28日晚，微博发布了截至今年9月30日的2020财年第三季度未经审计的财务报告。根据财报数据，从几个核心指标来看，微博本季度净收入为4.657亿美元，同比下降4%；归属于母亲的净利润为3380万美元，同比下降77%。2020年9月，微博月用户5.11亿，比今年6月减少1100万。
财报显示，微博连续三个季度停止营收下滑趋势，季度收益超出预期，也是一个相对积极的指标变化。
“微博品牌业务实现全面复苏，品牌营销客户数量创历史新高。”尽管在财报发布后，微博CEO王高飞表示“对微博的复苏趋势感到满意”，但资本市场并不看好财报：
北京12月29日凌晨4时，微博一度暴跌愈15.70%，至收盘暴跌13.50%，每股重挫5.98美元，至38.33美元，总市值87亿美元。相比年初时52.33美元的纪录高点，今年以来已下跌了四分之一。
“显然，投资者看到的是微博财报的另一面，也就是它所暴露的危机。”一位证券分析师说，从微博最新财报来看，其活跃用户数连续两个季度下滑，净利润和增值服务同比大降，表明微博不仅没有找到更好“赚钱”之道，中文互联网社交媒体头把交椅也正被撼动。
用户数是任何互联网企业最重要的基础盘。与此同时，微博在直播、视频号等领域的一系列尝试都没有取得多大的成功，更不用说在激烈的竞争下承担起改变困境的重任。
01用户持续下降，两大隐患凸显
根据财经报道，微博的月活跃用户(MAU)和日平均活跃用户(DAU)连续两个季度出现连续下降。
在2020年的Q1，受疫情影响，微博月活跃用户达到5.5亿，日活跃用户达到2.41亿，分别比去年同期增加8500万和3800万，均创下单季度净增长的历史新高。然而好景不长。在6月的Q2季度，每月活跃用户减少到5.23亿，比前一个月减少了2700万。
最新财报显示，从今年6月到5.11亿，减少了1100万，甚至比2019年报告的5.16亿减少了500万。与此同时，平均每日活跃用户为2.24亿，比上一季度减少500万。
微博面临用户数量持续下降的危机已经不是第一次了。2013年7月，多家媒体报道称，新浪微博(当时未更名为微博)的活跃度已降至2011年初的水平，较峰值持续下滑30%以上。
此后，微博大力推广泛娱乐路线，依托热搜、超话榜、微博权力榜等娱乐营销方式，微博用户数量开始快速上升。2014年至2019年，其月用户数分别为1.75亿和2.36亿。3.13亿，3.92亿，4.62亿，5.16亿，增长中的用户数分别为6100万，
尽管增速持续放缓，好歹保持了月活用户数的总体增长——总比微博2020年的月活用户数，相比2019年不增反减好看得多。
虽然微信和天猫淘宝最终会面临移动互联网人口红利消失、天花板已到的现实，但总体来说，MAU和DAU不会大幅下滑，更多的会呈现缓慢增长的趋势。
一些互联网观察人士表示，微博MAU和DAU连续两个季度下滑，说明两个问题。
一是对微博来说，这不仅是增速放缓、触及天花板的问题——如果微信和淘宝的用户数是中国互联网企业的天花板，微博上还有几亿用户。但是随着类似平台的兴起，微博此前多年稳居中文互联网社交媒体的头把交椅，正岌岌可危。
相关数据显示，2020年8月，bilibili的月活跃量首次突破2亿，而Aauto rapper在其招股书中表示，截至2020年6月30日，主要应用的月平均活跃用户数为4.85亿，而颤音的月活跃用户数早在2020年3月就达到了5.18亿。
考虑到微博用户，与颤音、Aauto和bilibili这三个用户群有很高的重叠度。所以每次豆快和bilibili加一个粘性留存用户，都有可能从微博上抢自己。事实上，为了与微博竞争流量入口，bilibili、今日头条、手机百度甚至知乎等综合信息流平台已经通过不断加强内容与微博形成了一定程度的直接竞争。
