新技术正在彻底改变游戏规则。
黑天鹅满天飞的2020年，终将成为历史。已经处于VUCA状态(不稳定、不稳定、不确定、复杂和模糊)的营销行业将在2020年变得更糟。广告市场急剧下滑。CTR监测数据显示，疫情期间广告业受到较大冲击。随着疫情逐渐企稳，市场慢慢回暖，但总体还是负增长。
2021年，社会各界都寄予厚望，都希望疫情阴霾散去后能打个翻身仗。广告是经济的晴雨表，经济复苏，广告市场自然会同步复苏。但是，2021年相对于疫情的短期影响而言，更值得关注的是营销市场本身就在发生的变化，数字化、新媒体、新消费等趋势，正在对营销行业产生更加深远的影响。营销变得前所未有的复杂。的营销会怎么样呢？如何布局品牌？以下是我看到的一些趋势。
1、元气森林可以复制，新消费品牌批量涌现
危机和机遇总是并存的，“冬天”里涌现出无数的顶级品牌。虽然疫情在2020年被围困，但一波国产品牌，如袁琪森林、华西子等，依然层出不穷。他们都做对了一件事：抓住消费升级趋势，重建消费者在特定领域的认知，开创新赛道并快速封杀品类。
袁琪森林不是第一个无糖饮料，而是通过“赤藓糖醇”(一种既能保证甜味，又能避免大量热量的蔗糖替代品)，解决了年轻人对健康无糖和好饮料的需求之间的矛盾；在竞争激烈的彩妆市场上，花子成为近年来全国最大的黑马。2017年成立，2020年销售额大概会超过30亿。紧紧贴着“东方美学”的标签，辅以“花妆”的品牌故事，率先为美容化妆品添加文化潮流属性，迎合新一代的民族荣誉。
袁琪森林、华西子等品牌堪称“新消费品牌”。
http://www .搜狗.com的“新消费”是一个复杂的概念。消费升级，市场下沉，消费分级，国货趋势，老品牌复兴，Z代年轻人，精神消费都是它的组成部分。这些趋势不会因为疫情而改变。在后疫情时代，一些消费趋势将变得越来越激烈。比如消费升级中的“更健康”是可预见的增长点；再比如“消费分类下的消费升级”，不会因为疫情而改变。大量新的消费趋势意味着新品牌有很多机会。
后疫情时代，人们的生活方式、消费观念和消费习惯正在发生微妙的变化。大方向是新生代和新中产阶级进一步崛起，消费升级继续加快。抓住新生代或新中产阶级，抓住他们的差异化需求，做出好的产品，有了“1”之后，重建认知，创造轨迹，锁定品类，快速添加“0”，将成为品牌崛起的标准路径。可以预见，正如我此前所言：围绕消费场景的深耕细作，抓住“新消费”红利，是中国市场留给品牌最后的红利。
2021年更多元气森林、更多花西子将会浮出水面。
孔师傅、农夫山泉、可口可乐等茶叶前辈们更早生产无糖饮料，但现在被森林切断，不仅是因为后者的产品既有健康又有味道，还与它的营销策略分不开。
2、“出名要趁早”，饱和式攻击将更流行
袁琪森林创始人唐斌森一直重视营销，尝到了过饱和进攻的甜头。当我出海玩游戏的时候，我“在创造20亿收入的时候敢于花18亿做广告，在纽约、伦敦、莫斯科等中心城市做品牌曝光。”袁琪森林也采用了饱和攻击的风格。在网上成功捕捉到年轻人后，它开始投入大量的注意力。在3亿的核心制作中，要经过电梯场景，反复高频播放品牌广告4-6次，刷新目标用户的精神冲击。
当袁琪森林的实际销量只有可口可乐中国的十分之一时，其线下媒体营销预算已经超过了后者。袁琪森林通过高高举起，奋力拼搏，在短时间内成为一二线城市年轻消费者熟知的明星品牌，与可口可乐齐名，拥有自己的品牌标签，从而成功封杀无糖饮料这一品类。
