2020年，疫情带来了对网上杂货店购物的强烈需求，也使得社区团购再次流行。
据CBNData公布的《2020互联网消费生态大数据报告》(点击查看报告详情)显示，疫情发生后，通过社区团购购买农产品的人群比例增加了近10%，约四分之一的社区团购用户是疫情期间的新用户。预计到2021年，社区团购的市场规模将超过1200亿元。
图片来源：《2020互联网消费生态大数据报告》
2018年投资热潮过后，2019年行业处于低谷。然而出乎所有人意料的是，2020年下半年大公司冲进社区团购，兵分多路去了湘鄂。激烈的竞争远远超过了市场早期的发展趋势。
图片来源：《2020互联网消费生态大数据报告》
阿里巴巴，美团，沃尔玛，百国源……这个大公司的名单可以很长，甚至包括几乎没有做过零售业务的滴滴出行。腾讯、百度等少数公司没有直接参与竞争。
抢占市场似乎是每个公司公开的野心，相应地投入了大量的人力物力。阿里巴巴派出四支大军进入社区进行收购，有传言称其中一只黑马获得了阿里巴巴40亿美元的支持。箱马商业集团总裁后羿“我们会缺钱吗？”作为回应；滴滴出行首席执行官程维在11月初的公司内部员工会议上表示：“滴滴对橙心的投资没有上限，力求赢得市场第一。”
大公司的进入也改变了整个社区团购的竞争格局。即使是上一轮竞争中崛起的中小型创业公司，也面临着大公司投入的流量、资金和本土资源的压力：合作的人头被挖出来，优惠券被发放以应对价格战，创业公司开始收缩覆盖城市。
本文旨在解决以下几个问题：这个竞争激烈、被巨头包围的社区团购市场有什么吸引力？更重要的问题是，大型互联网公司真的能把它变成盈利的业务吗？
大公司押注社区团购
但是模型实际上是不同的
2020年下半年，大公司集体涌入社区团购市场。这似乎意味着社区团购可能有足够的市场增长潜力。
在社区团购之前，大公司的短期密集投资通常意味着新的出路：团购、网购车、新鲜电商、今日热点电商直播。
所谓的社区团购，以需求频率高的低价生鲜商品为主，销售粮油大米等日用品。在运营模式上，社区团购公司依靠组长来运营社区。用户当天下单，第二天下单。组长还负责前端订单和后端售后处理。在经历了2019年的行业低迷后，以繁荣偏好为代表的创业公司成为了社区团购的领导者。
图片来源：《2020互联网消费生态大数据报告》
但是大公司进入后，整个市场的竞争态势也发生了很大的变化。烧钱抢占市场份额已经成为主流。据湖南BBK社区团购业务负责人何淼预测，2021年社区团购市场将燃烧300亿元。他是之前最早参与社区团购的人之一，担任过你我的销售运营副总裁。
在目前的社区团购市场中，主要分为以下五类玩家：
1)大型互联网公司：流量大，能快速支持新业务
电商平台包括阿里巴巴，苏宁，美团，还有滴滴出行。这些大互联网公司最大的特点就是有足够的流量支持新业务。所以大型互联网公司的社区团购业务通常不会只出现在微信小程序上。
这些用于支持新业务的流程可能来自多个来源，包括主业务平台，或同一集团的不同业务平台，或来自战略合作伙伴的流程。
比如滴滴出行6月份开始在成都测试新业务橙心优化，前几个月主要使用微信小程序。随后，橙心优选在11月初进入滴滴出行App，当时已经进入江苏、广东、河北14个省市。
阿里巴巴派出了五支军队，包括箱马、菜鸟驿站、饿了么、零售通。被阿里巴巴收购的高辛零售也通过大润发与菜鸟站合作进入社区购买。10月底，博克斯玛社区的第一个团购业务进入武汉，然后在12月份覆盖了湖北和湖南，更名为博克斯玛吉市。淘宝和支付宝都提供了分流入口。
淘宝和支付宝导流盒马迹城
图片来源：零售和电商观察
2)百货超市：可能会占用自己小店的探索空间
包括武汉钟白、沃尔玛中国和湖南BBK。百货公司将社区团购视为一种新的销售渠道。通常店员是运营社区的负责人，商店现有的系统基本上都是在商品、库存、配送等环节重复使用。尚超百货公司可以依靠社区团购来进一步提升门店的效率。
但这意味着社区团购可能会影响大型百货公司的现有业务。近年来，尚超百货重视探索中小商店的方向，但在商业业态上与目前的社区团购有所重叠。由于社区团购的成本更低，扩张更容易，这可能会影响尚超百货在小商店的扩张。