二是微博此前忽视内容生态的重要性，过度看重“娱乐营销”，频发的买热搜、流量造假、信息失真等问题，导致微博用户口碑严重下滑后的严重后果正在凸显。
“不同饭圈之间的相互攻击，热搜的暂停，其实反映了微博用户生态环境的恶劣。”一位2011年入驻、几个月前告别微博的用户表示，根据他之前的观察，不仅是用户，内容创作者也在不断告别微博。“上微博的次数越来越少，权力越来越小，微博的人气越来越少。”
这也是MAU和DAU持续衰落的重要原因。
是谁拖累了微博的商业化？
微博已经过度“娱乐营销”商业化了。问题在于，在微博用户数量持续下降的同时，之前被质疑最多的商业化也面临着净利润和增值服务都大幅减少的尴尬局面。
第三季度微博净收入4.657亿美元，与去年同期4.678亿美元持平，按去年同期汇率计算同比下降4%。如果只看净收入，根据微博官方声明，这超过了华尔街分析师的平均预期。
但从微博5.11亿用户量来看，4.657亿美元的营收与——并不匹配。ARPU对微博的贡献不足1美元，可见微博商业化的流动性确实堪忧。泰格证券(Tiger Securities)的投资研究团队此前认为，用户增长和参与的负面影响将使广告商更倾向于将预算转移到颤音等竞争平台上，这将对货币化产生进一步的负面影响，并降低他们的估值。
和豆快、bilibili一样，微博目前的支柱业务来自广告和营销收入，占近9033542020 Q3微博广告和营销收入4.167亿美元，整体同比仅增长1%。
微博广告营销业务收入由三部分组成：KA(重点品牌客户)广告营销收入中小企业(中小客户)阿里巴巴广告营销收入。
值得一提的是，KA和SME的收入为3.875亿美元(KA和SME的收入通常占广告和营销业务收入的90%以上)，比去年同期的3.933亿美元下降1%。这意味着，微博Q3营收1%的同比增长，主要来自阿里巴巴。
与此同时，据微博首席执行官王高飞称，汽车和快速消费品领域的品牌广告收入大幅增加33，354根据这个说法，或许可以猜测，主要投放效果广告的SME，在Q3拖累了微博的广告和营销营收。
微博CEO王高飞
“客观原因是由于黑天鹅疫情的影响和宏观经济环境的变化，中小企业经营压力巨大，广告营销预算收紧。同时可能会在颤音、bilibili等信息流广告平台上投放一些预算，产生微博。中小企业收入面临压力。”一位互联网分析师表示。
主观原因还是微博商业化多年，行业内竞争进一步加剧，与缺乏竞争力有关。
“比如微博上的一些广告，比如植发、整牙、痘痘广告，都被用户诟病。收入的短期增加是对用户体验的破坏和对平台品牌的损害，更容易被广告主抛弃。”
这也反映在增值服务上，这是另一个主要的收入来源。第三季度增值服务收入为4910万美元，同比下降11%。这主要是直播业务收入下降，被会员业务收入增加部分抵消。
同样值得注意的是，微博Q3净利润大幅下滑。在Q2，微博的净利润为1.984亿美元，但本季度仅为3380万美元，比上个月下降了83%。与去年第三季度相比
净利润大降，在资本市场看来是活跃用户数下降之外，导致微博股价暴跌的另一重要原因。净利润作为衡量企业经营效率的主要指标，是获得投资回报的基本因素，反映了企业的赚钱能力。"投资股票市场实际上赚取了公司的净利润."一位证券分析师表示，对于大多数上市公司来说，净利润已经成为股价增长能力的主要指标。
那么，微博的股价增长能力如何呢？虽然微博将净利润大幅下降的原因归结为“投资减值、销售损益及公允价值变动”项目亏损1.038亿元，但从资本市场在财报公布给出的真实回应，以及这一年各大互联网企业股价飞涨，微博却一路下跌来看，实际上是对微博的未来成长能力不太看好。
