据最新统计，从2007年到2016年，植物蛋白饮料的复合增长率达到23.3%，远高于软饮料的收入增长率，在整个行业中的比重上升到18.69%。
无独有偶，根据IT Orange年初发布的《2020-2021中国新经济创业投资分析报告》，2020年植物蛋白饮料市场正在经历快速增长，包括蒙牛、伊利、雀巢等国内外餐饮巨头，这将成为2020年中国蔬菜饮料市场的第一年。
可以说2020年是植物性饮料新的爆发点。
一般来说，植物蛋白饮料的种类很多，燕麦牛奶是近年来许多商家选择进入市场的主要切入点。根据尼尔森数据，截至2020年10月，燕麦牛奶在31个周期内增长了212%，在食品饮料增长类排名第一。
植物蛋白饮料的兴起主要源于人们对健康、零糖、低热量食物的追求。因为植物性食物不含胆固醇和乳糖，所以吃起来负担小，更容易消化吸收，所以被认为是更健康的食物选择。
植物蛋白饮用热潮不仅催生了一批企业，也受到资本的高度追捧。
前沿品牌“oatoat”连续五个月获得两轮融资；专注于健康食品的“思睿科技”在品牌成立前已获得6000万元融资。
但是，在酷暑之下，植物蛋白饮料的发展真的如我们所见吗？消费者真的需要植物蛋白饮料还是跟风？因此，本文将从行业巨头阳原和“植物标签”、“燕麦”和“奥麦星球”三个新节目入手，解构行业崛起背后的逻辑。
01 虚假吹捧下的“无知”
植物蛋白饮料其实是个大概念。产品可分为核桃露(乳)饮料、杏仁露(乳)饮料、花生露(乳)饮料、椰子汁(乳)饮料、豆奶(乳)饮料等。
TMIC趋势发布显示，从2020年市场搜索热词来看，健康和正版热度保持不变；值得注意的是，“膳食纤维”和“低热量”的概念正在迅速增长。
这表明，随着消费者对食品健康的更加关注，饮料行业的消费升级将向营养健康方向发展。
然而，消费者对植物蛋白饮料的追求似乎是基于对健康生活质量的追求。但经过调查，New Eyes发现，更多消费者购买植物蛋白饮料并不是出于自身需求，而是盲目跟风。
大多数消费者只知道植物蛋白饮料是一种健康饮料。但是消费者很可能不知道植物蛋白饮料具体包括哪些产品，为什么是健康的，植物蛋白饮料和动物蛋白有什么区别，不同的饮料适合不同的人群。
虽然植物蛋白饮料是近两年才逐渐热起来的，但植物蛋白饮料历史悠久。
河北承德露露有限公司成立于1997年，以植物蛋白饮料杏仁露为特色，其次是椰棕品牌椰子汁和维维豆奶。
为什么这些饮料出现了这么多年，却从未成为爆款，而这两年出现的燕麦牛奶却大放异彩，连植物蛋白饮料这个行业都打破了这个圈子？燕麦牛奶比其他饮料更健康营养吗？
显然不是。燕麦牛奶更擅长营销。
仔细想想，消费者很难将椰奶、豆奶与膳食纤维、零乳糖、低脂肪等关键词联系起来，但一提到燕麦奶，就知道是一种富含膳食纤维的健康植物蛋白饮料。燕麦牛奶自问世以来，一直以健康无添加的标签在市场上广受欢迎。这些标签准确地戳中了当今消费者的痛点。它们纤维含量高，脂肪含量低，营养丰富，不会发胖，所以你不会感到兴奋。
近年来，当产品很久以前出现时，需求预期的管理受到了刺激。
所以，不是开创者没有用心做产品，而是这些老牌企业不太懂营销规律。但同时也暴露了植物蛋白行业存在的一个大问题：消费者对植物蛋白的热情可能只是暂时的上升。当潮水退去，植物蛋白的下一次爆发是什么？如何管理消费者的期望？
02 巨头们的担忧
如前所述，很多企业已经进入植物蛋白行业，阳原就是代表之一。
阳原饮料深度培育核桃乳饮料已有20年，一直致力于以核桃仁为主要原料的植物蛋白饮料的研究、开发、生产和销售。主要品牌是“六核桃”，在国内获得了驰名商标。其产品包括核桃乳、核桃花生露等类别。目前是国内最大的核桃乳饮料生产销售企业。
2017年，公司产品总产量约为84万吨，占植物蛋白饮料全国市场份额的8.34%，而二至五人市场份额不足3.5%。2018年，公司在上海证券交易所上市。可以说，阳原饮料是植物蛋白市场的绝对巨头。
作为行业的龙头企业，阳原在市场上有绝对的话语权，是近几年种下的
物蛋白饮的火热又给养元打开了更广阔的销售市场，养元的发展似乎一片大好。但，巨头也有烦恼养元饮品在一开始定位时，并没有将目光放在日常饮用消费场景上，而更偏向于强调产品的礼品属性。
这一做法固然有道理，比如在特殊时间段内会形成短时期的消费高点，但这一属性同时又成了公司销路拓展的一大限制。在销售旺季，也就是临近我国传统节日中秋节、春节等日期时，市场需求集中释放，饮料购销出现高峰，但一旦过了这个时间节点，销售量又会迅速回落。
销售容易受到季节影响，具有明显的不稳定性。目前顾客对于养元核桃露的选购，更看重的是产品的礼品属性，而不是出于自身的需要，想要在短时间内扭转顾客对于产品的认知并非易事。这在养元市场的进一步拓展中，成为了急需突破一个问题。
另外，植物蛋白作为成本敏感性行业，产品附加值低，产品销售容易受到原材料的影响。