典型案例是沃尔玛中国。沃尔玛中国在全国范围内尝试社区买水，但几乎所有环节都是利用门店资源：现有一万多头主要来自现有员工，商品与门店同步，但团购价格较低，送货地点为门店。
而沃尔玛中国旗下慧轩社区店的扩张基本停滞不前，可能是因为开社区店成本高，同时生鲜电商的前仓占据了原来适合开店的位置。
3)生鲜超市/便利店：社区团购将独立运营，提升效率
包括钱大妈、易、白国元等。连锁生鲜超市/便利店通常在原有生鲜供应链的基础上，打造新的品牌/业务，以促进社区团购，促进品类扩张，激发个体消费者贡献的价值。生鲜超市的效率得益于社区团购模式，与大型超市相同，但避免了类似业态的优胜劣汰。
比如钱阿姨今年7月成立了钱小仙，独立经营社区团购业务，将其供应链系统与钱阿姨分离。今年10月，百国园推出了销售生鲜产品的社区团购品牌熊猫大仙，以及与百国园主品牌不同的自营商品体系。
4)创业公司：我探索过预售自筹的社区团购模式
它表现为繁荣选择、十大聚集地、同程生活、美食享受会。其中，盛兴首选花了四年时间，贯穿了如今流行的预售自养社区团购，依靠母公司芙蓉盛兴旗下的1.6万家便利店，沉入村级供应链体系快速扩张。在这个层面上，芙蓉花的繁荣是首选，有点接近大型连锁生鲜便利店。
目前，繁荣优先覆盖湖南、湖北、江西、广东等14个省、161个地级市、938个县级市和4777个乡镇。根据盛兴优先股公布的数据，截至2020年9月，盛兴优先股日订单量800万，年GMV约400亿。
但在大公司的围攻下，创业公司开始站队或者调整运营策略。十社集团开始与阿里巴巴系统内的业务部门合作，与存涛合作成为淘宝杂货购物业务的供应商之一。
5)快递公司
从以上五种类型玩家的简单拆解来看，即使是市场上提到的社区团购，在覆盖半径、运营模式、运营效果等方面都有其自身的差异。社区团购模式可能有助于提升公司现有业务，也可能影响前期资源配置。
然而，大大小小的公司都在做社区团购，这实际上是由新冠肺炎疫情推动的。越来越多的下沉市场消费者开始培养网上购物，新鲜产品作为日常需求的网上渗透率也在增加。在新冠肺炎疫情下，消费者改变了获取购物信息和新鲜购物的方式，直接刺激了网上零售和农村电子商务的增长。
根据商务部的数据，2020年上半年网络零售规模为5.15万亿元，同比增长7.3%，占零售总额的29.89%。相比之下，2019年上半年，网络零售占社会零售总额的25.07%。
同时，下沉市场网购用户的增长，助推了中国网购用户的增速，扩大了社区团购用户。2020年3月，网购用户数量达到7.1亿，比2019年上半年的6.39亿增加7100万，比2018年增加1亿。
其中，中国互联网络信息中心(CNNIC)报告称，三级及以下市场网购用户比例较2018年底增长3.9个百分点；农村网购用户达到1.71亿，占网购用户的24.1%。这部分农村网购用户也开始增加社区团购比例。
图片来源：国家癌症研究所报告
在商品层面，受疫情影响的农产品大面积滞销，大公司深入产地，将农产品向上推，采购成本也会降低。疫情期间，阿里巴巴、苏宁、永辉超市等大小公司直接深入产区，建立了以扶农形式的产区合作模式。
这些因素都体现在社区团购上，即一些商品的订单量、客户单价、毛利率都在飙升。盛兴首选发布的数据显示，2020年9月日订单量达到800万，是2019年同期的两倍，客户单价也从9-10元提高到15-20元。各类毛利率从常规的15%-20%上升到40%-50%。
但是社区团购真的是一个
赚钱的模式？
目前社区团购最成功的一点就是成功探索出了一种可以在下沉市场复制的全新零售模式，低损耗，低配送成本，保证了相对较高的毛利率。
其实社区团购的利润率比目前几乎所有的生鲜零售模式都要高。根据安信证券的分析数据，在集团负责人扣5%的前提下，社区团购的利润率可以达到10%-15%，远高于农贸市场(菜市场)、前仓模式的生鲜电商、店仓合一的生鲜超市。社区团购利润率的提高得益于社区团购避免了货物到达后的配送、库存和仓储成本。这就是大公司进入社区大买团的原因。
