资料来源：艾凡儿(ID:ifanr)作者：朱海

“今晚去夜总会蹦迪。」

“很好。」

“等等，你带我来的.7-11?」

夜店？7-11?7-11俱乐部？夜总会7-11？

7-11走进这家夜店，我的大脑停顿了几秒钟。我对它已经形成了深刻的印象。那是一家一年到头都有灯的便利店。当我走进中国的任何一家商店时，我都能很快分析出如何买到我最喜欢的冰牛奶。

备注：以下7-11夜总会主题店照片来源为“广州美食”微信微信官方账号

但是这个7-11不一样。每天晚上8点之前，都是普通的7-11便利店。每天晚上8点以后，霓虹灯一亮，就成了小夜总会。

甚至，可以和朋友开两瓶啤酒，在拳皇97里打三百回合。

当我离开商店时，我朋友的第一句话是：“7-11玩这个游戏。(我)真没想到会有点颠覆性。以后我该把7-11当成夜店还是夜店？”」

便利店生意好，为什么7-11要“大颠覆”？

7-11夜店风格是市场逼出来的

在便利店品牌中，7-11一直是“老大”，在某些年份可以算是国内便利店的“老师”。

然而，随着国内市场的不断发展变化，7-11便利店遇到了前所未有的瓶颈。

1.每日销售额下降了

7-11的母公司7i控股公司发布的财报显示，7-11在日本和中国大陆的日均销量为65.6万日元(约合人民币4.18万元)，低于2017财年创造的高点。但国内租金、人力、物流、商品成本基本都在稳步上升。

一个减少一个增加，压力就出现了。

7i控股公司的总收入表现也不容乐观

2.游客的数量减少了

数据显示，不仅是7-11，几乎所有品牌的便利店的顾客数量都在下降。现在很多人更依赖外卖和网购，便利店只会成为他们晚上和凌晨的选择。

3.商店扩建不顺利

便利店的进入门槛相对较低，参与竞争的品牌越来越多，市场上的客户也相对恒定。在同质化竞争的今天，哪家便利店更贴近自己对顾客更重要，但便利店的品牌不是重要因素。

门店越开越有优势，但7-11门店在中国的扩张一直不温不火。

7-11便利店的份额正在被稀释。图片来源：新零售报告

为了打破被动局面，创新突破是7-11的必然选择。

线下做花样，不只是7-11

7-11所面临的问题是目前很多线下店普遍存在的问题：客户数量在减少，客户单价在降低，总收入在减少，但成本仍在上升。

在信息日益扁平化、透明化的今天，与生活息息相关的成熟行业几乎很难利用信息缺口盈利。

很多年前，一件50块钱拍的衣服，广州，在中西部地区能卖几百块。现在做线下店铺，渠道，供应商，商品单价，租金和人力等。基本上大家都是分不开的。除了那些有能力控制产业链上游的品牌，大部分线下门店在这方面几乎不可能有所突破。

每个人的内功都差不多，客户的感知也不强，如何在风格上创新就成了首选。

雅朵知乎酒店

明创优何频王者荣耀连明主题店

优衣库社区公园主题商店

翻新店铺，打造主题风格，是有效曝光品牌、快速吸引客户、短时间内提供收入的最有效方式之一，从长远来看也增强了品牌的新鲜感。

就像7-11一样，夜店风格店是成功的，至少吸引了我这个编辑写稿子，直接曝光了7-11，也可能间接增加了它的销量。

但是我个人觉得光是7-11这种尝试，对品牌是有害的，混淆了客户的认知。我可能会尽量避免以后8点以后先去7-11，因为我无法确认7-11某家是否会突然出现一个主题，影响我的购物效率。

线下店铺如何生存？

很多线下店都遇到了7-11的困境。尤其是在互联网的冲击下，很多线下门店已经人心惶惶，开始误入歧途，做了线上名人，把瞬时流量放在第一位，往往热度过后就跌到低点，甚至倒闭。

《零售的哲学》年，7-11的创始人铃木文敏讲述了7-11便利店的成功经验，其中提到了便利店成功的关键因素。

用户需求在哪里，产品和服务就应该在哪里。无论市场环境如何变化，重点都应该放在产品和客户需求上。主题店、flash、联合品牌等。都是营销技巧，真正能让品牌永存的核心是为用户服务。

我身边有一个非常好的便利店案例。

我的小区门口有五家便利店，都是在小区里租的店。这些商店有一个面向区外的大门和一个面向区内的小门。

生活在这个社区的居民有几个痛点：

出入小区要刷卡，出入卡是加密的，不能复制到手机上，不方便携带

快递放在小区外的快递柜里，加班要收费

晚上9点后有大量临时购物需求

一家便利店做到了这一点：

晁小区的小门布置好了，挂了一个发光的小招牌，门口的小路修剪得很仔细，还布置了一些花草。小门一直关到12点

小店门口附近有一些货架，安装了监控摄像头，提供免费快递服务

商店里从大门到小门的直线行走空间是为快速通行而预留的

这家店从来不做营销活动，但一直是五家便利店中生意最好的。现在很多人都养成了通过这家便利店进出小区的习惯。当他们回家或拿快递时，他们会顺便带些东西回来。

这都是用户价值导向的成功案例。可能不是每个便利店都有这样的优势，但是用心，总能找到客户的需求和痛点。

互联网冲击下的线下店铺

近年来，线下店铺面临着前所未有的竞争，不仅面临着线下同行的竞争，也在抵御来自互联网的“攻击”。

以前，我们只想通过线下商店买东西。后来网购出现了，很多人选择在网上买一些不急的日用品。网购对于大型超市来说是相当致命的，因为大型超市是大多数顾客购买非紧急商品的集中场所。

后来外卖就起飞了，基本上半个小时就到家了，省去了顾客的体力和时间。很多人都是通过外卖买了一些略急但不重要的商品，比如早餐、午餐、晚餐、零食、水果、五金制品等。

更不用说，现在互联网巨头已经亲自开始了便利店业务，比如JD.COM便利店、天猫店。

主题店、flash、联名、线上名人等方法确实是解决问题的正确方向，但当我们深入挖掘时，这些方法都是“短而快”，缺乏持续的效果。

互联网暂时做不到的是线下店铺应该发挥实力的方向：极致的店内体验，10分钟内的便捷，差异化需求的服务，与人文关怀的长久连接。

人与线下空间真实、稳定、高频的连接是线下店铺立于不败之地的关键。