对于核桃乳产品来说，向上游采购的主要原材料为核桃仁。2017年上半年核桃仁的原料采购占到了养元自产产品成本的23%；养元饮品的包装材料主要为铁质易拉罐，2017年上半年占自产产品成本的52%；白砂糖2017年上半年占自产产品成本的4.4%。
图：直接材料费占公司自产产品的生产成本（来源：公司招股书，天风证券研究所）
材料费占了公司生产成本的90%以上，这对一个企业来说不是一个好的信号。
首先，易拉罐成本占比较高说明公司生产的产品附加值过低，在产品研发上的投入过小，产品的可替代性极强。并且如果上游铁质易拉罐的供应商生产不及时，导致供应不上，就会导致养元产品的供给链断裂，从而产生不可估量的经济损失。
其次，核桃乳产品的主要原材料为核桃仁，这一原料并非由公司自产自供，而是需要向上游的核桃种植基地进货。一方面，核桃的生产极易受到气候等外部因素的影响，导致产量的不稳定；另一方面，因为核桃的生产种植并没有在公司的监管范围之内，因此核桃的品控也难以把握。
可以预料的是，一旦原材料核桃仁的供给或质量出现问题，公司将会面临着经营危机。
当然，目前最让公司担心的应该是，如何应对燕麦奶畅销对核桃乳造成的压力。
从消费者画像上来看，燕麦奶的主要消费群体是一二线的新锐白领和精致妈妈；而核桃乳的消费人群主要是三至六线的小镇中老年群体，相较于一二线的消费人群，这部分消费者受限于购买力，对价格接受度较低，这也就意味着养元饮品想要提高自己产品的售价，增加收益，还需要思考自己的受众能不能接受。
并且，三四线的消费者对于饮料的健康也没有那么在意，碳酸饮料依然占据着这部分消费者的心智。这也就意味着，养元在自己的销售市场上，前有碳酸饮料的围堵，后面还面临着被燕麦奶挤占市场的危险。
养元饮品想要保住行业第一的位置，需要对公司的品牌定位做一定调整。降低产品的礼品属性，加大研发，提高产品的附加价值，亦或者尝试布局燕麦奶、豆奶市场，也不失为一种新的选择。
至于养元饮品能不能打造出下一个“六颗燕麦”，就要看公司下一步的棋要怎么走了。
03 三家争鸣，各有千秋
研究完养元，我们再来看看“oatoat”、“奥麦星球”和“植物标签”三家新势力。
OATOAT，只做你看得懂的配料表。
成立于2020年5月的oatoat，仅用了10个月就完成了三轮融资，定位是有着纯净配料表的中高端植物基蛋白饮，因此公司目前的核心产品只有燕麦奶一款主打产品。
其实oatoat的策略很好理解，在前期经费有限的情况下，专打了一个品类一种味道，希望将这一个单品打爆，然后再用渠道推广其他产品。
那么，依靠什么来打爆单品呢？“看得懂的配料表”就成了一个不错的噱头。为了向消费者传递健康饮食的理念，oatoat对配料表极尽简化，在燕麦饮品中99%的内容为水和燕麦，同时添加少量植物油和盐，保证健康基础上的营养均衡。
这一理念很好的贴合了燕麦奶消费群体的心理，天猫上线首月，即2020年9月份，oatoatat就实现了国产燕麦奶天猫销量头部的目标。
不过，无添加的配料表，一家能做，家家都能做。oatoat产品的核心竞争力从哪里体现，新眸在这里打一个问号。
奥麦星球，大数据支持下的渠道优势。
奥麦星球成立于2020年第二季度，也是一家植物蛋白饮料品牌。不同于oatoat大单品的营销策略，奥麦星球更注重的是渠道建设。
奥麦星球的核心团队有着互联网产品和品牌营销的基因。因此，基于用户大数据的优势，奥麦星球深刻洞察消费者需求，通过内容营销资源、社群优势和新零售打法，渗透植物奶的饮用场景，铺开线上和线下渠道。
创始人黄昊鸣表示，未来奥麦星球计划以潮流设计风格强化品牌印记，与IP跨界联名，结合年轻场景互动营销及社交方式带品牌出圈。
线上线下同步销售、IP跨界联名、增强社交属性，这一系列营销方式，乍一听似乎还有点耳熟。现在的互联网产品，似乎都在套用同一个营销模版，模版的存在确实为不少新兴企业提供了发展思路，但是想要出圈，光靠千篇一律的模版是远远不够的。
植物标签，让消费者成为创业伙伴。
植物标签是思瑞科技旗下推出的首个植物营养品牌。值得一提的是，思瑞科技在品牌成立前就获得了6000万资本融资。
创始人张自豪是一个拥有300万粉丝的大V，所以在做市场调研时，他特别注重用户体验。创始团队认为，
每一个消费者都是和他们一起创业的伙伴。
在产品研发初期，团队就在社交平台发布了招聘启事，招聘产品创意官。张自豪说，这些“超级用户”的建议，将会是“植物标签”产品研发和迭代的重要参考。
可以看出，植物标签的打法与前两家公司又有所不同。思瑞科技更关注消费者诉求，消费者的意见和建议是产品研发的重要一环。这当然不失为一种好的思路，但关键是，不同的消费者的需求各不相同，如何让一款产品尽可能地满足更多消费者的需求，是应该进一步考虑的。
无论是行业巨头养元，还是后起之秀oatoat、奥麦星球、植物标签，都在市场需求的驱动下，不停地尝试追赶新的消费热点。但是热点来得快，去也快，如何在热潮褪去之后依然保持生命力，是每一个植物蛋白饮行业的从业者都需要思考的。
