最近对于—— IT来说，消费轨道的热度还在持续。据Orange收集的数据显示，自4月份以来，消费领域已经有30多个投资事件，投资者也有很多，如经纬中国、欢乐资本、常青等。然而，不仅仅是投资机构对消费者轨道持乐观态度，大公司也在瞄准受欢迎的消费者轨道。近日，腾讯、美团、字节跳动等CVCs频频出手：4月16日，腾讯投资lo mei品牌盛香婷；2月和3月，字节跳动先后投资懒熊火锅和厚雪酒业；1月，龙珠资本(美团)参与蜜雪冰城A轮融资.
本文从腾讯投资消费餐饮的案例入手，看一看消费餐饮市场巨幅投资的逻辑。
据IT橙不完全统计，腾讯已投资至少15个消费品牌，涉及花卉、服装、餐饮、日常护理等领域，包括完美日记、穆迪、西茶、何复老棉、蓝海家居等品牌。
一、2018 年以前的投资：围绕业务伙伴展开
据IT橙数据显示，腾讯最早投资消费品牌的是花卉品牌Roseonly —— 2013。2013年10月30日，腾讯和乳山资本参与了Roseonly A轮融资，是一家拥有高端玫瑰的公司。
相关信息显示，此次投资后，腾讯与品牌在营销等方面有了更深层次的合作，Roseonly也通过微信渠道进行了推广。现在Roseonly已经将品类扩展到高端礼品市场，产品线也从鲜花扩展到珠宝、香氛家居等产品。
同样在花卉领域，腾讯也投资了2015年最漂亮的花卉电商天使轮。这是一个针对低端花市的电商品牌。腾讯表示看好国内网花市场的发展，此次投资最漂亮的运营团队。
2017年，腾讯投资——埃尔维斯电台(Elvis Radio)，这是一家复古电台制造商，成立于2014年的在线名人。猫王电台的创始人是曾德俊，花年老企业家。他被誉为中国HIFI(高清音频)音频的先驱。他设计了中国第一台HIFI胆囊和第一台HIFI CD机，也被称为“胆囊之父”。
猫王电台创始人曾德俊
2017年，腾讯与JD.COM、华登国际、天启创投共同投资了这家公司。后续腾讯与品牌合作多次，包括2018年与腾讯QQ炫舞合作推出“猫王电台小王子OTR爱丽丝紫”10周年；2019年，猫王电台的新产品整合到腾讯云AI助手的智能语音交互功能中，腾讯云为猫王电台提供AI内容解决方案。2021年，猫王电台也开始了与腾讯手游王者荣耀的跨境合作，并推出了联合产品。
事实上，从这一时期众多投资事件的公开报道来看，与腾讯的紧密合作是腾讯在这一时期投资某个品牌的主要动力。另外，看好项目所在领域的发展潜力和项目团队也是腾讯投资这些品牌的基础。
二、围绕「新零售」解决方案的尝试
迄今为止，腾讯在消费品牌上最大的投资是在蓝海之家。2018年，腾讯向蓝海之家——投资25亿元人民币。一些评论人士认为，这是腾讯布局新零售的尝试。
腾讯在2018年前后提出了“智能零售”的概念，需要与大量品牌合作试水。男装甚至鞋子都是相对低风险的品类。而“新零售”的概念还处于摸索状态，腾讯的目标是“测试”男装智能零售，25亿的投入可能不算贵。
海沧大厦发言人林更新
此次投资后，蓝海之家旗下的蓝海首选生命博物馆微商城上线，蓝海之家主品牌也开设了微信小程序商城，借助腾讯的在线流量和技术支持其发展。
产业链方面，两家公司还合作成立了产业投资基金——。2018年2月，蓝海之家宣布其全资子公司与林芝腾讯科技有限公司、宁波智信投资管理有限公司签署《关于共同发起设立产业投资基金之框架协议》协议，共同成立规模100亿元的产业投资基金，投资服装相关产业链、优秀服装品牌、服装制造公司。
同样，2018年，腾讯和高淳资本投资名品。投资后，明创创品除了资本运营外，还将接受腾讯和高淳资本的信息技术和管理模式，加快在智能零售领域的布局和海外市场的扩张步伐。
