来源：捕手笔记(ID: ibushouzhi)
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目前，不确定的内外部环境和新旧技术动能的转换，因其跨周期的特点，引起了许多投资者和企业家的关注。回顾2020年，我们也看到了许多新品牌的崛起，许多旧品牌被取代。
2021年大消费有哪些趋势？Ibushouzhi采访了6位深度参与大消费的投资人，包括乔峰资本创始合伙人常欣、经纬中国合伙人汪华东、刘清资本合伙人刘波、五岳资本合伙人钱坤、袁晶资本合伙人王琦、祥丰中国合伙人赵南。他们对2021年大消费市场的发展做出了一些判断和预测。
(排名不分先后，按投资者姓氏的拼音字母排序)
|蜂巧资本创始合伙人 常欣
我们认为，2021年将是一个新的消费替代周期的开始。如今，外部市场发生了剧烈的变化，新老消费公司的市场份额变化迅速，85后也已经成为最大的消费群体，细分品类、服务领域围绕着新消费群体的新需求仍然在不断涌现，不仅对消费公司在品类、产品、媒介、渠道和服务上提出了更高的要求，也为创业期公司提供了更好的切入机会也是如此。
我们的消费和投资风格不是跟风，而是注重品类和团队能力。首先，在品类选择上，我们会尽量避开市场竞争激烈、卡位明显的新品牌，如美容护理、餐饮等。太多玩家太难做；其次，目前消费类公司的团队大多属于跨境，在产品研发、线上营销技巧、线下拓展、供应链等方面的能力比较明显，相对来说是“偏才”。因此，我对团队有五点建议：
第一点：整个项目的呈现会被团队能力短板所牵制，要打破这种牵制往往需要创始人自身对短板的足够重视，拓展自己的认知边界.
第二点：当前消费品营销线上流量红利变化很快，营销部门要永远处在最前线、最敏感的状态，要时刻思考未来的大红利在哪里，其实这也是投资人一直在想的问题.
第三点：如今商品和商品之间的硬差异越来越小，魔鬼在细节中，产品线的规划和制定需要更加深刻了解消费者.
第四点：盈利是做消费的必要条件，但在今年的市场中，每个人都只关注增长而不关注利润。如果没有未来盈利的可能，说明这个品牌在市场上的逻辑有问题。
第五点：成长期公司的首要目标要围绕自身的用户人群不断清晰自己的定位和拓宽边界，这个边界就是产品线、运营和认知的边界。
我们认为，未来十年仍将是大众消费和创业的最佳时代。
|清流资本合伙人 刘博
今天的头条确立，让我们似乎看到了一些描述《三体》中未来人类生活场景的线索：人类不再主动选择内容，因为软件会自主推送人类感兴趣的内容。今年，内容和消费混在一起，人们把更多的消费生活投射到网络生活中。内容和消费紧密结合。
随着启发式消费变得越来越方便和准确，消费者很大程度地把「我该需要什么」交给了内容和算法，消费品不再是一个找刚需痛点的赛场，而是要比谁先能发现消费者潜意识里需要什么的心理赛，所以2021年消费品的细分品类占坑大战还会继续。
直播产业链的成熟有很强的涟漪效应。消费者在用手机打发时间的时候，总能遇到令人心动的产品。种草的状态可以让他们更懒的去主动花时间网购，消费已经自然到“无痕”了，但2021年品牌们如何相继修炼更强大的产品体验力让复购做到「润物细无声」，让好的产品在用户的身边说话：「该买下一个了」是遇到的新挑战。
随着品牌们会更加「养成系」，越来越善于倾听用户的潜意识需求，他利用社交媒体数据反馈作为品牌导向，在消费者心中形成了“我心里想要什么，你在卖什么”的认知，但市场仍会分化。两种类型的品牌：
一类品牌的外延不再是我们所理解的传统品牌的制式，他们就像暖男，你需要什么他们有什么；另一类依旧在用「我不迎合」的姿态圈出明确的品牌领地，像个摇滚青年，继续坚持只出他们自己性格里映射出的产品。
