原标题：交通竞赛新战役：“题党”保险广告合理还是隐忧？
做内容和营销工作的朋友，对于抓热点和蹭热点的技巧并不陌生。相似的话题和内容，不同的热门关键词，往往会引起不同的关注。随着保险网络营销越来越普遍和多样化，我们也观察到部分保险平台在投放搜索引擎广告的过程中为了获得更多的流量而借助行业内的一些热点，出现了“标题党”式的推广方式。
利用权力是可以理解的。对用户关注的热点话题提供更多的信息和分析是好事，也是每个人的权利。但如果超过一定限度，可能产生的后果也需要我们注意。
保险搜索中的“错位广告”
互联网的发展带来了更丰富的广告和获取客户的渠道。虽然微信官方账号、短视频、直播这几年的咄咄逼人的营销已经逐渐走向舞台中央，但说到线上推广，以百度为代表的搜索引擎的推出，势必是不可避免的一部分。
百度搜索推广，最早可以追溯到2001年，曾经是最好的网络广告平台，现在也是很多广告主推广矩阵的重要组成部分，尤其是那些资金实力雄厚的，保险行业也不例外。
过去，我们使用百度搜索来查看更多来自平安、PICC、CIGNA等传统保险公司的内容。互联网保险的兴起也使得更多的互联网保险平台加入了搜索流量的竞争。除了慧择这样的大型保险电商外，梧桐树、学霸说保险、小帮规划等新涌现的保险中介方也是现阶段常见的几个搜索广告投放“大户”。
在这些搜索引擎广告中，有一种投放模式可以称之为“标题方”。正如我们所知，用户对每个搜索结果看到的第一件事是一个标题及其相应的封面和摘要。这些因素是影响用户是否会点击某个链接的关键因素，尤其是标题。目前，“标题党”式广告投放是指一条广告的标题与用户搜索的关键词直接相关，但实际内容却与关键词没有多大关系，而是为了给其他保险产品或服务引流。有两种具体的广告形式。
http://www .搜狗.com的文章标题中有搜索关键词，但内容是评价另一个产品，用户需要关注微信官方账号才能阅读完整的文章。这类文章的主要目的是引导搜索用户关注微信官方账号，然后通过社区运营和一对一咨询最终变成投保用户。用基于互联网的语言来表达，就是将“公共域流量”转化为“私有域流量”进行运营。
第一类形式下的广告主投放以公众号文章为载体的文章，
我们用“超级玛丽”这个网络名人的重大疾病保险进行搜索，得到了一个名为《2020年嘉多保和超级玛丽 优缺点分析 热门重疾险对比测评》的链接。点击后可以看到全文是关于加多宝的，中间文章戛然而止。进入微信官方账号才能阅读全文。
我们按照指导关注这个微信官方账号，然后有发起咨询、单纯科普、被引导到一对一咨询等一系列流程。
好像有问题。自从我们打开链接，原本想知道的产品超级玛丽就再也没有出现过.
