始于2013年的小红书，只是一个海外旅游购物的分享平台，但当时携程是OTA平台的龙头，所以小红书要跑出旅游轨道并不容易。然而，电影社区有豆瓣，知识问答社区的领导者是知乎，二级社区由哔哩哔哩领导。基本上每个细分赛道都挤满了玩家，所以小红书只能另寻途径，以美妆共享进入市场。
某种程度上，小红书已经成为年轻人生活的标杆。
始于2013年的小红书，只是一个海外旅游购物的分享平台，但当时携程是OTA平台的龙头，所以小红书要跑出旅游轨道并不容易。然而，电影社区有豆瓣，知识问答社区的领导者是知乎，二级社区由哔哩哔哩领导。基本上每个细分赛道都挤满了玩家，所以小红书只能另寻途径，以美妆共享进入市场。
在战略转变后的七年里，小红书实现了突破性增长。2019年小红书用户数突破3亿，月活跃量达到1亿。社会种草的营销模式，把小红书的美赶出了圈子。《2020小红书年中美妆洞察报告》说明疫情过后美容市场有所复苏，小红书的美妆创作者同比增长192%。美容化妆品，作为小红书的招牌，吸引了不少流量。
成也穿美，失败也穿美。目前已经过了“C轮死亡”关口的小红书，只穿美颜。在小红书的用户定义中，美成了它不可磨灭的标签。而小红书前三年成立的哔哩哔哩，早已成功破圈，在港股二次上市中从童年走向美好，焕发青春。
对于垂直分类的社交平台APP来说，广泛的破圈意味着更多的盈利可能性，用户流量是平台的资本。对此，本文将讨论小红书是否应该破圈，小红书的命运几何是否最终会导致和雅虎一样的结局。
01、抓住美妆市场
《2020年小红书美妆行业品牌投放数据报告》显示，2020年小红书美妆笔记互动量达到9.7亿，视频数量也在增加。小红书用户中，76%是90后。从这个数据来看，小红书已经和Z代美妆用户结下了不解之缘。
这是由于小红书的初步定位。转型以来，小红书率先抓住“女性”、“聊天”等关键词，女性用户聊得最多的是美容化妆品和育儿。对女人来说，美貌有天然的吸引力。小红书深知女性的需求，以这个方向为切入点，建立自己的社区内容。吸引KOL博主种草，刺激国内外美容品牌落户小红书。在今天的小红书里，美容护肤笔记占了69.8%，而精致妆容的比例达到了9.8%。
另外，小红书很会用明星博主自己的流量粉。《三十而已》大火后，童谣在小红书的第一个视频中获得第一名。此外，她还种了四款防晒产品，受到网友的好评。同时，小红书经常举行抽奖活动，带动品牌种草。在KOL效应和平台营销策略下，小红书慢慢被贴上了美容化妆品的标签。
就小红书而言，其核心价值在于其独特的UGC之路。每个人都可以成为KOL，无论是自己种草还是被种草，都很容易营造社区归属感，增加用户粘性。
西茶创始人聂云晨曾经说过，什么是新茶？品牌必须超越行业本身才算新茶。星巴克是超越行业本身定义的最明显的例子。21世纪，中国文艺青年称喝咖啡为星巴克。
从这个角度来看，小红书似乎超越了行业本身，大部分用户至少在美草分享平台上会想到小红书。但从小红书的盈利能力来看，小红书未来的不确定性还是很大的。小红书自2013年成立以来，2019年只报了一个月的利润，利润的主要来源在于品牌广告的增加。
如今小红书还在巨人的投资背后流血。曾经为小红书吸引了大量的美妆标签，现在似乎成了其进一步发展的桎梏。
02、撕掉美妆标签？
同样关注年轻人的哔哩哔哩在2020年6月拥有1.72亿月活跃用户。2020年前4个月，哔哩哔哩实现营收7.292亿元，仅实现利润9854万元。那么，哔哩哔哩靠什么实现收入，对小红书有什么借鉴意义？
今天的哔哩哔哩是最
大的收入来源依旧是游戏，根据B站2020年3季度的财报，B站的游戏业务收入占据了总收入的40％。事实上，在2018年B站破圈前，B站游戏业务的收入占据了它总收入的80％以上。B站现如今的收入增长实际上基于直播和会员业务收入的增加，这一部分收入的提高，减少了游戏收入的占比。通过内容形式的破圈，B站有了多元化盈利形式和更多盈利可能性。而小红书就目前的营收来源主要是广告和电商，具体包括KOL\KOC、种草带货、广告收入、电商直播和会员体系等，但是目前主要收入来源还是品牌广告，盈利波动较大。事实上，难以变现一直是内容社区们共同存在的问题。为知识付费的知乎，从2010年发展至今，由于无法破圈，一直难以变现。