|五岳资本合伙人 钱坤
我从发展趋势、投资周期、轨迹选择三个方面来看2021年的消费行业：
一、发展趋势
在中国经济快速发展的背景下，消费品行业具有典型的“三变两不变”。三个变化是：用户、产品、渠道，“两不变”也是消费者不断追求的：价格更便宜，产品更好。所以无论是投资还是创业，在做选择的时候都需要仔细考虑自己是否能够适应这个时代。
另外，消费行业日新月异，不用过于强调所谓的Z世代新人群对当今消费行业的影响，技术进步带来的产品升级以及社交媒体带来的注意力改变反而是两个更加重要的因素。
二、赛道的选择
说到消费，不能不说“人、货、市场”，这不仅是用户的产品渠道，也是消费品公司需要考虑的博弈关系和外部环境因素。“谁掌握了用户，谁就是王者。”所以我们在关注消费轨迹的时候，更多的是关注渠道而不是产品。
中国制造能力突出，大部分领域产品质量一直领先世界。随着社交媒体的迅速崛起和电子商务基础设施的完善，新品牌可以轻松实现从0到1，新兴的新品牌通过各种微创新继续满足细分消费者的独特需求。类似可口可乐这样的一款产品满足全国人民的大单品时代已经结束，消费品已经进入百花齐放的年代，因此消费者对品牌的选择是趋于分流，而不是趋于集中，也导致了品牌的生命周期会越来越短，天花板越来越低。，
在渠道的效率高于单品牌，，由于渠道公司可以满足用户的一站式购物，传统的现有渠道在电子商务的冲击下不断被击败，无法创新，适应这个时代的新渠道将逐渐出现。创新品牌是一项既容易又困难的业务。更容易小巧漂亮；创新渠道正好相反，先难后易，从竞争中脱颖而出后更容易成为收入几十亿的公司。
对于品牌公司来说，必须是全渠道扩张。经过互联网行业多年的发展，在线流量高度集中在已经形成规模的电商平台上，他们往往希望将流量分配给更多的品牌。所以线上销售有明显的天花板，但是线下渠道更容易突破。
线下购物和网购的体验是不一样的。虽然线下消费也是价格导向，但对于年轻消费者来说，便宜几块钱的需求是“即时获取”，线下产品的选择和快速更新给年轻人带来更多新鲜感。虽然疫情使得线上购物的渗透率更高了一些，但人是社交动物，围绕购物中心/写字楼的社交场景还是消费者日常生活的主旋律。
三、投资周期
一场疫情改变了很多人的消费习惯，也影响了创业和投资。在疫情的冲击下，旧的产品和商业模式加速退出历史舞台，更多的创新型公司应运而生。随着消费品行业独角兽越来越多，就连固执的投资者也开始相信投资和消费的回报是可观的。
大量慢热基金带着真金白银进入市场，给企业家和早期投资者一场估值盛宴。但是业务上没有里程碑式的变化，三四轮整合的公司比比皆是，很多资金的年轻人耐不住寂寞，纷纷创业。
这个时候给创业者三个建议，一、赶快融资，趁着资金泛滥储备好弹药，接下来流量成本会翻倍增长；二、保持冷静，一年前筹集资金时可能有很多钱，但现在到处都是客人，不是因为它做得更好，而是因为有太多的热钱；
三、一个消费品牌从0到1或者从1到10是相对容易的，但从10-100具有极大的不确定性，这种不确定性来自无比激烈的市场竞争，来自团队如何面对和处理流量变化带来的销售增长压力。
所以消费品很容易成为小而美的公司，消费品行业需要创业者有更多的实践经验和耐心。如果企业家想有所成就，他们要么热爱他们所做的事情，要么热爱成功。
这是个最好的时代，2021年如果疫情已经消停，也许会有5-10家消费品公司上市或者申报材料。
|经纬中国合伙人 王华东
消费品牌的崛起有一些有趣的变量：
