今年受黑天鹅事件影响，以Twitter和微博为代表的社交媒体平台的收入就像坐过山车一样。第一季度出现了不同程度的“低点”，仅在第二季度或下半年出现了缓慢的“攀升”。
12月28日，微博发布了截至2020年9月30日的第三季度未经审计的财报，营收为4.66亿美元，与去年同期的4.68亿美元基本持平，超出了华尔街分析师4.37亿美元至4.59亿美元的预期。其中，广告收入4.17亿美元，连续两个季度增长超过20%，恢复到去年的水平。
在运营数据方面，它未能延续第一季度的增长趋势。截至2020年9月，微博月活跃用户数为5.11亿，比去年同期净增约1400万，其中约94%的月活跃用户为移动用户；日均活跃用户2.24亿，比去年同期净增800万左右。今年无论是短视频还是Aauto rapper的月活动都突破5亿，给微博带来了巨大的挑战。
回顾年初，疫情让全球数字广告市场大跌，第一季度Twitter和微博的营收或增长率迎来了“滑坡”。陆续发布的Q3财报显示，他们的“吸金”能力正在回归，但用户增长后劲不足是他们不得不面对的新问题。
Q3营收4.657亿美元，至暗时刻算不算过去了？
一季度，社交媒体平台呈现出“矛盾”现象。一方面流量疯狂增加，另一方面收入并没有相应增加。对于Twitter来说，该平台上可实现的每日活跃用户总数在本季度增长了23%，但其全球收入仅同比增长3%。微博月活跃量较去年同期增长8500万，但营收较去年同期下降19%。
原因是什么？受未来不确定性的影响，企业在广告上更注重短期转化，更愿意承担过去数倍的成本，“立竿见影”。比如他们开始关注成本比较高的电商平台的广告。相比之下，更注重长期效果，短期转化不明显的社交媒体广告，在特殊时期“焦虑”心态的影响下，成为次要选择。还有一大批企业，受疫情影响，减少了广告支出，以“保命”为首要任务。
所以，会有一种奇怪的状态。疫情刺激了社交媒体平台的用户活动，但数字广告业务却出现了相反的结果。
疫情防控常态化后，企业广告决策回归理性，对长期价值的认同度上升，社交媒体平台收益的U型曲线被很好理解。面向未来，冬季疫情“死灰复燃”的可能性依然存在，但种种迹象表明，再次大规模爆发的可能性很小，微博商业化的黑暗时刻似乎已经过去。
微博2018年第3季度—2020年第3季度收入及同比和环比增长
首先从营收数据来看，微博第三季度净收入为4.657亿美元，与去年同期的4.678亿美元基本持平，但较上一季度的3.88亿美元增长了20%，这也是微博今年连续两个季度的增长。从第四季度国内经济走势来看，微博本季度的营收将延续前两个季度的节奏，相对于第一季度的“波动”，应该是比较稳定的。
微博2018年第3季度—2020年第3季度广告营销及同比和季度增长
单看广告和营销收入，微博第三季度实现同比增长。第三季度微博广告和营销收入为4.167亿美元，较去年同期的4.125亿美元增长1%，较上季度的3.4亿美元增长22%。众所周知，广告和营销收入一直是微博收入的主力军，其稳定的表现带来了一些即时消息
二手网联同其他机构发布的《2020年Q3社交媒体趋势报告》也预测，2021年中国数字营销的预期增长率为20%。短视频媒体和社交媒体资源类型排名第一阵营，投放短视频和社交媒体的广告主比例将分别提高到78%和75%。
毫无疑问，随着企业对长期价值关注的回归，广告业务在社交媒体平台上的吸引力开始再现。受整体环境利好形势影响，微博Q3交出了一份还算不错的财报。面向未来，只要疫情防控不出现重大“失误”，这种趋势就会逐渐加强。
一系列数字表明，黑暗时刻终于过去了。
社交巨头集体好转，市场信心恢复是利好信号
上半年由于疫情，各公司广告大幅减少，上半年整体广告需求下降，社交媒体平台或多或少受到冲击。
自第三季度以来，包括Facebook、Twitter和微博在内的平台都显示出复苏的迹象。之前微博、Facebook、Twitter、Snap也披露了自己第三季度的表现。收入数据方面，Facebook第三季度收入同比增长22%，Twitter增长13.59%，Snap表现最好，同比增长52%。相比之下，面对微信、短视频和开始推出社交媒体广告业务的Aauto Speeter的挣扎，微博的表现要比其他平台差得多。
但从微博财经报道可以看出，后疫情时代的数字广告市场也呈现出一些新的变化，品牌客户愿意投放，中小客户在线趋势明显。
