从小打小闹到司空见惯，从偶然的金钱爆炸到批量制造，互联网品牌建设正在消费市场上切下越来越大的蛋糕。
有人说2020年是新消费崛起的第一年。
这一年，国内无数新的消费品牌疯狂地以眼花缭乱的营销方式争夺消费者的注意力。
今年，新消费品牌受到资本青睐，新增消费投融资近200个，其中融资规模超过1亿元的项目28个以上。甚至二级市场和消费板块也是全年最抢眼的明星板块。
今年，许多年轻的国产品牌取得了传统消费品牌多年来才能取得的成就：
完美日记成立于2016年，短短4年在纽约证券交易所上市，上市当天市值122.45亿美元，2020年总收入52.3亿元人民币，在国内美容品牌中排名第一。
仅出道三年半，2019年，双11就超越雀巢，夺得咖啡销量第一。现在已经完成了1亿人民币的B轮融资，主打产品超级速溶咖啡，平均每年销售4000万杯。
16个月前中成立时，营收超过1亿元；18个月前成立时，产品销量超过1500万，全网同类商品销售收入第一，客户单价第一，回购率是第一个进入天猫超级品牌日的冰淇淋品牌。
很多人认为这些从互联网崛起的品牌都是资本推动的，只是昙花一现。
也有很多人看到，借助互联网弯道超车，中国品牌在未来消费市场有更广阔的发展空间。
但是，更多的人正在通过这些品牌和产品，悄然改变自己的消费习惯和消费场景。
《完美日记》的创始人黄金凤曾就职于宝洁公司，该公司在快速发展的世界里被称为“黄埔军校”。后来他在美国读MBA的时候，看中了当时国内社交媒体的崛起趋势，加入了新成立的国内网络化妆品牌于妮芳。
在余倪芳获得成功的交易经验后，黄金凤于2016年辞去余倪芳的首席运营官一职，与他的两位中山大学校友一起创立了自己的品牌。
创业初期，三人经常周游世界，走访日韩欧美各种线下店铺、专柜、企业，终于在2017年推出了完美日记。当时化妆品领域还是以国外品牌为主，如何打开局面是他们首先需要面对的问题。
首先是小红书帮他们打开局面。小红书因为其平台属性，聚集了一大批懂美、专业、喜欢分享草的人才，与完美日记完美搭配。
《完美日记》成立不久，就被邀请到小红书做营销测试，以较低的成本与KOC进行了头腰合作。就这样，完美日记获得了平台商业化的第一波红利。
出名，但是成长处于瓶颈。有投资者不看好美妆轨道，认为天花板不高。
当完美日记的创始人黄金凤看到投资者时，他说：“我们想成为中国的欧莱雅。“毕竟欧莱雅发展了一百多年。
很快，2018年，短视频和直播兴起，《完美日记》抓住了第二波流量红利。
活出李佳琪兄弟的那句“买！”《完美日记》在全网流行之前，曾与李佳琪合作多次，其产品销量飙升。2018年获得双十二彩妆品牌天猫销量第一。
对于一个从互联网起步的品牌来说，流量是生命线，完美日记准确的踩在每一波平台崛起的流量红利期。从小红书到淘宝直播，每一次把流量控制到极致，都是数字营销领域的标杆案例。
三餐半咖啡也是一个从互联网起家的品牌，但走的是不同的路。
作为8年咖啡行业的老手，吴军和他的团队在2015年创办了三届半。
成立的前两年，三顿半的产品并不是今天大家都知道的。
第一代产品是一款挂耳咖啡套装，配有一个手工制作的壶；第二代产品是冷浸咖啡，不用操作就可以喝。
这些产品看起来像
来精准定位了目标人群，但对于普通消费者来说使用门槛相对较高，而且咖啡行业同质化严重，三顿半看起来只不过是把咖啡馆开在了电商平台上。因此，不少人预测，如果没有意外的话，三顿半很快就会陷入品质内卷的红海。
吴骏也承认，刚开始时，产品研发只是凭借经验、跟着感觉走。但这些弯路没有白走，至少让他学到一个很重要的经验：“看不清方向时，看大数据。”
