原标题：蓝月亮会成为下一届跳水冠军吗？
编辑 | 于斌
出品 | 潮起网「于见专栏」
今年下半年以来，新消费的财富故事层出不穷，从9月8日的农夫山泉到12月11日的泡沫集市，再到12月16日的蓝月亮。不难发现，生活中不起眼的产品往往隐藏着巨大的财富。
被称为“中国洗衣液市场领先品牌”的蓝月亮于12月16日正式登陆香港交易所，开盘上涨25%，至15.320港元/股，市值超过1000亿元。截至收盘，其股价上涨13.07%，最终收盘价达到14.88港元/股，公司市值达到855亿港元。据估计，蓝月亮创始人罗和潘东的财富也将接近650亿港元。
蓝月亮的成功上市，弥补了中国国产日化品牌在资本市场的空白，成为中国第一家去香港的大型日化企业。
其实早在今年上半年就开始传出蓝月亮要在港股上市的消息。6月30日提交上市申请，12月份才开始发售。12月6日，募集资金净额为95.76亿港元，比农夫山泉早前募集的81.5亿港元高出近15亿港元。
"蓝月亮"发展历程上的阴晴圆缺
蓝月亮成立于1992年，经历了28年的发展。30年来，从洗洁精到洗手液、洗衣液，再到大名鼎鼎的蓝月亮，有过超越清洁的辉煌时刻，也有过与各大商场决裂时的没落。
（1） 抓住契机，一"液"成名
蓝月亮是1992年诞生的品牌。当初只是创始人罗和同学创立的TD公司(原名TD化工研究院，注册于上世纪80年代)旗下的品牌，和我们现在熟悉的洗手液、洗衣液关系不大。当时肥皂和洗衣粉是日化产品的主流。
1992年，蓝月亮品牌推出的第一款产品是强力净油器，主要用于去除厨房污渍。两年后，蓝月亮公司在广州正式成立，并承接蓝月亮品牌下的相关清洁业务。
在此后的28年里，蓝月亮品牌的产品达到了73个品种，包括喷领清洁、丝毛清洁、柔顺剂等清洁产品。
但是真的让蓝月亮全国闻名还是抓住了一个很关键的机会，那就是2003年的非典。
2003年以前，中国的洗手产品大多是肥皂。蓝月亮之前虽然推出过洗手液，但是销售效果不好，增速很慢。非典的爆发使公众对个人和公共健康给予了前所未有的关注。当时火爆的不仅仅是药品和医疗器械，没有交叉感染风险的更安全的洗手液也趁此‘快车’，通过公众捐款和线下宣传，蓝月亮洗手液的影响力大大增强。
更重要的是，当时没有强有力的竞争对手，与蓝月亮同时开发洗手液的祖思、凯米等品牌，经过一番推广已经因为效果不佳而退出洗手液市场。
所以一直坚持的蓝月亮抓住机会一举成名，成为中国“中国洗手液第一品牌”。
在这件事之后的几年里，蓝月亮在洗手液领域取得了稳步的进展，但由于洗手液在日化行业只是一个草图，蓝月亮开始进入洗衣洗涤市场。
几乎和洗手液的故事一样，当时人们用洗衣粉、肥皂等产品洗衣服。当时，宝洁、联合利华、奈斯、立白四大品牌的洗衣粉正在洗衣粉市场掀起价格战。激烈的竞争让这些品牌忽略了换衣和洗衣机数量带来的洗涤产品改革浪潮。这恰恰给了长期积累技术的蓝月亮一个绝佳的突破。
恰逢2008年奥运会，蓝月亮凭借其知名度推出深度清洁护理洗衣液，并斥资巨资与郭晶晶、伏明霞等“跳水皇后”签约，让他们做品牌代言人，进一步提升知名度和美誉度，并在央视投放广告。数据显示，仅郭晶晶的代言费就高达2亿元，而蓝月亮2007年的运营收入只有4亿元。
在网上，蓝月亮迅速进入各种大卖场，借助销售人员的人海战术，推广了大量消费者。
虽然超能、立白等品牌迅速跟进，推出了自己的洗衣液，但为时已晚。2009年，蓝月亮的市场份额达到32.7%，已经成为中国排名第一的洗衣液品牌。
（2）"养大"蓝月亮的高瓴资本
虽然28年来罗夫妇在创业的道路上走得很顺利，但如果没有伯乐、蓝月亮、“千里马”的赏识和帮助，也绝不会达到被称为“洗衣液第一股”的地步。这个“伯乐”就是高线资本的创始人章雷。
早在2010年，高淳资本就投资4500万美元进行蓝月亮A系列融资，次年又追加103万美元。据统计，高淳资本在上市前持有10%的股份，是最大的外部股东。上市当天，基于每股13.16港元的发行价，投资蓝月亮近10年的高淳资本将获得近20倍的收益。
高淳资本的创始人章雷曾公开表示，“我看好蓝月亮十年”。