很多保险公司都推出了一个叫“超级玛丽”的产品，包括加多宝的承保公司光大永明。从这个角度，我们勉强可以理解为光大内部兄弟产品的相互引流。但对于其他也有“超级玛丽”的公司，比如新泰，这显然是一种客户分流。
与微信官方账号的排水方式相比，举个栗子~的链接更短，转化率更高。
另外一种形式则是以收集客户信息的网页为落脚点，用户在点击其中某些搜索结果后进入的是投放方的网站页面，以保费测算等项目为“抓手”，让用户留下姓名、联系方式等信息后再进一步联系销售。
我们搜索了太平洋产品“金夫人寿”，第一个搜索结果的标题是“太平洋金夫人寿”。
打开相应的网页，输入宝宝的性别、年龄、投资额，留下联系方式以0元获得计划，这是一种正常的获得客户的方式。再举个栗子~
这种“标题党”式的搜索引擎广告还是有很多案例的，由于篇幅有限，就不一一介绍了。为什么这些保险中介要采取这种流量竞争的方式？
问题在于，这和标题一点都不相关，金福人生是一款重疾险产品，并非少儿年金险；看到底部的产品信息，介绍的是信美相互推出的“天天向上少儿年金保险”。
“竞品词”投放背后，是粗放的获客方式和
在讨论造成这种现象的原因之前，我们先简单介绍一下搜索引擎中的推广机制。
了解互联网营销推广的朋友可能都知道，在高涨的流量成本，SEM是付费广告，SEO不一定要付费，但是推广人员需要通过内容优化让自己的排名尽可能高。“标题党”的推广在SEM模式下也很常见，也就是说广告商花钱买这些关键词。
通常百度搜索结果首页的前几项都是“广告位”，供广告主竞价。广告主围绕同一个关键词，对每次点击的成本进行竞价，如“重疾保险”，即CPC的定价方式，出价最高者获得广告位。
例如，在搜索引擎内的推广主要包括两种方式：SEM（搜索引擎营销）和SEO（搜索引擎优化）。，“重疾保险”是一个关键词，“如何购买重疾保险”是一个相关词。选择关键词实际上是一个学习和掌握市场情况和用户行为的过程，不仅要知道市场上流行哪些产品和现象，还要努力搞清楚用户在搜索时的语言习惯。
保险行业选择的关键词主要包括四类：
(1)公司品牌词，如平安、中安；
(2)专业常用词，如重疾险、医保等；
(3)具体产品词，如Super Mary
(4)需求词，比如怎么买。
http://www .搜狗.com类似的“健康险”是一个比较宽泛的词，意思是它的流量入口也比较大，所以价格比较高；虽然使用特定产品作为关键词是准确的，但是搜索量相对较小，所以价格较低。
以上案例中提到的关键词属于特定产品词。此外，与实际推广的产品相比，我们搜索的“超级玛丽”和“金夫生活”可归类为影响SEM效果、成本非常关键的因素是关键词及相关“词分”的选择，。选择搜索产品名称的用户，基本上通过其他渠道对产品有一定的了解，有相对明显的保险需求。不同关键词的精确程度不同，“射程范围”也有差异，因此成本也不同。
首先，大量交货的问题。按照常识，搜索引擎的广告，无论是微信官方账号文章还是网页，对于每一种或每一种相关的关键词和“词”，即导读页面，都要有相应的承载内容。要达到这个水平，广告主的团队需要投入大量的时间和精力。
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除了与现有指南页面内容直接相关的关键词之外，“竞品词”还将选择许多与交付不太相关的关键词，包括一些“竞争词”。
在与做过保险广告的朋友交流的过程中，我们也了解到，某保险中介在开始推出搜索引擎时，因为缺乏足够的引导页面，购买了所有的关键词进行推出，只携带通过有限的页面，导致搜索结果与预期匹配度较低。之后，广告主陆续添加了更多的指南页面。
“标题党”式推广借其他品牌、产品的热度为自己吸引更多关注，反映出的是目前保险线上广告投放的粗放和成本的高涨。的交通运行本来就很困难。相比电子商务等成熟行业，保险行业SEM专业人才匮乏，精细化运营还有很长的路要走。