小红书深知这一点，也在尽力撕掉美妆标签。
2021年4月，天眼查数据表明，小红书的读书内容曝光量增长超过了145％，并且将扶持一百家出版机构进行出版。当今的小红书，在内容上已经有了旅游、穿搭、游戏、运动、学习等多个板块，可以说，小红书在尽力给我们传达一个信息：它要撕掉美妆标签。
小红书也在进入直播电商的风口。在线上以品牌入驻和直播带货为主流模式的今天，直播电商已经从红海变成了蓝海，即便如此，小红书依旧没有放弃直播电商的版图，试图在这个领域分一杯羹。
不仅如此，小红书积极进行线下和线上的渠道拓展。2019年初，小红书上线“品牌号”，吸引商家入驻小红书，开通自己的旗舰店品牌，让品牌号成为了商家和用户沟通交流的桥梁。
此举为小红书打通了线下商家的壁垒，成功连接线上与线下，从虚拟场景到现实的转化，给用户带来极大的惊喜感和满足感，对于门店本身来说，也是拉动经济发展的一条途径。
值得注意的是，对于用户而言，当他们习惯被某一平台种草之后，必然会不断拓展使用的外延，然而，目前的小红书，似乎有点过于求成，在用户使用习惯还不够稳定的前提下，小红书贸然拓展边界，似乎又不是一个很好的选择。
03、小红书会是下一个雅虎吗？
随着雅虎问答宣布将于今年5月4日永久关闭，它曾经的辉煌将随之落幕。而作为历史最悠久的互联网问答软件之一，雅虎究竟是如何走到这个地步的。
最重要的原因在于和百度知道、Quora以及知乎的商业竞争，雅虎问答的商业链条简单，在社区属性中不占优势，无法增加用户的粘性，用户获得想要的答案就可以，或者说任何具备这一功能的网站都可以。而后来居上的网站深知社区这一概念的重要性，通过互动的模式使平台知识和人情味兼具，随后逐渐决定内容类社区的市场走向。
从某种程度上来说，小红书和雅虎都是作为社交分享平台而存在，多年来在用户心里留下的标签就是分享+社交。
而小红书和雅虎区别在于，小红书的每一步改变都是需求在推动的，从原先的好物分享，到解决用户去哪里购买的难题，到再分享，形成自己独特的文化社区。目前多数人的购物方式是先看销量，然后再分析评价，判断是否是真实信息。小红书利用种草这个性能，使得产品赢得客户的信任，提高用户粘性。
在传统电商的格局下，衍生细化其它赛道或许是现今企业的唯一出路，除去创新的品质之外，社交和电商更能吸引市场流量。尤其是视频直播电商是引流的重要手段。电商网络红利呈现整体水平的下降，取得用户的信任感就能在市场竞争中产生主动权。
向来内容平台的获客较难，路人居多，正所谓种草容易拔草难，草的质量是小红书本身都很难把控的事情，但是当消费者买到不合心意的商品，未必不会迁怒于平台。
同时，产出高质量的内容一直是内容社区难题。内容的优劣直接决定了流量用户是否能成为粘性用户。一旦一个用户产生不信任感，可能拉动一个圈层的用户不再相信品牌，甚至于对小红书本身产生怀疑。
此外，小红书对于KOL的要求近乎苛刻，直接刷下了大批创作者。并且本着严格管控平台内容的思想，宁可错封，也不放过，使得一些创作者无缘无故账号被封，对小红书的热情降到冰点。
小红书在电商化的路上也走的并不平坦，2018年6月，小红书在上海静安大悦城开设第一家线下体验店REDhome，只经历了短短的一年半时间就撤店。据小红书回应是策略调整，搭建用户与品牌交互的新场景。但是也意味着小红书在深化品牌信任的道路上，靠这条路是走不通的。
从上面的角度上来看，小红书难以复制B站的成功路，和纯粹的电商平台相比也有明显的区别，流量不是主要目的，若是一味地走向商业化，只会流失小红书的资深粉，失去自身发展的独特性。只不过在今天，已经八岁了的小红书，还有着试错的可能。