早在2008年，经过大量研究，高燕的消费者投资团队发现，在国外流行多年的洗衣液在国内的销售额只占不到5%，国内洗衣市场仍然被洗衣皂和洗衣粉占据，国外品牌联合利华和宝洁占据了全国大部分地区。
所以章雷判断，洗衣液一定是未来洗衣市场的新宠。
当时没有比蓝月亮更合适的品牌，于是找到罗，大规模投资蓝月亮。
在充足的资金支持下，蓝月亮开始对其产品进行大规模的研发，并加快了洗手、旅行等细分品类的引进，将特色产品的概念引入市场。
数据显示，随着产品的销售，蓝月亮在2007年至2013年的六年间，营业收入从4亿元增加到43亿元。2017-2019年三年间，蓝月亮净利润依次为8616万港元、5.54亿港元、10.8亿港元，复合年增长率为254.4%，是收入增长率的21倍以上。从整体毛利率来看，2017年至2019年，蓝月亮毛利率从53.2%上升至64.2%，增幅为11%。与此同时，蓝月亮的市场份额也在增加。2008年以来，连续六年夺冠，家庭普及率近50%。
今天的回报可能超出了章雷和高燕资本的预期。
（3）线下折戟，线上开花
蓝月亮的发展不是一帆风顺的。2015年，美丽的增长曲线将不再美丽上升。
和几乎所有的日化品牌一样，蓝月亮也采用“量产、大力宣传”的销售模式，主要销售渠道为线下，以KA店(全国连锁超市)为主，BC渠道(小超市、便利店)和日用品杂货店为辅。
矛盾双方都是蓝月亮和当时KA店的‘老大’大润发。
根据当年大润发的公开声明，蓝月亮提出了一个大润发完全不能接受的进入条款，即终止目前大润发到蓝月亮的购买模式，在大润发商场开设‘月亮小屋’专柜，由蓝月亮自行定价，降低大润发的返点。这无疑大大降低了大润发的利润，不符合公司制度或其营销规则，完全激怒了大润发。
就这样，双方不可避免地走上了决裂的道路。
虽然当时蓝月亮的高管多次去上海大润发总部谈判，但谈判双方还是相当强势，没有后退一步。
当年6月，蓝月亮退出了大润发，之后又从沃尔玛、家乐福、欧尚等大型连锁超市撤资。
从KA店退出后，蓝月亮做了两件事。一、进入社区，开自己的专卖店‘月亮小屋’；第二，在布局线上，它与JD.COM签署了独家协议，并在微信官方账户中建立了自己的官方平台“月宫”。
但是月宫并没有吸引太多的客户。一方面是因为产品太单一，只卖蓝月亮洗衣液等日化产品。另一方面，这是因为销售政策的错误。当时罗要求“全员销售”，即全国各区、各部门的所有员工都化身为销售人员，但公司并没有拿出好的制度和优质的资源来支撑。最后“卖全员工”的战术，不仅得罪了很多合作多年的合作伙伴，还逼退了很多员工。
短短两年，月宫小区店的计划流产，小区店陆续转租、关门。网上微信官方平台‘月宫’也被改名为‘蓝月科学洗衣店’，说明蓝月已经放弃‘月宫’了。
蓝月亮退出KA店后，其他品牌如立白、妙妙、浪潮、超能、碧浪等。一个接一个地占据了他们的位置，增加了他们的宣传力量。李白在咬KA店的同时加大了广告投入，花费巨资为热门综艺节目命名《我是歌手》和《爸爸去哪了》。Naes聘请了孙俪、蒋、许等五位代言人为其“超级洗衣液”代言，宝洁、联合利华等国际大牌也通过名人代言抢占了市场。
根据欧睿的数据，蓝月亮的国内市场份额已经从2012年的23.4%下降到2016年的20.3%。到2017年，蓝月亮头号竞争对手立白洗衣液的市场份额达到26%，实现赶超。
在这个危机时刻，高燕资本再次及时做出努力，撮合蓝月亮与JD.COM签署在线独家协议。同年，蓝月亮洗衣液在JD.COM“618”当天获得101万瓶的销售数据，几乎相当于5家大型超市一年的营业额，在一定程度上挽回了蓝月亮线下渠道失败带来的损失。
在品尝到线上销售的甜头后，蓝月亮加大了对线上旗舰店的投入，在京东物流的大力支持下，蓝月亮的仓储物流效率大幅提升。
招股书显示，2017年至2019年，蓝月亮在线渠道收入分别为18.67亿港元、27.18亿港元和33.28亿港元，营业收入占比由33.1%上升至47.2%。
虽然蓝月亮在网上实现了显著的变现，线上线下渠道发展相对均衡，但遗憾的是，对于洗衣液来说，线下渠道才是亮点。据调查，今年线下渠道的洗衣液销量占比高达85%。网上销售只占15%。
蓝月亮能构建好自己的护城河吗？
