“你还没用过电动牙刷？”“皮肤干燥？可以用蒸脸器。”“听说有个卷发棒特别好用。要不要试试？”
周末的咖啡店里，身边两个女生聊天的话题，离不开“变漂亮”，这些小家电成了她们变漂亮的“捷径”。虽然这些东西不是新物种，但年轻人，尤其是女性，根本就爱它们。
回归平淡还是在闷声发大财？
还记得戴森的吹风机和露娜的洗面奶吗？前两年爆炸的个人护理用品似乎已经“消亡”，至少“现象”产品没有再次出现。
但是有没有爆款，似乎并不影响小家电在用户眼中的地位。一组数据显示，七类小家电市场规模从2015年的130亿元增长到2019年的416亿元，五年复合增长率为27%。即使在疫情影响下，2020年前9个月的增速仍将保持在17%。
“对自己好一点的女生是不会拒绝这样的产品的，别说爱美不爱美，让自己更精致是对的吗？”保护小家电不中毒的用户季小姐告诉《智能相对论》。
“卷发棒的基本产品就不说了。蒸汽美容设备、射频美容仪器和纹身仪器都很有用。最贵的单品价格接近一万。”
也许像姬小姐这样的用户不在少数。今天，美发、美容、美容、健身“四美”齐头并进，没有用户资本，也不会蜂拥而至。
据数据显示，2020年仅美容美妆在线销售额就将超过200亿。截至2020年12月，全国美容仪器相关企业8.19万家，仅一年就新增15602家；从2015年到2020年底，剃须刀企业年均注册增长近一倍。截至去年年底，全国剃须刀相关企业近5000家；此外，在过去两年里，电动牙刷等产品吸引了包括字节跳动、阿里巴巴和小米在内的巨头，相关企业数量超过2000家。
那为什么给人的印象是音量不如两年前呢？其实品牌方只是把营销渠道转移给了需要看的人。原因也很简单。个人护理用品的“爆炸”和“打雷”总是同时出现。
2018年露娜洁面仪大行其道，很多人质疑，纷纷拆卸，于是频繁招募大量洁面产品。什么“超声空化”和“离子导入技术”一个电机一个电池驱动的，特别搞笑，这两年偶尔会出现关于产品安全和质量的问题。
所以相对于大张旗鼓的高调宣传，品牌方更愿意使用小红书、微信等社会属性较强的门户网站，以KOL种草、与熟人分享的方式进行精准推送。有需求的用户不会掉队，没有需求的用户不会有太多感知，这是一种在优化营销渠道的同时进行自我保护。
无论如何，从市场规模、产品类型、企业数量三个方面来看，个人护理小家电在国内市场持续走强，但从各种产品的普及率来看，国内市场仍有巨大的提升空间，这使得行业竞争异常激烈。
品牌乱战，不服就干
“品牌当然非常重要。比如我还是相信大品牌的，不用一直这样。比如一些大牌化妆品品牌也有家电，我就信了。”在谈到如何选择家用电器时，“品牌”超越了价格，功能成为了季老师选择的第一要素，季老师说她身边的大部分用户都做出了这样的选择。
这种选择倾向也是因为市场上品牌太多，层出不穷的新选择让消费者无从下手。这时候他们更愿意选择已经使用过或者已经知名的“大品牌”。
比如国外品牌。3月25日，飞利浦将其家电业务以37亿美元的价格出售给高淳资本。根据去年披露的信息，剃须刀、电动牙刷等保健品未纳入家电业务。毕竟这些都是飞利浦的吸金工具。单在国内市场，飞利浦剃须刀多年来赢得国内市场第一，电动牙刷、脱毛器等产品也深受国内消费者的追捧和喜爱。
国外个人护理品牌在国内市场大放异彩。飞利浦以外的品牌，如戴森、亚蒙、特里波利拉、尤利克等。已经基本实现了从基础清洁器具到美容器具的所有品类的产品覆盖。此外，吉列、博朗、松下等品牌也占有较高的市场份额。
个护小家电市场的第二大集团是来自国内家电企业的布局,包括海尔、美的、小雄电气、九阳、莱克、SKG等。当然还有科菲等专业品牌。
近年来，国内品牌“收复失地”的决心非常明显。海尔专门孵化了一个全新的美容个人护理品牌“灵丽”；九阳今年2月投资小米生态连锁企业乐秀科技，进入个人护理领域；作为创意小家电的“领头羊”，小雄电器早就对小厨房电器不满，个人保健电器成为他们的新方向。
然而，企业
