东鹏饮料董事长林木勤
破局:精准定位,差异化竞争
时间回溯到2003年,东鹏饮料厂,这家曾经辉煌一时的国营饮料企业,正深陷困境。在经济体制转轨的大潮中,东鹏饮料厂显得格格不入,年产值不足2000万元,连员工工资都无法发放。在这关键时刻,时任东鹏饮料厂销售总经理的林木勤做出了一个大胆的决定:倾尽积蓄买下公司的品牌和生产设备,踏上了充满挑战的创业之路。
接手后的林木勤深知,要想在竞争激烈的饮料市场中脱颖而出,就必须有一款与众不同的产品。他将目光瞄准了当时还是一片蓝海的功能饮料市场。经过团队的精心研发和市场调研,东鹏特饮问世。
东鹏特饮产品图
在产品设计上,东鹏特饮采用了250毫升塑料瓶装+防尘盖的创新设计,既方便携带又更加卫生。在价格上,东鹏特饮也做到了极致的亲民,仅为同类产品的一半。这种差异化竞争策略,让东鹏特饮迅速在市场中脱颖而出,赢得了消费者的青睐。
林木勤的市场定位极为精准,他将东鹏特饮的目标消费群体锁定为蓝领工作者和年轻消费者。这一群体对价格敏感,同时又有提神醒脑的需求。东鹏特饮凭借其独特的产品定位和亲民的价格策略,迅速在市场中站稳脚跟,为东鹏饮料的逆袭之路奠定了坚实的基础。
东鹏饮料董事长林木勤
深耕:产品创新,年轻化营销
在产品创新方面,东鹏饮料从未停止脚步。林木勤深知,只有不断推陈出新,才能满足消费者日益多样化的需求。于是,从东鹏大咖咖啡、东鹏补水啦电解质水,到上茶无糖茶系列,东鹏饮料不断丰富其产品线,满足了不同消费者的需求。
东鹏饮料产品家族
特别是东鹏补水啦的推出,更是彰显了东鹏饮料在产品创新方面的实力。在后疫情时代国民健康意识提升及全民运动的驱动下,电解质饮料市场快速发展,但消费者对电解质水的类型、细分场景应用的了解却并不深入,认为电解质水更多是针对运动健身人群饮用的品类。洞察到消费端的补水诉求和电解质水的品类心智存在偏差,基于电解质水长期发展利好的赛道判断,东鹏补水啦就抓住了这个市场教育痛点,直接将电解质饮料与“补水”需求强绑定,更日常、更普遍,也代表了更容易走进消费者的视线与心智。
电解质水东鹏补水啦
这款产品以其快速补充水分与电解质的特性,加上多元创新的口味选择,一经推出就在电解质饮料这一细分赛道上站稳脚跟。同时,东鹏补水啦通过赞助篮球、网球、羽毛球、马拉松等多个体育运动,以及邀请明星代言等多元化营销手段,快速打开品牌知名度、提升影响力,在2024年前三季度中实现营收超12亿元,成长为东鹏饮料的第二拳头产品。
品牌是企业最宝贵的资产。在品牌建设方面,东鹏饮料同样不遗余力。早期通过签约谢霆锋作为品牌代言人,东鹏特饮的品牌形象进一步提升,把“累了困了喝东鹏特饮”的广告语根植于消费者的心智中。
为了赢得年轻消费者的心,东鹏饮料还积极实施年轻化营销策略,通过植入多部热门影剧、深耕社交媒体和短视频平台等新媒体渠道,与年轻消费者进行互动,传递品牌理念和产品价值,同时,东鹏饮料还积极赞助热门体育赛事,以及进行各种跨界联动,将品牌与年轻、活力、健康等元素紧密相连,激活品牌年轻活力。
扩张:全国布局,数字化转型
在产品创新和品牌建设取得显著成效后,林木勤开始着手东鹏饮料的全国化布局。他明白,要想成为真正的行业巨头,就必须走出区域市场,走向全国。于是,他带领团队,一个城市一个城市地跑,一个经销商一个经销商地谈,用诚意和产品的质量打动了一个又一个经销商。
随着全国市场的逐步打开,东鹏饮料的销售网络日益完善。为了进一步提升渠道和销售管理效率,林木勤决定进行数字化转型,率先采用一物一码、瓶箱关联等技术,打造了行业领先的智能营销解决方案。这一举措不仅提升了内部管理效率,还增强了消费者的品牌忠诚度。
最新数据显示,东鹏饮料的经销商数量达2982家,覆盖全国33个省级行政区、333个地级行政区,地级城市覆盖率达到100%,全国活跃终端网点近400万家。这一成绩的取得,离不开林木勤在全国化布局和数字化转型方面的前瞻性和执行力。
东鹏饮料线下陈列图
展望:积极拓展海外市场,续写辉煌篇章
如今的东鹏饮料,已经成为A股功能饮料第一股,市值超过千亿元。然而,林木勤并未满足于此。在他的版图里,积极拓展海外市场,才能让东鹏饮料真正走向世界。
2024年,东鹏饮料的产品足迹遍布25个国家和地区。就在上个月,东鹏饮料发布公告称,拟在印度尼西亚,以自有和自筹资金与全资子公司广东东鹏饮料有限公司合资设立印尼公司,投资总额预计不超过2亿美元,主要围绕软饮料的生产与贸易开展业务,致力于满足印尼及周边地区消费者对高品质软饮料的需求。公司计划通过本次投资进一步优化战略布局,拓宽海外市场业务,尤其是在东南亚市场。
林木勤表示,东鹏饮料将继续坚持创新驱动发展战略,不断推出更多符合消费者需求的新产品。同时,还将进一步加强渠道建设和数字化转型,提升内部管理效率和消费者体验。在全球化的大背景下,东鹏饮料将继续积极拓展海外市场,让世界看到中国民族品牌的实力和魅力。
结语:坚韧适应,强劲增长
从国营困境到千亿饮料巨头,林木勤与东鹏饮料的逆袭之路充满了艰辛和挑战。然而,正是凭借林木勤的商业智慧和前瞻性的战略布局,东鹏饮料才得以逆风翻盘,成为表现稳健的A股功能饮料第一股。有理由相信,在林木勤的带领下,东鹏饮料这家民族企业将继续书写更加辉煌的篇章。