袁琪森林超越可口可乐的背后是一个新的市场逻辑：新品牌抓住差异化标签，必须在老品牌醒来之前迅速成名。老品牌积累了多年的品牌资产，新品牌只有依靠极端手段，即通过饱和攻击快速屏蔽新品类，才能改变消费者的想法。用分众传媒蒋南春的话说，就是要在品牌之间打上“=”和“=”至死。要快速做到这一点，我们不仅要有足够的预算，还要有正确的交付策略，以确保在前沿使用良好的钢材。
“刀锋”是具有品牌引爆能力的强势中央媒体。以前是顶级电视台，今天是电梯媒体。一方面，电梯媒体受众广泛，全国3亿主流消费者每天必经；另一方面电梯关闭，信号弱，气氛尴尬。电梯广告具有高频率、胁迫性、冲击性和垄断性的特点。知名标语如瓜子二手车“没有中间商赚差价”，贺飞“更适合中国宝宝体质”，“饿了不叫妈妈，叫饿了”等。都来自分众传媒的电梯媒体。益普索发布的《2019年中国国内流行广告语受众调研报告》显示，受访者记忆最深的10大口号中，81%来自电梯媒体。2021年，电梯媒体将出现更多的新品牌，更多的老品牌将在电梯媒体中焕发青春。
元气森林在确定无糖这一锚点后，通过社交网络、KOL/KOC、明星名人、直播带货、媒体与线下广告立体轰炸，快速重建用户认知，锁定无糖饮料的标杆品牌。
突如其来的疫情在全球掀起了数字化启蒙运动，各行各业都在加速数字化。品牌越来越依赖在线业务，越来越重视数字化管理。
在即将到来的5G时代，AIoT(万物智能互联网)将成为现实，品牌将全在数字营销。一方面，营销的本质是信息传播，信息传播的渠道媒体形式正在发生创新。短视频的爆发和电视运营率的下降只是一个缩影。在AIoT时代，信息传播将进一步数字化，比如直播的普及和进一步的高清化。另一方面，品牌对用户、场景和行为的洞察将转向数据驱动。在AIoT时代将整个环节数字化是可能的，整个场景的数据采集和洞察将成为现实。
对于3、IoT时代万物皆媒，品牌All In数字营销的品牌来说，数字营销绝对不仅仅是互联网营销。像分众这样的电梯媒体，完成了数字化转型。自2020年9月起，Focus Smart Screen逐步向授权代理开放其DSP系统。品牌可以在线精准选择建筑和时间，实现在线投放和监控，生活服务品牌可以投放LBS屏幕广告。相比纯媒体在线，Focus具有O2O闭环能力，将线上用户引入线下，线下用户引入线上。在线流量见顶后，其线下流量门户的价值被释放。CTR 《2020广告主营销调查报告》显示，广告商用于商业建筑中的广告电梯的预算增加了30%以上。
接下来，线上与线下的边界将会模糊甚至消失，营销只有数字化与非数字化之分。品牌应避免对数字媒体，即互联网媒体的误解，建立灵活的交付策略和多元化的交付媒体，最大限度地提高投资回报率。
线下媒体不一定会死，但没有数字化能力的媒体一定会死。
只有让广告成为内容，4、内容营销成为主流，视频时代全面来临品牌才能传播出去，才能被受众接受。内容营销正在成为营销的主流，那么什么是内容营销的主流呢？
直播带货如火如荼，新贵bilibili Up大师……2020年营销行业的新现象几乎和视频有关。视频营销兴起的核心原因在于用户获取内容习惯的改变。QuestMobile数据显示，2020年上半年，短视频增长迅速，MAU达到8.52亿。同时，短视频占移动互联网总时长的20%，仅次于即时通讯。在即将到来的5G时代，在高清网络的加持下，4K/8K、直播不延迟、VR/AR、互动视频等技术的崛起，将进一步繁荣视频内容。2021年，视频营销将变得更加重要，成为营销行业最大的增量。