首先，作为微博广告营销业务的基础盘，品牌客户数量大幅增加；微博财报显示，第三季度品牌广告收入同比增长8%，环比增长29%。疫情期间，微博作为我国重要的舆论场，迎来了流量高峰。在Q1，其月活动量增加了8500万次，日活动量同比增加了3800万次。从那以后，微博在许多重大事件中一直是全民双向交流的重要社交媒体平台。从今年的两次购物嘉年华来看，6月18日微博上的数据非常亮眼，而双11则创下新纪录。期间相关博文累计阅读量达到820亿，原创博文3377万条，与之相关的热搜近400条。明星红人一共发布了45.4万篇博文。
所以对于品牌客户来说，微博仍然是不可或缺的营销阵地。2020年，微博还为品牌客户提供了“品牌效应”的整体营销方案。由此，来自汽车、快消品等领域的品牌广告收入大幅增加。
其次，效果广告进入大调整，游戏和教育两大行业带动增长；微博CEO王高飞表示，疫情对品牌广告的影响不大，但对效果广告的影响很大，因为效果广告的客户大多是中小企业、金融和O2O集团。
疫情过后，微博在效果广告上做了很大调整，开始向线上企业客户倾斜。根据几家外资银行的报告分析，微博的这种调整短期内会影响整体业绩增长，这也是其财报发布后股价大跌的主要原因之一，长期来看，有利于收入结构和用户体验的优化。比如游戏和教育两大行业收入连续三个季度同比增长100%；受疫情影响，婚纱摄影和O2O垂直类的投放减少。微博本身为了维护用户体验，主动减少了金融、医美等垂直广告的量。
在Facebook、Twitter和Snap的财报数据中也可以看到类似的特征，平台上在线企业客户的增加也与疫情后全球第二波数字化的趋势一致。相比线下企业，线上企业在社交媒体平台上的业务转型更直观，链条更短，对社交媒体广告的青睐更具持续性。
扎克伯格曾在Facebook第一季度收益电话会议上透露：我们可以投资
回顾今年前三季度社交媒体巨头的营收表现，尤其是广告业务，有一个明显的U型。也就是说，在全球经济企稳后，黑天鹅事件的短期影响迅速恢复正常。为什么企业客户短暂逃离后又回来了？天浩观察了整个数字广告市场的趋势，认为微博等社交媒体平台重新吸引企业客户主要有三个原因：
1.从公共域流量到私有域流量；社交媒体平台是一个巨大的舆情领域，用户规模大，圈子结构多样化。以微博为例，每月活跃用户超过5亿，活跃用户中78%是30岁以下的年轻人。无论是大客户还是中小客户，都看重社交媒体庞大的流量池。
再加上开放社交媒体的裂变传播特性，企业客户可以从庞大的公共领域流量池中“引导”自己，通过粉丝关系、品牌话题、利益群体来构建自己的私人领域流量。以手机行业为例，小米、OPPO、vivo等官方微博持续有效地与粉丝互动，很多品牌话题在这里发酵，辐射到整个互联网。
看短视频平台、微信等新的社交产品的出现，都是从点到面的单向传播的趋势。微博有着独特的双向沟通机制，每个粉丝本身都成了沟通的载体，让企业更愿意长期在这里运营私域流量。
2.环节缩短，产品与效率一体化；从直播电商到社区团购，商品与消费者之间的联系不断被压缩，社交媒体平台上的用户非常活跃。无论是海外的社会巨头还是国内的社会巨头都在以各种方式缩短这条道路。今年5月，Facebook发布了一项新服务“Facebook商店”，使企业能够同时上传产品信息、创建社区商店和打开Instagram购物功能。微信在小程序生态之上。7月份对微信小店进行测试，年底开始探索直播销售。
另一方面，微博很早就和天猫建立了双向合作，今年也在不断探索内容发布、产品开通、场地发挥等新形式。今年上半年，微博在跨境电商平台海洋终端上投入了数亿元，并投资在线名人电商MCN组织沪争电商；此外，它还推出了一家微博商店。
其实不管是Facebook、微信还是微博，做法都差不多。以前广告和商品页面是分开的，现在从广告到交易，产品和利益一体化是大趋势。缩短链接意味着社交媒体平台将从纯流量属性过渡到交易渠道属性，这对社交媒体平台来说也是好事，至少单个流量的价值会有所提升。
3.自然舆论场，长期种草；与许多互联网产品相比，社交媒体平台有一个显著的特点，这是一个自然的舆情领域。从国际局势到父母短缺，人类固有的表达和交流欲望都在社交媒体平台上释放出来。
经济社会商品消费也是日常生活的重要组成部分，成为长期种草的场所。无论大企业还是中小企业，都不会轻易错过这个舆论场。
而且社交媒体大大降低了营销门槛，给了成千上万的中小客户接触用户的机会。今年微博推出“潮单”，在内容上下大力气种草，在双11期间取得了不错的成绩。微博独特的双向沟通机制也让很多用户具备了二次传输甚至N次传输的能力。以小米为例，小米11产品发布相关的微博已经自发的被粉丝转发、评论、好评，通过这种自发的裂变，曝光率得到提升。
2020年下半年，社交巨头的营收将集体提升，这不仅得益于整体数字广告市场的复苏，也得益于企业客户对长期价值的重视的回归。为了获得更长期的营销效果，他们是