今年10月，在标准普尔全球评级将微博BBB外币长期评级列入负面观察名单后，著名债券评级机构穆迪将新浪微博评级下调至Baa2。债券评级很难解释，但可以简单理解为：下调对微博的评级，对微博前景不看好。
03电商和视频号业务难赢
值得注意的是，微博第三季度录得非经营性亏损9750万美元，去年同期实现非经营性盈利530万美元。非经营性损失主要包括：“对某电商企业的股权和贷款造成的1.1亿美元不可抵扣投资减值损失。”
早在2105年涉足但最终失败的微博，自今年以来，一直多次“永不放弃”电商业务。1月，跨境电商海洋终端宣布完成数亿D轮融资，投资方为新浪微博；3月中旬，新浪微博基金风险投资公司投资上海品友电子商务有限公司，这是一家MCN的在线名人电子商务机构。与此同时，微博也推出了微博店铺，并与电商服务平台小店铺正式达成电商战略合作，希望进一步打造电商闭环。
“将企业直播和电商直播做成标准化产品，与企业一起推出线上名人。”微博首席执行官王高飞早前表示。
从营收、净利润来看，微博这大半年的电商业务布局，还没有什么实际效果。
微博做电商不容易。颤音、Aauto rapper、淘宝等电商已经把主播、粉丝、流量完全分了，电商涉及的交易场景、供应链、售后服务都不擅长微博。电商业务只会进一步破坏微博的内容生态环境。“一位尝试在微博上带货的高手说，随着今年3月佣金标准的风波，微博上的电商之路越来越坎坷。
除了电商业务，微博在今年7月正式宣布推出“视频号”，这是又一个对扭转目前颓势寄予厚望的重要计划。
据微博第三季度财报显示，截至11月，视频数已超过75万，其中百万视频数已超过1.3万，提前实现全年目标。
这个数据看上去不错，但要判断就此挑起微博翻盘重任，同样为时太早。
无论是创作者的数量，还是对创作者的支持力度，和外部竞争相比，都没有一战的实力。根据颤音今年9月发布的数据，在过去的一年里，颤音创作者的数量增加了约1.3亿，新增“万粉”作者72万人，新增粉作者70多万人，其中2200万创作者的颤音总收入超过417亿元。这还不包括西瓜视频和今日头条的数据。
根据Aauto Speeter的招股说明书，2019年创作者人数达到2.5亿。在bilibili，2020年第一季度，bilibili每月活跃的UPs数量达到180万，同比增长146%。最新第三季度财报显示，每月活跃UPs数量增长51%；万面以上UPs数量增长75%。
另外，因为被称为视频号，微信和微博不可避免的会被比较。然而，无论是创作者数量，还是流量导入，外界关注度，微博都望尘莫及。
除了数量，像电子商务，微博视频号的生态也受到了UPowners的批评。据之前一位微博视频博主介绍，“相对于其他短视频，视频号不是一个独立的APP，而是嵌入平台的信息载体。大部分创作者只把微博作为一个发射阵地。相比专业视频应用，微博的竞争力明显不足。”
“什么时候微博视频号会成为这些创作者的首选，微博视频号会有一个短(中)视频在凶co
更重要的是，在晚了的微博上做视频号的目的是为了提高用户粘性，建立“内容-粉丝-用户-实现”的粉丝经济闭环，最终实现商业实现。但前提是这个需要取决于微博有多大决心，去持续投入巨大资金，和强悍的抖音、快手、微信视频号等直面竞争——以微博的营收、净利润来看，在这方面同样看不到胜算。
值得一提的是，作为微博打造的第四款短视频APP，微博并没有单独发布第三季度财报中“星球视频”的相关数据——，内部称之为S级项目，与之前的第二拍、小卡修、直播、绿洲一样有着不俗的期待。它的最终命运会是怎样的？没人知道。
11年来，微博通过使用内容和社交，保留了5亿多用户的青春记忆。目前在国内外苦苦挣扎的时候，应该如何等待自己的翻身机会？
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