首席营销平台正在战略性地部署视频内容营销。比如巨大引擎下的穿山甲平台定位为“移动视频广告平台”，实现爆炸式增长；再比如分众传媒，采用电梯电视和电梯海报同步的策略。6月至9月，电梯电视和海报发布成本同比增长25%以上。前面提到的袁琪森林，以及妙客蓝道、信阳等品牌，都采取了反复播放视频广告的策略。
数字化营销时代的一个重要特点是，用户拥有了主动权，他们不再接受填鸭式广告，而是“广告即内容”。
2020年，它将成为营销行业最大的黑马。因为网上卖不了货的品牌会把直播当成救命稻草，直播室的总裁成了景观；娱乐圈被封杀复工，越来越多的明星转向直播带货带饭；MCN的上下游、主播孵化和供应链周围的直播展现出一片欣欣向荣的气象；李佳琪、威亚、罗永浩等带货主播成为广受品牌追捧的炸鸡。
但是speed master的直播行业也暴露出了很多问题：辛巴等头像在线名人的销售行为，降低了消费者对直播的信任度；刷单、数据诈骗、“放卫星”等非常常见；人头在线名人垄断平台的流量导致直播成本增加，品牌不堪重负；现场购物在物流和售后方面也存在一些不足。
对于5、直播带货回归理性，企业“自播”成新趋势的品牌来说，直播将成为基本的营销工具。2021年，品牌发展的关键方向是摆脱对网络名人或单一渠道的依赖，打造覆盖明星、网络名人、总裁、员工的主播金字塔，重视小节目私域直播、电梯媒体、OTT电视等新渠道的整合，打造“自播”能力，让直播成为成长的动力。
在监管部门重拳出击后，2021年直播带货将会回归理性，进入健康发展阶段。
疫情冲击过后，所有品牌都意识到，线上是一个长期战略，是否转型线上已经不是问题，关键是如何改变。2020年转型线最大的亮点无疑是私域电商，几乎每个企业都或多或少地使用私域流量。随着所有品牌在6、私域成品牌增量场，社群成为第一抓手聚集在一起，集中式流量变得越来越昂贵，私有域流量已经成为一种价值压抑。相对于传统的“一极买卖”的流量模式，私域流量意味着可沉淀的粉丝资产。
2020年被称为私域流量觉醒的第一年，私域流量仍将是2021年最大的增量领域。对于品牌来说，私有域流量必须是转型线上的起点。私域流量是分散的碎片化流量，品牌获取私域流量非常复杂甚至困难。社区占据私域流量的一半，是品牌聚合私域流量的重要手段。基于私域流量的社区团购成为零售业的一道风景线，小程序成为最受品牌欢迎的直播平台之一。
品牌一方面要构建与经营自己的社群，另一方面可以用好第三方群主如团长、店主、KOC们的力量，挖掘第三方社群价值，将私域社群作为品牌营销的重要阵地。
2019年，产品与效果相结合的理念非常流行，2020年更流行。因为疫情导致品牌预算紧张，品牌希望花一分钱做品牌，做效果。然而结果往往适得其反，两者都做不好。阿迪达斯等主打品牌已经意识到过度依赖效果广告的问题：花钱买流量不一定有效果，不花钱肯定没效果。7、品牌与效果深度融合，长线思维愈发重要
2021年，品牌预算可能会进一步收紧，但一定要认识到品牌不能丢，更要注重长期投入：一方面要关注短期看不到效果，但能真正打造品牌力量的市场行为，品牌必须真正形成。很难利用它。要么用大量的资源轰炸时间，要么用大量的时间沉淀空间。本质上是“重复”的愚蠢努力。农夫山泉，王老吉，椰子汁等品牌都是。另一方面，品牌即使做效果广告，也更应该注重长期价值的沉淀，尤其是社会资产、口碑资产、认知资产、数据资产的沉淀。
