原标题：当“蛋糕”和不确定性同步变大，企业如何成功掘金东南亚？
面对拥有6.54亿人口的庞大市场，海外品牌和跨境电商公司正携手对抗熵增。
2019年6月，DJI和Shopee在深圳总部进行了面对面的交流。从这次会议开始，DJI开始认真考虑通过线上电商渠道进一步拓展东南亚市场的可能性。
此前，在东南亚，受制于当地消费习惯和社会整体数字化，科技产品的主要分销渠道是线下实体店，在人群众多的购物中心开设品牌店是一种久经考验的成熟做法。DJI也不例外。过去主要依靠线下门店销售各种系列无人机产品。
然而，DJI和Shopee之间的会面使双方开始考虑更多合作的可能性。
在那次会议上，Shopee作为东南亚地区的电商试点平台，详细分析了当地电商市场对DJI的消费量、趋势和机会，而在东南亚年轻人中流行的DJI，也可以帮助Shopee进一步提升平台的吸引力。从这次沟通开始，双方启动了例会机制，定期沟通计划，分析数据。
现在回过头来看，DJI和Shopee的合作有一定的防范意义。
东南亚市场从去年4月份开始受到新冠肺炎疫情的影响，政府颁布的各种社会隔离政策减少了消费者外出，不可避免地给线下渠道带来短期压力。通过补充Shopee等在线渠道，DJI在极端情况下仍能与用户保持密切沟通。
和DJI类似，几乎所有的品牌都意识到东南亚市场的重要性，希望通过各种线下和线上渠道到达这个巨大的潜在市场——。人口6.54亿，青年人丰富，经济发展潜力广阔。凭借众多优势，有望成为“第二个中国”，即兼具高制造能力和商品消费能力的地区。
然而，“南下”也是“难进”。
不同于中国社会更高的数字化程度和文化、语言、法律的单一性，由多个地区组成的东南亚市场，给了雄心勃勃的淘金者一张充满困难的考卷：如何打开东南亚市场？如何应对不同地方的不同文化和规定？如何快速捕捉用户需求，给出真正有效的解决方案？
面对这些问题，复杂的东南亚(尤其是东南亚电商市场)对于没有任何超前经验的品牌来说，就像是一块“无人区”。——充满了神秘的诱惑和需要躲避的陷阱。
更大的蛋糕。
由于地理位置相近，中国与东南亚经济合作密切。
2020年，中国与东盟双边贸易额达6846亿美元，进出口均同比增长6.6%。中国连续12年成为东盟第一大贸易伙伴，2020年东盟首次超越欧盟成为中国第一大贸易伙伴，占中国对外贸易总额的七分之一以上。
俗话说，水是一条大鱼，这个不断扩大的市场已经开始吸引越来越多的中国企业来淘金。在市场不断扩大的同时，另一个不可忽视的趋势是，得益于东南亚地区互联网用户的增加，在线电子商务正在东南亚地区变得活跃并产生。
在疫情的催化下，过去一年东南亚地区的互联网用户数量增加了4000万，这意味着高达70%的用户访问过互联网。与此同时，电子商务交易市场被迅速激活。马、菲、新、泰、越电子商务经济的GMV规模已达620亿美元，预计到2025年将攀升至1720亿美元。
“在疫情爆发前，这里大多数消费者购买手机的习惯是去实体店，在手中称重后再购买。但受疫情影响，线下购物机会减少，越来越多的人开始习惯在网上购买手机。”作为realme的东南亚电商总监，Tony也感受到了悄然来临的市场机遇。
与其他有多年出国经验的手机品牌不同，realme从2018年开始进入东南亚市场。然而，通过灵活运用各种在线交易平台，仅用了两年时间就成为了该地区的头部手机卖家。今年3月，品牌联名Shopee推出了线上专属版realme narzo 30A，上线后不久就成功卖出了8000多台。
“与成熟的跨国公司相比，年轻的中国品牌往往面临两大挑战。首先，他们需要对海外市场有足够的知识和认知储备。另一方面，他们需要在短时间内完成各个地区的一系列项目。出海。”科沃斯亚太区总经理Johnny Zhu坦言分享了自己的经历，尽管他也认为去东南亚的前景广阔。
在他看来，出海本身就意味着企业需要面对一个全新的陌生市场。对于大型跨国公司来说，他们有成熟的系统和团队来收集和分析数据和情报，但这种能力对于跨国公司来说是新的，或者是新兴公司所没有的；除了获取基础情报困难外，一线运营团队很难保证有足够的时间解剖交易数据，完成对当地市场的深入研究。
但毫无疑问，这是正确的
本土市场的理解深度直接决定了企业的获客效果，尤其在东南亚这个由不同民族地区组成的大市场上。“东南亚本身市场非常多，没有办法在当地直接逐一建立分公司，而去深入了解每个地方也比较困难”，即便面对这个庞大的蛋糕，Johnny认为能否顺利吃下它考验着企业经营者的智慧。借力应对熵增
与中国相比，东南亚是个名副其实的熵增市场。