1.新人群的崛起。是新消费品崛起过程中最大的变数，因为90后成长在一个非常富裕的环境中，他们不需要像70后和80后那样通过品牌展示自己的身份。所以他们会追求更多的个性和自我，更注重产品本身的品质，这给新品牌的发展带来了更多的新机遇，也是消费和投资逻辑的一个大转变。
搜狗网的在线渠道包括天猫、JD.COM、社交电商、社区电商等。线下渠道包括夫妻店、便利店、精品超市、大卖场等。我们所有的格式都在蓬勃发展；和乳制品一样，蒙牛和伊利占据了大部分市场份额，但像“领养一头牛”这样的新品牌，也可以通过社交电商渠道，小规模的赚个几十亿。
但小红书、bilibili、live delivery等新的营销推出，彻底改变了公司过去的品牌广告策略，而是通过更加碎片化的多渠道接触消费者。那么，2.渠道的多样化是独具中国特色的渠道发展。
一个新品牌只要能找到适合自己的渠道都有机会做起来。中国的产业链作为一个世界工厂在过去10-20年的积累是极其成熟的，它可以生产高质量的产品。因此，一些新的消费品开始在网上销售
综上所述，根据这两个逻辑，3.成熟的供应链基础。经纬在消费投资上有两大基础逻辑：投资过酸奶简爱、冰淇淋中雪等。在成熟的类别，并已投资自热速食自嗨锅和烘焙速食麦片品牌王宝等。在新的类别中。
一，成熟品类里面找革新品牌、革新者；二，新品类里面找定义者，|
因为元璟资本合伙人 王琦的新一代消费者越来越在意自己的内心感受、个性和自我主张，所以能出来的新产品体验不再仅仅是基本功能，更重要的是包装、造型、触感、气味、服务等用户多重接触的意图和独特性。
从长远来看，2021年在精神/文化层面能和用户深度互动的产品会有更多的机会，要想成为真正具有长远人生价值的品牌，多渠道发展的挑战会比较大，无论是线上线下的多元化，还是活的非活的正规销售的多元化；早期创业公司资源、人手和钱都比较有限，想要更好的发展需要全力聚焦单一渠道发力。
团队底层的R&D能力和早期供应链的经验也是成败的关键。供应链是一个障碍问题。如果你想成为一个长期的品牌，你必须在供应链上打开与竞争对手的差距。
另外，服务和产品上的延伸，也都是考验一个新兴品牌能否从一个新锐品牌变成一个长期占据用户心智品牌的重大考验。
出海类品牌也是我们关注的重点，未来三到五年出海品牌需要真正落地海外而不是用出海的方式去做线上运营，出海类品牌的决胜关键点在于能否真正渗透线下海外市场拿到一定的市场份额。|
2021年，我对大消费的发展趋势有以下判断：
微信视频号在祥峰中国合伙人 赵楠的兴起，在一定程度上延续了在线消费品牌的红利窗口期。相比颤音和Aauto，微信视频号在私域流量上有很大优势，这一特性可以在电子商务场景下形成更好的闭环消费。
另外，bilibili的渠道效应对于某些特定场景切入的新品类，未来会逐渐显示出其独特的价值，但这部分能力目前还没有完全释放出来。
1.消费品牌仍然有一定的机会。首先，折扣链下沉能力强，通过出口品牌、搭建中间站、控制供应链等方式加盟扩张；其次，商店格式帮助用户形成会员和私有域流量；最后，疫情过后，线下租金有一定的红利期。当线上配送越来越贵的时候，线下客户就会成为一种效率的选择。
2.线下折扣连锁业态的小爆发。SHEIN和Starling股份有限公司的火爆背后，是海外电商渗透率的大幅提升；海外社交网络已经开始关注电子商务的实现。这些基础设施的改善使得海外社交网络越来越有能力转变电子商务流量，尤其是非标准产品；中国的供应链优势非常明显；疫情对全球用户电子商务行为的催化作用。
此外，我国跨境电子商务人才梯队不断完善，无论是综合素质、认知、格局还是组织实力都有了很大提高。这种人才奖金也有助于中国团队在世界舞台上建立一家全球电子商务公司的成功率。