效果广告成了伟哥，伟哥意味着药不能停，吃一次高潮一次，但价格越来越难守、生意越来越难做，更多时间是“贤者时间”，甚至陷入一蹶不振的“阳痿”状态。
越来越多的品牌意识到了这一点。CTR报告显示，除了转换广告之外，广告商正显示出投放曝光广告的积极趋势。在户外广告中，广告商对商业建筑中电梯广告的预算增加了30%以上。此外，数字化给户外广告带来了更多的机会，户外广告的在线投放带来了相应的数据收集能力，这也为广告主智能把握和管理投放效果奠定了基础。
作为户外广告的代表平台，分众在品牌和效果的融合上具有独特的价值。一方面是目前唯一的集中媒体，具有饱和攻击、高密度轰炸、强制输出的能力，可以快速引爆品牌，强力占领用户心智；另一方面，积极进行数字化改造。依托与阿里战略合作的契机，依托后者的大数据银行，实现了全环节的精准投放、在线投放、数字化，真正实现了产品与效益的融合。
今年通过分众电梯传媒成功引爆的贺飞、波司登等品牌继续加大投入，引爆后依然坚持投入。袁琪森林、小仙顿、思勉辅导、京东金融等很多品牌都选择了分众大批量推出，屏蔽了相应的品类，正是因为分众有品牌和效果深度融合的实力。12月17日，分众传媒发布2020年度业绩预测，预计2020年净利润为38.6亿元-42.6亿元，同比增长105.84%-127.17%。
品牌将从“买流量-做效果-花更多钱买更多流量”的循环中走出来，投放会兼顾消费者心智影响、传播效率、流量转化与资产沉淀等多个维度，效果广告与品牌广告不会“品效合一”，而是“深度融合”，既不能“二合一”，也不能“厚此薄彼”。
一直以来，营销的本质就是注意力经济。但在不同的媒体主导时代，有不同的逻辑，如纸媒时代的订阅量，电视时代的收视率，互联网时代的流量，移动互联网时代的用户时长。流动漏斗在流动营销模式中起着关键作用。模型认为，品牌只要吸引最大流量，经过层层转化就能获得“真金”。就像淘金一样，品牌营销的关键是增加每个漏斗的转化率。
后移动互联网时代，流量营销的逻辑失灵，疫情加速了这个过程。主要原因是：消失流量红利的成本日益上升；品牌越来越注重用户的全生命周期运营；流量模式过度强化效果，弱化品牌；物联网时代，流量碎片化，传统形式的流量获取失效。
2021年是AIoT的第一年，互联网公司将摒弃流量思维，拥抱“情景思维”。8、流量营销日益衰退，场景营销成为主流
在场景营销中，品牌不仅会寻求销售的最终结果，还会关注用户在相应场景中的体验，实现用户沉淀和生命周期运营，完成从营销到业务、从效果到品牌、从短期到长期的闭环营销。
相对于流量而言，场景更关注什么用户、在什么地方、在什么时间、以什么形式使用自家服务，不同场景的流量价值截然不同，场景营销不再是“将流量导入漏斗再转化”的线性思维，而是关注消费者在全场景下的行为触点，在全渠道获取其碎片化的注意力，识别其行为，“润物细无声”地影响其决策。可以预见，2021年，营销从业者将有更多的场景意识，跳出PC、手机或OTT大屏幕等传统设备，思考如何影响用户的心智，实现效果转化，积累品牌资产。网上零售场景、家居场景、汽车旅行场景、电梯场景、办公场景都会有大量的营销创新案例。
新技术的奇点已经到来，突如其来的疫情让2020年成为新旧世界的分水岭。营销行业迎来了一个大的转折点：新技术正在彻底改变游戏规则，给市场带来更多的可能性，给品牌带来更多的机会。
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