不用说，流量成本一路上涨。对“重疾保险”、“车险”等热门关键词的争夺，已经是一片红海，资金实力雄厚的广告主可以撑起。为了尽可能的控制成本，我们需要越来越细分的关键词，尤其是那些有自己流量的热卖产品，即使这些词是竞争词。但是，有一点需要注意的是，目前搜索引擎上的保险流量竞争还不够充分，这在一定程度上导致了广告主在竞价上的不理性和无微不至，但是，如果引导页面不够的话，为了扩大“打击面”，增加搜索的绝对量，一些广告主会选择“广撒网”的方式：
做广告其实就是打概率，要么通过精准打击获得更高概率，要么在低概率的情况下增加关键词数量。
放竞争词的策略并不是保险行业独有的，在很多其他行业也并不少见。在业内人士看来，这是相当正常的现象。从商业的角度来说，这种交付方式是有其合理性的，否则在市场经济中，那些被证明是亏损的策略和业务早就应该被淘汰了。
这会带来流量价格不必要的跨越式提升，更快地提高了流量成本。之前，当苹果开始为AppStore的竞价排名做广告时，它似乎是从竞争对手那里购买关键词——搜索一款知名应用，发现在搜索结果中排名第一的是竞争对手的产品。当时，苹果高管解释说，这允许较小的软件开发商利用大品牌的受欢迎程度来营销他们的产品，这通常是一项对小开发商有利的政策。
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以此类推，从这个角度来看，投放竞言的保险广告行为也为新兴的、规模相对较小的保险机构提供了一种具有一定效果的新的营销方式，“蹭热点”也是一种常见的营销手段。但同时也要看到，竞字的购买可能会对互联网保险产生其他影响。
一方面，“标题党式”投放的合理性与隐忧截获了一些潜在客户，能够搜索产品词的用户更有可能是有一定保险利益的高意向客户；另一方面，对于自己的品牌，也会造成一定的稀释和分心。
有朋友可能会建议，被热度烧伤的保险机构也可以购买其他竞争产品投放市场。可以这么说，但是如果广告主真的这么做了，这个市场会是什么样的混乱局面？
消费者也是这种模式下的一群受伤者。对于投放竞品词行为的讨论在苹果生态内也曾出现过。，我们搜索保险内容和产品，希望获得更准确的信息，但我们得到的许多结果都是为了收集客户线索，有些是为了推广其他不相关的产品，因此用户体验非常糟糕。
最直接受到负面影响的就是被投放了关键词的竞品保险公司和产品承销方们，的保险产品非常复杂，很多业内人士往往不知道某个产品是什么，更不要说不太懂保险的普通客户了。
首先，消费者被迫地接受了很多无效信息。的第一个问题是，它无法区分同一份保险下的不同产品。比如重疾险有很多种叫“超级玛丽”，但用户想知道的是新泰超级玛丽，却被光大永明的其他产品所吸引。光大虽然也有“超级玛丽”，但两个产品可能差别很大，不太适合客户。
另一种情况是保险种类混乱。在我们提到的案例中，搜索“金夫人寿”的用户需要重大疾病保险，但第一次搜索结果是以年金保险为导向，实际上可能会误导一般用户。如果客户真的因此买错了保险，可能要承担不必要的经济负担。
另外，对于作为广告平台的搜索引擎来说，允许广告主购买竞争词有利于增加收入，但当用户发现搜索结果的准确性和效率较差时，对搜索平台的信任也会降低，从长远来看不利于健康生态的形成。
更需要关注的是，“标题党”式的广告很容易混淆客户对保险产品的认知。
这篇文章还有一个需要解决的问题：我们咨询过客户对产品的混淆主要有两种情况，的律师，肯定有一些办法，但从经济效益来说，可能不划算。
如果维权成本高，行业需要真正的“长期主义”想要进一步捍卫自己的权利，它可以以“不正当竞争”起诉。胜算不大，但整个诉讼周期可能比较长，通常可获得的赔偿金额也比较低，只有1万到3万元左右。这样看来，维权成本也挺高的。
在竞争的压力下，很容易变形。从传统的线下业务到现在的互联网保险业务，为了争夺客户和流量，行业内出现了很多不规范的行为，最终伤害了很多利益。从监管到保险机构，都在努力整顿各种乱象，但随着行业和新渠道的发展，会不断出现新问题。
我们充分理解和支持行业对有助于提升业绩的新技术、新模式的探索和实践，但也希望大家多思考行业的整体发展，从更长远的角度出发，做出真正符合“长远主义”价值观的判断，做一些与众不同的事情。可持续市场需要机制、产品、品牌、内容和技术的共同作用。虽然发展过程中会有一些弯路，但相信在保险技术等驱动力的影响下，中国保险业将迎来更广阔的星海。