2018年，三顿半在天猫开了第一家旗舰店，借助天猫强大的数据基础设施建立起了自己的数据体系。通过数据看清用户画像后，吴骏转变了思路，开始思考：如何将产品卖给更多普通消费者？如何让产品适用于更多的场景？
沿着这个思路，三顿半终于推出了第三代产品：3秒溶于任何温度、任何液体的超即溶咖啡。凭借这款产品，诞生4年的三顿半在2019年双11问鼎天猫咖啡品类第一名，超过了百年咖啡老品牌——雀巢。
同样是在视觉上让人瞩目的产品，钟薛高的蹿红路径更有其独特的风格。
钟薛高的创始人林盛，也是雪糕品牌中街1946的老板。广告人出身的他，服务过许多食品相关行业的客户，在2018年初创立钟薛高的时候，林盛已经是个商场“老炮”了。
多年的观察和实践告诉他，雪糕从传统的线下店很难快速打开局面，因为线下门店是非常随机的冲动性消费场景，一款雪糕可能与汽水、奶茶、啤酒等商品同时处在消费者的决策池中，只能以促销打折来争夺眼球。
因此，钟薛高选择了另一片蓝海：家庭仓储式消费。
团队发现，一旦进入家庭领域，消费者对于某个品牌的依赖度就会提高，容易养成固定的消费习惯，季节性的消暑冰品也能转化成平时可以消费的甜品，且有利于降低库存。把充满不确定性的生意做成确定的生意，钟薛高绕过了厮杀最激烈的战场。
除了对产品的精准定位，林盛少不了自带的拿手好戏：跨界营销。
钟薛高的跨界不仅仅是换个海报、换个包装这么简单，而是从产品本身进行改变，从产品层面颠覆的联名款，可能是很多广告人的梦想，林盛把它实现了。
与五芳斋跨界，用黑龙江糯米做“粽雪糕”；与泸州老窖(000568,股吧)跨界，用白酒做了“断片雪糕”；和小仙炖合作，用燕窝做了“燕窝流心雪糕”；甚至与三只松鼠(300783,股吧)合作，做了“大鱿鱼海鲜雪糕”……至今已进行的40多次品牌合作，几乎每次都能成为社交媒体上的讨论话题，对于钟薛高来说，可谓万物皆可跨界。
善于制造话题的钟薛高，把每一次新品发布，都做成了让用户愿意讨论和传播的话题，带来了源源不断的流量，而精准的产品营销定位又把不断扩大的客群沉淀并增加复购，正是这套稳中带狠的打法，让钟薛高爆红后，还能继续红下去。
这些品牌的营销打法让许多人津津乐道，也有不少人对此不以为然，觉得只是不能长久的奇技淫巧罢了，但只有品牌自己知道，在聚光灯以外的地方，他们并不缺乏“内功”的修炼。
根据完美日记的母公司逸仙电商的上市招股书，技术与数据团队约占集团总部人数的20%，他们致力于建设数据化基础设施。有了数据，少不了前端的运营，完美日记通过数百个真人美妆顾问，不断给消费者提供变美的建议，建立信任后顺带推销新产品，提升用户黏性并刺激复购。
通过社交平台、直播、私域流量与客户直接沟通，带货的同时把用户的需求数据反馈到产品，实现DTC模式的闭环，借助这个模式，完美日记有望打造出“爆款制造机”。
当然打造爆款少不了靠谱的产品合作方，完美日记从一开始找的就是国内顶级的代工厂：
· 科丝美诗，来自韩国，全球顶级的化妆品代加工企业。
· 莹特丽，来自意大利，已成为中国最大的彩妆代工工厂之一。
· 上海臻臣，2017年，臻臣的营收位居中国本土彩妆代工企业第一位。
2019年及2020年前三季度，逸仙电商在眼妆、唇妆、底妆、化妆工具、礼盒和护肤类目累计推出了约1500多个新SKU（库存单位）。产品迭代速度也傲视同行，其可在6个月内完成新品的概念提出、开发到上线，速度远超国际品牌通常所需的7到18个月。
同样被誉为“爆款制造机”的钟薛高却对SKU有着不一样的理解。