从细节上看，社区团购和生鲜电商的订单模式在毛利率、仓储物流等绩效成本上类似，但每份合同的损耗率、送货费和收购成本都远低于后者。最后社区团购的利润率远高于新鲜电商。因为第二天的商品规模是由社区团购当天的订单决定的，所以社区团购销售的商品价格通常低于当地菜市场，但可以形成足够的订单。
图片来源：精华证券
社区团购除了毛利率高的特点外，目前还表现出良好的可重复性。美团、橙心优化等社区团购业务在成都、济南等地区，a
根据证券机构的市场调研和测算，2019年社区团购的市场规模可能是生鲜电商的1.6-5.3倍。根据本质证券的计算，按照现有的用户x购买频率x客户单价的模型，社区团购的市场空间在4608亿到14965亿之间。这是一个相当大的数字。相比之下，整个生鲜零售规模稳定在5万亿元，2005年开始、发展15年的生鲜电商才2796亿元。
当然，目前的社区团购市场还是比较小的。凯都咨询的数据显示，2020年社区团购规模将达到890亿元，2021年将增至1200亿元。
然而，生鲜零售市场模式的变化可能会促使下沉市场中更多的消费者选择社区团购，这可能会扩大社区团购的整体规模。主要变化因素发生在农贸市场，占生鲜零售市场的50%以上。
中国在2000年左右开始推进“农业赶超”，导致2012年中国农贸市场数量逐渐减少。对于消费者来说，购买低价生鲜商品的渠道更少。即使改造成超市式的菜市场，商家销售的产品通常也会随着销售场所的升级而上升。这种情况下，社区团购销售的商品价格更低，可能会在下沉市场中赢得更多消费者。
图片来源：精华证券
社区团购价格低，毛利高，可复制，适合下沉市场。这些商业模式被资本市场消耗了数十亿美元，却未能在新的电子商务中得到探索。到目前为止，已经贯穿商业模式的生鲜电商并不多：郭毅生鲜已经燃烧了近60亿元，并于今年10月份宣布申请破产清算，其公司仍有23亿元负债。至于成立于2014年的每日游仙，目前融资约111亿元，2019年据说实现全盈利。不过《每日游仙》的盈利门槛还是挺高的。《每日游仙》合伙人兼CFO王军曾经说过，80元的客户单价可以保证保本。
扩张难度与未来增长
社区团购市场，成本率结构单一，主要在于劳动力(团团长提成和绩效成本)。所以社区团购的扩张门槛和未来增长几乎是一枚硬币的两面。
社区团购看起来前景看好，单个镇、县、村的盈利供应链不太可能复制到新的区域，这是社区团购扩张的门槛。
这意味着社区团购需要在每个城市建立完善的供应链体系，物流(包括冷链)建设，商品选择，以及负责人培训，这些都需要适应每个新开放的城市。
不同地区商品选择的丰富程度不同。比如湖南消费者对辣椒选择的需求更大。限制的原因之一是生鲜食品标准化程度低，建立供应链需要时间。一个间接的案例是，卖生鲜的钱阿姨用了5年时间从广州扩张到重庆。
同时，下沉市场的消费力也影响着社区团购和选择的方向。根据李克强总理今年5月提到的，中国有6亿人的月平均收入在1000元左右，包括就业人口和老人、儿童等非就业人口的平均收入。
因此，一些投资者可能会对以下判断产生怀疑：社区团购通过出售新鲜食品来培养用户的消费习惯，从而成为销售各种商品的新的零售渠道，更多的冰箱、洗衣机等高价商品也可以在这个渠道销售给消费者。
如果从以上两个因素推回去，这其实意味着社区团购增加毛利的一种可能性：供应链上游。互联网公司在农产品销售和生产方面的创新可能有助于这些公司在商品上获得更多利润。
有三个可见的探索方向。一种是社区团购模仿沃尔玛和盒马推出自己的品牌；二是利用规模优势增加商品和商品的采购；第三是赋
农业转型似乎是当今大公司仍在努力探索的方向。在农业转型过程中，大型互联网公司引入种植/养殖技术和电子商务的消费数据，通过规模效应降低生产成本，可能会带动生鲜产品在生产过程中的利润。
再进一步看，社区团购似乎是大公司开始抢夺的社区服务的最后一英里，是离消费者最近的地方，是想象力更大的一种业态。比如滴滴出行的橙心优化，最近开始与团队负责人合作，共同推出橙心优化的小店模式。
