原标题：奶粉价格战滋生行业混乱：疏通渠道，合理设定销售目标
逃货是经销商跨地区销售产品，造成价格混乱的市场行为。窜货行为导致市场价格混乱，极大地损害了合法合规的操作系统商店的利益，导致品牌推广信心下降，而持续无序的价格行为也极大地降低了消费者对品牌的信心和忠诚度。
品牌是企业生存和延续的价值支柱。一旦品牌形象不足以支撑消费者的购买信心，企业的品牌建设和品牌战略就会受到重创，市场竞争力降低，市场萎缩。受2020年第三季度奶粉市场价格战影响，货窜、货流、价格无序现象严重。
对此，资深乳品分析师宋亮撰文指出，奶粉企业在应对经销商恶性窜货时，应坚持“爱惜”和“封杀”。加强基层渠道奖惩，合理设定销售目标，保证渠道合理盈利。
对于去年第三季度的奶粉价格战，宋亮总结了以下原因：
一是行业股票竞争正在发生变化，部分企业因业绩压力被迫加大促销力度，导致整个行业逐渐陷入价格战；
二是客户水平下降，部分企业通过价格促销抽干；
三是受疫情影响，大量中小品牌奶粉严重滞销，不得不倾销；
第四，预计新国标将于2021年发布，新国标发布后，企业将不得不倾销库存，投放新产品。
宋亮表示，由于出生率下降和产能过剩等因素，大量企业不得不向分销商施压，要求他们提高业绩。同时，他们仍然按照老办法对经销商实行年终奖和高额回扣，但要求他们完成相应的配额。
下半年，在市场普遍萎缩的情况下，经销商为了满足企业的要求，不得不增加商品的销量，甚至有经销商通过贴补差价的方式亏本销售。因此，渠道中的商品窜货、商品流动和价格无序现象严重。
宋亮强调，2019年，中小奶粉企业的大量产品积压在自己的仓库和经销商处。与此同时，成人奶粉也投入了大量的生产能力，导致成人奶粉市场的商品流量增加。2020年，大量接近保质期的婴幼儿和成人奶粉将涌向饲料厂，造成资源的极大浪费。
值得注意的是，2020年，一些大企业通过不断更换代理商来完成压货任务，导致大量中小经销商无钱退出行业。一些大型企业的总代理或地区总代理承受着巨大的货物压力，导致资金短缺，运营风险增加。如果说两年前是全行业，那么到了2020年，真正有通灵货价值的基本都是大型龙头企业。
“关于走私问题，我同意一些渠道经销商的说法。对于恶性走私的管理，要坚持“疏”“堵”，切实做好事前预防、事中控制、事后处理，做到标本兼治。”
宋亮认为，营销的核心在于零售，而零售商最关心的是排水。企业应该利用更多的资源来促进终端营销，并与零售商合作进行排水。一方面，他们可以有效提高营销能力，提高销售业绩；另一方面，他们可以鼓励零售商销售信心，并与企业合作进行消费者教育。
其次，要做好对商品的控制，保证差别价格体制下从分销到零售的合理利润分配结构，保证产品的价格
他认为，企业在收取高额利润的同时，应该对严格遵循双方约定的渠道提供商进行奖励。对货窜要制定处罚措施，并采取警告、扣除保证金、取消相应业务优惠政策、罚款、停止供货、取消当年返利等措施。应采取惩罚窜货，奖励举报窜货的经销商，调动大家防止窜货的积极性。
“在竞争激烈的条件下，奶粉行业不进则退是真的，但是过度激进会造成商品价格不稳定，反而会更加倒退。”宋亮表示，2021年，整个行业将进入“战略胶着”时期，国外品牌和部分国产品牌将进入竞争防御阶段。原因是他们在业务上不要操之过急，只要市场份额不大幅下降，母公司就不要对下属奶粉子公司做出过分的业绩要求。
他建议，管理者应合理设定合理的销售目标，保证与终端销售的匹配，稳定商品价格，保证渠道的合理利润，严格控制商品，为企业自身转型和等待市场机会做好准备。
