原标题：MCN传统媒体的未来形式是什么？|德国独家
传统媒体在MCN设立办事处，参与电子商务直播业务，这是最近的一个热潮。这种行为的本质是媒体利用自身的内容制作优势切入短视频和直播领域；但实践中有三个不足：内容制作优势的释放方向错位；经营战略的逻辑仅限于股票思维；实现手段的本质没有变。
为了真正释放内容生产和传播的潜力，传统媒体应按照“内容电商品牌运营商”的定位进行布局，形成内容生产和传播的新价值链，以新内容、新品牌、新运营服务企业的新需求，打造自己全新的内容核心竞争力。
MCN无疑是当今的热门词汇，它的出现伴随着内容电子商务和直播等新格式的兴起。面对新的商业红利，传统媒体纷纷进入市场，进军MCN战场成为他们的必然选择。
传统媒体进入MCN的立足点是自身在内容制作上的优势。作为PGC或PUGC内容的生产者，进入电子商务业务的价值链，利用自身的输出内容在价值链中进行交易并实现实现。
从目前的实践情况来看，这种竞争定位存在不足，没有发挥传统媒体内容生产的潜力和优势，导致传统媒体在商业价值链中的偏离，影响商业实现的效率和质量。
原有定位的短板
传统媒体进入MCN的立足点是利用自身的内容制作优势切入短视频和直播的战场。这样做有三个缺点：
1、自身内容生产优势释放的方向错误
传统媒体进入各大内容平台，尤其是短视频平台，开设短视频账号，与大量自媒体机构争夺短视频制作频率。从表面上看，这种行为在外部环境的压力下推动了传统媒体的内容生产力，但也挤压了传统媒体导致在具体的内容生产过程中，传统媒体为了与自媒体机构争夺流量而陷入内容快餐化的尴尬境地。高质量短视频制作的优势空间
高质量的内容制作需要大量的人力物力，而且需要足够的时间和精力去打磨，而与自媒体的流量争夺战会把传统媒体带入盲目追求短期流量效果的陷阱，进而损害自身原有的高质量内容生产能力。
2、存量化的业务战略逻辑
传统媒体设立MCN参与直播，主要依靠自身主播和媒体平台的现有社会影响力。这是一种典型的股票竞争策略，依靠过去积累的受众规模和带给新网络受众的神秘色彩来支撑交割业务。可以预见，随着时间的推移，新的网络受众关于传统媒体介入直播传递的神秘感将逐渐被消解，而过去积累的受众流量受到产品选择、传递质量等因素的限制，将面临被商业机构抽取的局面。
以广受欢迎的广播电视媒体主持人MCN为例，除了少数能够实现持续、强大跨品类投放能力的头头广播电视媒体和主持人外，大部分地方广播电视主持人只能进行短期、特定品类投放转型。而且由于供应链缺乏管控，发货质量堪忧，也会损害主播和媒体平台的公信力存量。
3、广告化的变现思维
广告是传统媒体实现流量的主要方式，这种对广告实现的严重路径依赖在传统媒体建立的MCN模式中依然存在。传统媒体MCN的实现模式是：首先通过自身内容的传播给C端用户带来流量，然后在流量之上携带B端产品到达C端用户。在这个模式中，变现路径的本质仍然是广告表现而非销售变现，的内容流是传统媒体与B端企业讨价还价的基础和标准。虽然是新战场，但手中还是那把“老枪”。
错位的本质
http://www .搜狗.com偏差的具体构成有三个方面：
上述的三个短板虽然各有不同，但本质上却是一致的——对内容电商业态的认知偏差。
1、内容电商的构成不是两者的简单叠加，而是一种新的组合。利用内容提高电子商务交易效率
内容电子商务不是对原有传统电子商务的直接升级，而是重塑了新的电子商务生态。面对这种新的电子商务生态，内容电子商务在内容电商内容+电商，、最根本的是以内容重构电商交易链和价值链。、传统电商的兴起带来了内容生产和传播组织。新的企业赋权和发展空间，有
日益沦为基础设施的风险，原有电商价值链中的利润分配重心逐渐从电商侧开始转向内容侧。
http://www .搜狗.com传统电商产业链和价值链的本质是大规模工业化产品生产中的合作与分工，电商平台在电商价值链中起到供需双方匹配的中介作用。
在内容电子商务产业链中，作为优质内容生产者的传统媒体，在内容电商的盛宴中注定不会缺席。内容生产和传播的整个过程也是一个重新分配电子商务交易价值的过程。内容生产和传播机构不是用内容流量换取电子商务利润的份额，而是将电子商务产品和服务深度嵌入到从生产到交付的全过程，通过提高交易质量和效率、丰富交易场景、优化交易体验来实现自身利润的全产业链分配。
2、内容电商产业链的本质
内容电商产业链的本质并不是电商产业链和价值链，而是内容生产传播价值链。内容生产传播机构所扮演的并不是中介角色而是管家角色，的广告主是碎片化服务，运营商是全方位全天候服务。
从内容电子商务的运营来看，内容电子商务的内容生产不是从内容方开始，而是从电子商务的供给方开始，供给方的需求成为内容生产的驱动力。这时的内容生产不再是内容生产组织对用户市场的单向投机，而是建立在电子商务供给方的需求和用户需求相结合的基础上，让内容生产真正在B端和C端之间搭建起桥梁和纽带，同时也具有交易价值。
3、内容电商运营的核心
由于内容电商运营是传统媒体MCN下一阶段的发展方向，内容电商的核心是场景化、内容化、品牌化的内容电商IP品牌。内容电商品牌运营商的立足点仍然是传统媒体传统媒体MCN切入内容电商战场，不能只做广告商，要学会做运营商。专业优质的内容生产能力
必由之路：内容电商品牌运营商 降低了传统货币化方式(广告)在用户接受上的排斥性和破坏性，在内容消费的语境下驱动产品消费，提高了传统媒体的货币化效率和高质量内容生产能力上限。
http://www .搜狗.com的新内容是基于优质内容的品牌化。它不与商业机构竞争高频内容制作，而是围绕特定的用户群体进行内容布局，以高质量、深度的内容坚持用户群体；新品牌以品牌化内容电子商务为实现路径，以基于场景的内容制作为龙头，将产品元素融入内容场景，在内容消费中带动产品消费，以实现电子商务为主要实现目标，逐步走向广告；新运营以场景和内容为基础的内容(直播)电商产业园(基地)为工具整合供应链，用物理地理空间凝聚内容制作、产品选择、供应链等要素，将线上内容与线下商业资源整合，充分发挥传统媒体在协调政商资源方面的优势。
传统媒体MCN未来具体的业务定位就是内容电商品牌运营商。不是为了收租而成为地主，而是通过自身的内容赋权、品牌IP、市场化园区运营等。可以实现所在区域产业链资源的凝聚和强化，将产业合作和分工链转化为内容生产和传播的价值链，重构以内容生产和传播为核心的商业交易关系。这样，传统媒体就可以从以前的进入者逐渐转变为领导者。，但重点是围绕这种优秀的内容生产能力进行商业资源的布局，摆脱以往为他人做嫁衣的尴尬局面。
内容电商运营商的本质是提高内容变现与电商交易的效率，
作者：刘翔，博士，中国传媒大学，浙江传媒大学教师，《德外五号》特约作者，研究领域为电子商务直播、新媒体运营、数字营销。
内容电商品牌运营商具有三个新特征：新内容、新品牌、新运营。
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