至今，两年多的时间过去了，截止至 2020 年 12 月 31 日，名创优品在全球构建了 4514 家门店的零售网络，进驻包括美国、加拿大、俄罗斯、澳大利亚、德国等近 90 个国家和地区。其他合作方面，名创优品与腾讯的也在 IP 方面推出联名款盲盒「天生企鹅 Born to be QQ」。
2020 年腾讯战略入股和府捞面或许看中的也是腾讯智慧零售与餐饮企业的合作机会—— 2020 年 11 月，有消息表示中餐连锁品牌和府捞面已正式完成 4.5 亿元 D 轮融资 , 由腾讯、LFC ( longfor capital ) 领投 , 华映资本跟投。对于这笔投资腾讯方面表示过，「我们看好中国市场快餐行业的机会。和府捞面作为连锁中式快餐的领先企业，注重产品打造和用户体验，在门店精细化运营、标准化和信息化方面均积累了成功的经验。相信未来在餐饮数字化的探索上，双方将有可能产生更多合作机会，助力和府捞面全球化布局与拓展。」
同年，腾讯也参与了妍丽化妆品的战略投资，这是一家化妆品零售连锁品牌。这笔投资也也是腾讯在零售方面的尝试之一，对于这笔投资，腾讯投资董事总经理夏尧确认双方将会在零售等方面合作——「腾讯未来将借助微信小程序、腾讯智慧零售等互联网科技，共同探索线上线下进一步融合的新业态，打造更好的消费体验。」
此外，腾讯 2019 年投资喜茶或许也有在新零售解决方案方面深入合作的意味，但该笔投资至今腾讯与喜茶方面均没有做出正面回应。
除了上述投资逻辑之外，作为最广泛参与投资的 CVC，腾讯也参与了一些以财务投资回报为主的事件。最典型的就是对完美日记上市前基石轮的融资。资料显示，2020 年 11 月腾讯作为基石投资者人认购完美日记所在公司 5000 万美元。同月，完美日记在纽交所挂牌上市，上市当日股价一度暴涨超过 96%，上市当日收盘，完美日记市值突破 122 亿美元。
此外，通过投资布局新的领域，抓住新的机遇也是 CVC 战略投资的一贯逻辑。
对于抓住年轻人方面，腾讯在今年投资了一家面向年轻人的集合店品牌——十二光年是国内少女潮玩及衍生品专业集合店。2021 年 4 月该企业完成数百万美元 Pre-A 轮融资，由红杉中国种子基金领投，腾讯、米哈游、浅月资本跟投，老股东蜂巧资本继续追加。报道显示，腾讯与米哈游战略投资十二光年或许是从吸引年轻人的角度出发，与十二光年展开探索。据悉，十二光年将在融资之后尝试布局微店等线上渠道，尝试社交电商裂变等营销方式。
2020 年至今，腾讯频繁出手消费品牌与餐饮品牌，我们认为其看好的是消费与餐饮在当前环境下快速成长的动力——此前，商务部研究院发布的《2020 年中国消费市场发展报告》显示，消费目前仍是拉动我国经济增长的主要动力，2020 年 8 月以来社会零售额增速一直处于正值，零售市场在疫情后始终处于发展状态。同时，在增内需与内循环的背景下，国产品牌生长的动力十足—— 2020 年完美日记、丽人丽妆、仲景食品等多个消费领域的品牌上市刺激了资本对于该领域的关注与投资。
在目前阶段下，不少从业者与投资人认为我国下消费市场还有较大的生长空间，很多细分品牌也值得去重新做一遍——「资本用十年搭好了基建，而无论是 VC，PE，还是企业战投，大部分投资人，也就自然不能错过基建完备之后的这一波增长，在大的逻辑上，消费品类的爆发是互联网行业的外部效应，这是收获期自然要尝到的甜头。」
基于这种逻辑，已经深耕零售市场致力做零售业「数字化转型基础设施」的腾讯一定不会放弃。但是对于大公司来说，消费品牌仍需长期的建设与发展，否则只能是昙花一现，投资单一品牌带来的财务回报与业务联动是否是真正积极有益的，也需要更多的思考。