2017年5月，蓝月亮重返KA市场，再次在家乐福超市上架。和大润发复合用了近五年时间。
但是市场还是一样吗？
招股书数据显示，蓝月亮净利润从2017年的8600万港元增长到2019年的10.8亿港元，增长12.5倍，净利率也从1.5%增长到15.3%，但增速明显放缓。
从数据上看，蓝月亮很优秀，但是蓝月亮真的能支撑这么高的估值吗？蓝月亮可以自己建护城河吗？未来能像预期的那么乐观吗？
（）品牌与产品种类较为单一
在品牌问题上，在目前的日化市场上，P&G的触角已经遍布各个领域，如洗衣、洗发水、口腔护理、护肤、婴儿护理、女性卫生用品、家居护理、个人清洁用品等。每个领域都有知名品牌，如佳洁士、舒芙佳、海飞丝、碧浪、潘婷等。几乎可以称得上是各个领域的行业霸主。国内品牌立白、奈斯也成立了自己的子品牌，如好爸爸、超能、雕刻品牌等，以细分市场，抢占市场。
但是，这方面还是有差距的。蓝月亮只是蓝月亮，没有品牌，所以单一品牌的问题成为阻碍蓝月亮发展的最大问题。
产品方面，蓝月亮太依赖洗衣液了。招股书显示，2019年蓝月亮服装清洁护理产品营业收入61.78亿港元，占比87.6%。
虽然蓝月亮在2015年也开发了一款新产品，至尊浓缩洗衣液，但归根结底还是洗衣液。而且因为高端定位，价格比其他洗衣液高很多，2.36kg容量139元。高昂的价格让这款洗衣液没有明确的目标消费者，销量远低于普通洗衣液。
其实除了蓝月亮，没有哪个品牌把近90%的精力投入到洗衣液上，蓝月亮也没有跟上这几年大火造成的洗衣珠。
虽然蓝月亮在洗衣液市场份额上仍然占据第一位，达到24.4%，但第二位的市场份额已经达到23.5%，蓝月亮和蓝月亮的差距不到1%。蓝月没有呼吸的空间。
（2） 高居不下的营销成本和不断流失的销售人员
在月宫社区店的计划流产后，蓝月亮再次加大营销力度，与刘雯、彭于晏余妍等多人签约，显然是为了代言。今年还专门命名了央视和湖南卫视的两场中秋晚会，还命名了之前的几个热门综艺节目。招股书显示，蓝月亮2017年至2019年的销售费用分别为20.69亿港元、25.48亿港元和23.23亿港元。虽然蓝月亮之前已经从广告营销带来的收益中获得了显著的收益，但是否有必要将资本市场筹集的大部分资金投入到广告营销等相关推广中，仍然值得怀疑。
因为蓝月亮曾经放弃过KA渠道，蓝月亮曾经因为修改一线销售人员的薪酬机制而流失了大量销售人员，所以在线上分销上似乎供不应求。
招股说明书显示，蓝月亮的销售人员从2017年的10，432人减少到2019年的7，305人。虽然也有蓝月亮偏向线上端的原因，但更多的是蓝月亮在系统中对其销售人员的失误。在很多社交平台上，有前员工抱怨被蓝月亮变相裁员，甚至有人给出“千万不要去蓝月亮”的建议。
从蓝月亮的风险因素可以看出，‘我们不能保证以后不会有劳动纠纷。我们劳动关系的恶化可能会导致争议、罢工、索赔、法律诉讼和声誉损害、劳动力短缺、对我们业务运营的干扰以及经验、专业知识和商业秘密的损失。"
据中国裁判文书网报道，截至今年12月17日，蓝月亮涉及“劳动合同”的案件多达278起，其中许多案件涉及“非法解除劳动合同”。
（3） 不可持续的净利润增长
仔细研究蓝月亮近三年的净利润增长，蓝月亮的净利润增长率从1.5%上升到15.3%，部分原因是销售费用率从37%下降到33%，但主要是毛利率从53%上升到64%。
但是毛利率的提高并不是蓝月亮主动的(比如涨价等)。)，但生产成本的降低主要是因为原材料价格的下降。蓝月亮产品的原料包括两部分，一部分是生产洗衣液的化学品，主要原料是棕榈油；第二，瓶子的生产使用的是LDPE(低密度聚乙烯树脂)。自2017年以来，这两种原材料的价格一直在下降。2017-2019年，LDPE价格下降17%，从9513.6元/吨降至7860.7元/吨，棕榈油价格下降15%，从5771.5元/吨降至4884.2元/吨。
但今年年初以来，LDPE和棕榈油价格一直在上涨，尤其是棕榈油，11月21日达到2013年以来的最高水平，达到6920元/吨。
因此，蓝月亮的毛利率肯定会下降。
总之，中国日化的市场格局已经成型，蓝月亮能否脱颖而出，打造自己的护城河，还有待考虑。