所谓熵增，指的是不确定性很强。面对这种庞大的不确定性，出海企业个体往往需要与更多的合作伙伴携手应对。在这方面，大疆有着深刻体会。
虽然产品品质过硬、品牌形象良好，但要在复杂的东南亚市场持续增长，大疆仍然有很多工作要做。比如举行各种推广活动时需要准确翻译成不同语言的地道版本，在不同市场进行线上推广时也需要了解本地KOL的调性和真实影响力。这些问题虽然琐碎，但处理起来也耗时耗力。
除此之外，另一个更大的挑战是合规。由于无人机的特殊属性，东南亚各市场普遍都有各类导引或管理政策，比如在泰国购机需要强制购买第三方责任险、新加坡则严格规定了无人机的限飞和禁飞区。类似这种一地一策的做法，也提升了企业出海的合规标准。
在应对这些挑战时，于当地寻找合作伙伴成为常见策略，比如大疆就通过了代运营模式管理电商渠道，这使得它能够通过本土团队来解决语言、合规、交易等不同层面的问题。
但是，不同市场有着大量可供选择的供应商，如何从中筛选出高质量且适合需求的本土供应商，大疆仍然需要获得建议。在这方面，Shopee提供了一些帮助。作为长期深耕东南亚的电商平台，Shopee与不少优秀的代运营商都建立了战略合作关系。因此， Shopee的建议，也让大疆拥有了更为可信的资讯来源。
在与合作伙伴协作并共同解决不确定性问题后，大疆的线上业绩开始稳步增长——从前年开始，就维持着年均100%的较高增速。虽然绝对规模与线下渠道相比仍有一段距离，但不错的成长性让大疆团队感到满意。
和大疆类似，科沃斯在收集本土情报、深度理解市场这两方面，也需要外援协助。
在Johnny看来，Shopee收集的平台数据和持续深入的高级别洞察，有助于解决出海企业遭遇的“水土不服”问题，而平台中各种消费数据堆叠出的不同地区的用户画像，还能够部分取代需要亲身前往各大市场的田野调查。
“其实平台的数据非常重要，譬如能够看到某些品类的痛点和数据趋势，也可以观察到一些消费者的行为偏好。”这也意味着，对于品牌来说，Shopee等电商平台不只是帮助他们担负交易功能这么简单，它们还可以成为出海企业敏锐洞察和捕捉不同市场需求变化的窗口。
“除了售卖货物的天然属性，营销及触达能力好不好也很重要。所以，从这个角度来讲，我觉得出海东南亚是逃不开与Shopee等当地的优质电商来进行合作的”，Johnny说。
为助力更多国货轻松打通出海壁垒，踏上蓝海征途，近期，Shopee还举办了中国战略合作品牌2021年中峰会，在线为超70家品牌，300余名知名国牌和优质企业高层，提供了“后疫情时代”下最为全面的出海策略。
独立站亦或是跨境电商？
相较于欧美市场的环境震荡，作为中国近邻的东南亚，正在成为更多出海商家选择驶往的目的地：一方面，从价格、品质乃至品牌来看，中国商品在这里具有不可低估的竞争力；另一方面，这个市场不断释放的潜力也极具诱惑性。
一般来说，中国出海商家拓展市场无非选择两条路径：
其一，搜索+独立站模式。与国内市场集中于第三方电商平台交易不同，不少企业选择通过搜索引流进入企业建立的独立站或官网，并基于信用卡等支付体系完成购买转化。这种模式的优点包括简化购买路径、节省交易佣金、沉淀私域分析，但它需要企业自行支付较高的建站和营销成本且有着不低的失败风险，与此同时，独立站模式也更加适合于欧美等地的成熟市场，是一种更“重”的市场拓展模式；
其二，跨境电商模式。企业通过电商平台销售商品，这样可以直接使用由平台提供的较成熟的基础设施，并获得市场咨询、消费数据等来自平台的支持。因为企业不用另起炉灶，因此它对于品牌而言更“轻”，也更灵活，更加适合内部较为复杂的蓝海市场。
出海东南亚，商家应该选择哪种模式？或许，不同企业会基于自身特点给出不同答案。但事实上，在面对这个被切割成多个小块且不确定性极强的蛋糕时，大部分企业如果想要快速完成出海目标，似乎更应该选择更灵活的后者。
对新市场相对陌生的企业个体，很难以一己之力完成品牌声量的打造，也很容易陷入到为不同地区市场开发适配版本独立站的各种琐碎之中。在这一背景下，成熟跨境电商在各地区市场积累的既有实力和经验就成为了可利用的加速带。
站在前人肩膀上比单纯在地面踮脚，显然离天空更近一些。因此，可以确信的一点是，随着新型全球数字贸易格局逐渐成型，跨境电商将日渐成为品牌出海的主战场。
“对于出海来说，品牌一定要知其然、更知其所以然。不能听到有人说亚马逊做得不错，就去亚马逊。其实各个市场的消费水平，受众喜好都是不同的，而品牌需要深度思考符合自己的策略，才能找到合适的出海伙伴”，作为成功的过来人，Tony这样建议道。
当更多出海商家跃跃欲试希望挺进广阔的“无人区”时，它们既需要参照前人和伙伴的经验，也需要结合自身的需求。