然而，不可忽视的是，社交媒体平台也面临着激烈的外部竞争。今年上半年，阿托快客电商业务的GMV突破1000亿，颤音也宣布日常生活突破6亿；再加上老对手微信加社交广告的营收比例，微博要想“靴”稳落地，需要在外部流量和内部生态上有所突破。
“靴子”落地还需两个抓手：视频号、效果广告
尽管从疫情的阴霾中浮出水面，但社交媒体广告在更长时间范围内的趋势并不十分明显。一方面，“挥金如土”的短视频平台正在冲击社交媒体平台流量之王的地位，另一方面社交媒体广告也进入了股市竞争期。在各种因素的叠加下，微博面临着严峻的挑战。
微博要想彻底摆脱困境，可能需要在视频号上多做“文章”，多做效果广告。
视频号码
颤音、Aauto rapper等短视频平台的兴起，对微博的整个广告收入产生了很大的影响。中国网络视听节目服务协会发布的《2021中国数字营销趋势报告》显示，截至2020年6月，中国网络视听用户规模已达9.01亿，以每人每天110分钟计算，短视频已经超过了即时通讯。对于互联网产品来说，流量就是正义，短视频对用户时间占用的扩大，威胁着微信和微博的地位。后者今年在短视频上的积极努力，可谓攻守兼备。
短视频时代，视频号策略一方面可以帮助微博渗透更广泛的用户，5亿个月仍有增长空间；另一方面，视频内容补充了微博除图文之外的整个内容生态，可以提高用户的粘性和使用时间。微博实现这两个目标非常重要。
回过头来看，今年微博高视频数的策略是有多层次目标的，从数据上看效果还是不错的。官方数据显示，截至11月，微博视频数已超过75万，其中百万粉视频数已超过1.3万。作为平台的重要策略，视频号的作者在微博平台上获得了显著的流量支持。11月，日均视频发布量、日均播放量同比增长30%以上；今年以来，微博上视频号作者的总体粉丝增长已经超过140亿。
王高飞表示，“在过去的一两年里，微博主要投资于视频号码，这意味着投资可能大于创作者创造的产值，但微博需要通过这两年投资微博。书中的图形作者最好转向视频，吸引其他电台的创作者。”
相信在视频号的不断支持下，微博的流量时长和广告收入都会迎来正增长。
广告的效果
另一方面，广告市场在疫情初期表现出低迷状态。CTR Media Intelligence的数据显示，2020年上半年整体广告市场下滑19.7%。然而，电子商务平台的广告收入呈现逆势增长趋势。Q2 2020年阿里巴巴、JD.COM、品多多广告收入同比分别增长33.45%、27%和71%；Q3同比分别增长20%、24.89%和47.89%，其中效果广告帮助显著。
企业更注重品牌植入的长期价值，而近几年更注重短链快收益的效果广告。从全球数字广告市场的格局变化可以发现，后者的潜力更大。相比之下，由于线下客户的收缩，短期短期短期短期短期短期短期短期短期短期短期短期短期短期短期短期短期短期短期短期短期短期短期短期短期短期表现微博在广告方面的表现。据王高飞透露，微博在效果广告方面做了很大调整，加强精细化运营可能会增加未来效果广告的比例，对这方面的长期表现更为看好。
数据来源：公共数据整理
目前，品牌广告在微博中仍占很大比例
值得注意的是，微博这几年在游戏领域的探索是很好的借鉴。早在2018年，微博就宣布独家授权上海景宗文化传媒有限公司布局电竞产业，并正式成立“微博电竞俱乐部”。今年8月，微博又超重了。一是与拳头游戏就“英雄联盟2020全球总决赛”达成合作，获得部分游戏直播和整个赛事短视频传输的权利。同月，在腾讯电竞年会上，微博宣布收购王者职业联赛荣耀的ts队，更名为WB。从此，游戏成为微博生态不可或缺的一部分。
微博在游戏领域的深度培育，增强了平台游戏文化氛围，游戏效果广告连续三个季度三位数增长，或者说得益于这种变化。
众所周知，品牌广告强调覆盖，效果广告强调转化。在社交媒体平台上，从谈论一个产品到购买一个产品，用户要经历从感知到决策的过程。用户只有深化自己领域的每一个环节，才能使从感知到决策的过渡更加顺畅。
简单来说，为什么淘宝直播的转化率远高于颤音直播和Aauto rapper直播？是产品氛围决定了用户“为包付费”有多容易。目前，微博已经覆盖了电子商务、时尚、游戏、娱乐、教育等60多个兴趣领域。如何盘活各领域潜在的效果广告价值？这关系到微博ARPU价值的提升，也关系到能否摆脱外界的质疑。
无论如何，在提交了这份Q3财报之后，微博已经度过了自己的黑暗时刻。2020年下半年，不仅微博，整个经济都从年初的“恐惧”中跌落。尽管形势仍然严峻，但缓慢复苏的迹象为2021年开了一个好头。
挺过了疫情，才挺过了危机。未来的关键是如何把危机变成机遇。微博在视频数量和效果广告方面还有很长的路要走。