爆款虽多，但钟薛高的SKU常年不超过15个，产品可以循环存在，但不能同时出现在市场上，这和传统消费品公司SKU可能超过上百个相比，颇为精简。
这其中的原因与产品生产和营销节奏分不开。“有的是限销限量的话题款产品，就卖一天，要么是季节性产品，就卖一季，都是短期产品，以后很长时间都不会再生产。”林盛在接受记者采访时说道。
对于传统的线下零售渠道来说，这种新玩法简直是天方夜谭，但在互联网的场景下却成为了一次次品牌和消费者的狂欢。
不排除这其中有饥饿营销的因素存在，但出于更高层次的考虑，林盛希望淡化爆品的影响，让消费者记住钟薛高这个品牌，只要想起这个品牌就能闭着眼睛买。
敢让消费者闭着眼睛买，钟薛高确实有这个底气。
首先在用料上，钟薛高一直都在贯彻高标准，除了巧克力口味，其他都不添加稳定剂、防腐剂等。乳品、稀奶油是反复测试而来，一种用料经过70次试验，是很正常的事。
以致于有人说钟薛高“除了贵什么都好”，但贵不是没有理由的。
钟薛高虽然没有自己开工厂，但投入在供应链上的资金已经近千万。他们自己购买设备、指派代工厂厂长，还自己负责采购，有人称他们开了一个“厂中厂”。
钟薛高内部还有一个员工组成的评判小组，来把关钟薛高产品的口味，成员要求味觉足够精准，负责品牌的联合创始人周兵，就因味觉不够灵敏被踢出了这个评判小组。
由于钟薛高产品的特殊性，在物流上，他们也下足了工夫。
钟薛高刚上线时，还是个冰品从线下购买的时代，线上冰品的物流完全没有标准，都得重新摸索。经历了多次试错，才有了现在“零下78℃超低温配送，融化包赔”的服务口号。
同样是极简SKU，三顿半也一样能把产品打爆。
通过把医药、化妆品领域成熟的冻干粉技术与咖啡结合，三顿半推出了第三代产品超即溶咖啡，这个产品对于传统速溶咖啡体验感的提升无异于另外一个物种。
经过冻干工艺的处理，让水分直接升华，在微观上水分占据的位置空了出来，在不破坏其他成分的同时呈现出一种多孔结构，也是冻干粉能够迅速溶于任何液体又能保持风味还原度的原因。
比外面买的现磨咖啡更便宜，比自己做冷萃更便捷，比传统速溶咖啡味道口感更好，三顿半的超即溶咖啡正在成为当代咖啡消费场景的新答案。
最初，三顿半在一款美食食谱软件上测试产品，这个平台聚集的一批美食达人，不仅是天然的种子用户与口碑传播者，也提出了很多宝贵建议。根据他们的建议，经过数十次的改良，三顿半才推出了第一批产品，这些种子用户被吴骏成为“领航员”。
三顿半不断地发展“领航员”，既是他们了解用户需求的触手，同时他们也是三顿半最忠实的用户。
三顿半的小罐装的产品设计曾获得2020年红点产品设计奖，很多三顿半的用户会把它做成各种好玩的东西，比如小花盆、小挂件，但也有人觉得，这有过度包装的嫌疑，觉得不够环保，为此三顿半做了一个“返航计划”，回收这些小罐子，并做成周边产品。
三顿半联合了很多城市中一些合作的咖啡店作为返航点，消费者可以用小程序预约确定返航点、空罐数量等信息，等到日子了可以到店兑换周边。看似简单的事情，内藏玄机。
首先是引流，将消费者中的愿意探索的咖啡爱好者筛选出来引流到小程序；其次是增加用户黏性，让用户保留这些识别度非常高的小罐子的同时，还会想攒更多的罐子用来兑换周边；最后是把画像精准的咖啡爱好者进行线上线下的互相导流，实现与各地咖啡馆的共赢。
实现以上种种好处的同时，还将自身打造成环保倡议者，这种一举多得的运营思路，值得很多创业者玩味。
所以说，扎实的“内功”，才是这些“网红”们真正的护城河。
网上造牌犹如竹笋，地下三年，一朝破土，一日三尺，现已是遍地春笋。