业发力只是一部分，国产个护品牌由于发展时间不长，在直接竞争力方面，特别是中高端市场还是不如外资品牌强势，飞科这两年的情况就是代表。前不久飞科披露2020年业绩快报，数据显示，2020年实现营业收入35.58亿元，同比下降5.35%；实现归属于上市公司股东的净利润6.46亿元，同比下降5.77%，这是飞科连续两年业绩下滑。第三类则是以素士、MKS、丹寇颜、usmile为代表的初创型企业，这些品牌一个共同的点是，其背后都有巨头，像这两年品牌声量不断提升的素士，在五年内已经完成了六次融资，2020年8月更是完成1.75亿元的Pre-IPO轮融资，距离上市已然不远，其背后就有腾讯、京东甚至阿里和小米的身影；丹寇颜是2019年从小米有品众筹“出道”；usmile的母公司广州星际悦动股份有限公司也已开启上市流程，钟鼎资本则是投资方。
另外，美容化妆品牌也在“入侵”,如此前SK-II“逆磁小陀螺套装”、OLAY“磁力小哑铃”等等，都成为了畅销产品。
在新老品牌的合力作用下，个护赛道火热异常，从市场集中度来看，个护市场还远不如其他家电品类，而这也是国产品牌突围的一个机会。
走向高端还是走向高价？国产品牌破局点何在？
“不是不支持国货，只是这些产品国外大牌的使用体验确实好些，毕竟往自己脸上用的东西，还是要有品牌保障的。”在谈论品牌选择时，季小姐如此认为。
国产个护品牌在各个细分赛道缺乏一个“带头大哥”，这可能是现阶段的主要问题，比如在美容仪领域，虽然国内品牌数量超过万家，但有70%企业注册资本在200万以下，超70%的企业为小微企业；电动牙刷同样如此，在2000多家相关企业中，有33%企业注册资本为100万以下，500万以内的占85%以上。
有行业人士告诉“智能相对论”，“我国整体个护小家电起步都比较晚，比如大家广为熟知的品牌像飞科，它也是2000年左右才成立。所以许多产品的研发创新都是跟着国际品牌的脚步，同时由于品类繁多，国内市场监管相对宽松，也导致没有强制性标准，使市场显得比较混乱，尤其是中低端市场，抄袭、仿制的问题严重。”
为了打破这些刻板印象，国产品牌也在各出其招，比如小米旗下的生态品牌，素士、米家等，他们就是前期专注打造一个SKU，像素士就是以电动牙刷而声名鹊起，之后在品牌成型后开始多元化布局，并接入小米的生态系统之中；SKG更加“决绝”，就只关注于按摩品类，即便如今已经收获了部分口碑与市场，但也没有向多品类延伸。
另外，由于国内个护小家电行业的高端市场,中国品牌非常少,也有不少品牌开始向上试探。比如飞科，去年开始飞科开始对自己的产品及营销模式“动刀”，营销模式的改变主要体现在几个方面，一是个性化、年轻化升级，迎合新一代年轻消费者需求；二是营销渠道上，开始走出传统广告，对抖音、快手等内容社交、短视频、直播类新营销平台进行全面布局。
产品方面的变革更加直接，以电动牙刷为例，国产品牌的市场均价大概在100-200元左右，300元以上被视为高端产品，飞科的部分商品开始尝试突破300元；电动剃须刀的价格区间与电动牙刷相近，而2019年飞科的一款剃须产品价格则接近600元。
但是高端化之路飞科走得并不顺畅，有行业人士就认为，一直以来飞科都是依靠中低端定位+高性价比收割市场份额，这两年飞科业绩连续下降，或许是高端化之后所带来的后遗症。
如果只是“上不去”其实还有时间，然而外资也在开始“向下走”，像推出LUNA洁面仪系列的瑞典品牌FOREO，正不断下沉中低端市场，已经推出了覆盖299-1980元的不同价格段产品。
对比外资品牌动辄3000-9000元的均价，国产品牌还在300、400元徘徊，且不被选择，问题到底在哪？
在与多名个护家电用户了解过后，总结为一个词就是“怕”，归根结底就是“国产品牌没有走出一个具备足够声量，能够与国外品牌相抗衡的明星产品”，加上品牌产品更是因为质量问题屡次被曝光，且价格的悬殊“一分钱一分货”的消费理念又深耕于国内消费者心中，国产个护品牌虽然空间巨大，但这些问题也到了不得不解决的时候。
总结
“个护产品是不是智商税？这个还是因人而异吧，像很多产品都是只有亲自用过才知道为什么好，存在即合理，不可能所有消费者都是傻子吧？”面对个护产品是否真的实用，季小姐是这样回答。
不过，标准滞后、消费者认知不足、质量抽检不合格率高这些问题的长期存在，也确实需要行业与企业来共同关注了。