以前，想要打造一个消费品牌，少不了要向渠道、供应链交学费，还有店铺成本、人员成本等沉没成本，这种发展速度鲜有资本愿意青睐，况且还要沉得住气，经历多年的发展和不错的运气，才有可能熬出来一个比较知名的品牌。
最早通过线上突围的御泥坊，在2007年绕过护肤品厮杀激烈的线下渠道，在淘宝开了第一家网店，开业3个月，销售额突破70万元。在那个天猫还叫淘宝商城的时代，御泥坊开发出网络代理店铺模式，一年内，淘宝上代理御泥坊的全国卖家达到30家，御泥坊也借助淘宝走上了品牌发展的快车道。
御泥坊母公司御家汇(300740,股吧)2012年成立，2018年上市时市值已接近50亿，如今市值超过95亿。
三只松鼠利用电商平台和代工供应链，在2012年的双11跑出了近800万的业绩，并2015年建设了中央品控云平台，第一时间抓取、分析消费者反馈的数据，倒逼供应链的质量控制和生产改善，随后提出的“大联盟战略”，通过数据让零售和生产一体化。
在2019年上市时，三只松鼠市值达84亿，如今市值已近160亿。
通过天猫的社群运营，“奶糖派”短时间内连接到大批精准用户，并在天猫获得清晰的用户画像和需求后，以数据驱动产品设计和供应链搭建。平台和品牌一起，直接参与文胸新品的研发、营销，促成了这家成立于2019年的淘宝小店完成品牌裂变，提前实现了年成交额突破1亿的小目标。
创立于2018年的“宝宝馋了”是原生的天猫品牌，借助天猫超级直播间获得精准流量，并通过平台内容、营销、产品等维度的保姆式服务，一年左右的时间，从月销20万做到月销3000万，作为一个中国本土品牌，第一次登上了婴童零辅食排行榜第一名。
互联网造牌的速度越来越快，形成滚滚大潮，不少网上造牌人已经立于潮头之上，但流量的大潮是此起彼伏的，当互联网的红利消失时，这些弄潮儿必将面临挑战。
随着平台流量红利的消失和线上流量的整体上涨，完美日记2020年面临巨额亏损，黄锦峰定下了“每年开200家线下店”的战略，进行渠道融合，培养用户的消费习惯，将流量更多地沉淀在私域中。
三顿半作为线上品牌对流量成本的提升非常重视，但吴骏却有不一样的思考：一是要做不依赖流量的产品；二是提升流量的质量；三是对自己的用户进行精细化运营。
面对网红速朽命运不可避免的质疑，林盛认为，营销是使他们成为网红的原因，但优秀的产品是钟薛高能够长久之所在，且一直在往新环境、场景和习惯的方向努力。
不论是完美日记、三顿半、钟薛高这些近年来风头正盛的新品牌，还是对于上一代借助互联网崛起的三只松鼠、御家汇等品牌，我们可以看到，中国居民的消费升级给很多企业带来新消费场景的机会，媒介形式的改变让营销可以有更多的玩法，互联网大数据技术的成熟能让商业决策少走弯路。
据国家统计局数据，在新冠疫情的影响下，2020年社会消费品零售总额39万亿元，比2019年的41万亿下降3.9％。消费整体规模下降的背后，线上消费却在加速增长，去年网上零售额占社会零售额比重已由上年的20.7%增长至24.9%，网上消费已经越来越主流。
去年依靠消费股大爆发成为中国首富的钟睒睒，多年前曾如此批评互联网过热：互联网只是一个工具，它不代表生产力，不代表价值。他甚至强调，很多的传统制造业都有集体的互联网焦虑症，是被互联网忽悠了，是迷失方向了。
但如今，越来越多从网上崛起的品牌，以及互联网重塑消费格局的威力，已让包括钟睒睒在内的消费老革命都在改变思维和发展模式，也让无数创业者、投资人都在思考：
下一个消费品的超级富豪，会不会直接从网上蹦出来？
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