几乎每天都有新品牌出现在市场上。
淘宝、颤音、Aauto rapper、小红书都强调平台对新品牌的孵化和辅助。商业环境似乎为新品牌、新一代崛起的消费群体、行业内更成熟的供应链、物流和营销生态、完善的平台营销和销售路径铺平了道路。
然而，在这种繁荣下，对于新品牌来说，“为人所知，触及用户”这一环背后日益高昂的营销费用，已经成为一大痛点。“明天的流量肯定比今天贵”，“营销费用占60%，不能太多”，“要想高速增长，营销费用至少要占50%”
即使是无数新品牌视为模仿学习对象的完美日记，2020年的营销和销售费用也将占到70%以上。虽然这些费用并不都是为了网络营销，但暴露出来的问题是，即使作为大头新品牌的完美日记，KOC生态和私域流量池在营销中运用巧妙，难以避免高昂的流量成本。
“营销占60%不算太多”
一个消费品行业的投资人最近分享了一个案例：一个专营面包产品的新品牌，去年年收入几个亿，但据计算利润不到1000万。其中毛利消耗在仓储和物流上，更多的消耗是配送成本。
“一年后，我都在营销机构工作，”上述投资者评论道。
完美日记最新的财报也完全暴露了新品牌的这个大痛点。财务报告显示，2020年，完美日记母公司易县电商营业收入为52.3亿元，但基于美国GAAP的净亏损高达26.9亿元。70%以上的收益增幅未能弥补高额亏损，这与营销投入大幅增加密切相关。
2020年第四季度，易县电商销售营销费用达到13.8亿元，占总收入的70.4%。这让外界开始质疑完美日记本质上只是一家营销公司。事实上，从2018年开始，易县电商的营销费用占比逐渐上升。数据显示，易县电商占比2018年为48.7%，2019年为41.3%，2020年第三季度上升至62.2%，2020年全年达到70.3%。
完美的日记财务报告
似乎这就是完美的日记，一个公司的“堵车”。但事实上，大多数新品牌都无法通过支付营销费用来逃脱收入的侵蚀。
“60%不算太多，尤其是在美容类。对于新品牌来说，与过去积累了品牌口碑的大牌竞争，需要资本来抓住用户。”赵刚做了10多年的电商相关工作，现在是专门的品牌运营商，深度运营层面有10多个新品牌。他跟Tech Planet谈了一下这几年的经历，就是还在最早阶段的品牌，在推广市场的阶段，可能花的钱比这个多得多。
在消费品行业，赵刚在初期就看到了大量的新品牌，把所有的电商收入，甚至放下钱去异地发货。大量的新品牌，营销面广，产品实力和供应链不够健全，甚至没有展现出这条流行轨迹的表面。
“说白了，大部分钱都是KOL的，平台不挣钱。但是颤音和淘宝，品牌为平台付出了很多钱。”一位在打造国内美容产品新品牌上受挫的创始人瑞德说，与他的其他类别的新品牌项目相比，美容产品的竞争对手最多，这让其他人更难看到，也更昂贵。
很多受访者告诉Tech Planet，无论是哪个平台，流量成本都在逐年增加，甚至“明天的成本肯定比今天高”。流量池的大小是固定的，越来越多的新品牌进入市场，自然推高了整体成本。“与2020年初相比，2021年交通成本将增加1到2倍，一些特殊时间点可以达到2到3倍。”
一位年销售额不到3亿的品牌负责人告诉Tech Planet，2019年，他们在营销平台上的支出比例只有30-40%，现在他们想保持高增长。即使投入产出比是行业顶尖，流量成本也要维持在50%以上。“今年每个月网络广告带走的钱少了几千万。”
“如果现在所有的广告都停了，正常卖爆品一年半肯定没问题，但之后没有广告销售就只能一直跌下去。”上述负责人判断，当下多个品牌停止网络广告时，下个月销量很可能会跌到谷底。
这也是完美日记为代表的新品牌难以降低收支比例的原因之一。
新西兰神秘公司CEO刘晓坤评论完美日记现状，称当年化妆品纯电商模式已经进入自行车共享战，最终强势资本压死弱势资本，或者是相互消费导致所有国产化妆品损失惨重，最终被线下基础扎实、线上投资理性的国际品牌收获。
砍掉营销，做不了品牌
赵刚经历了电商行业的演变，从最初的B2B，到淘宝、JD.COM为首的货架电商，再到图文、短视频等内容电商，再到直播电商。他的感觉是，“现在你要做一个新品牌，放营销。”
环节砍掉的话，几乎是不太可能做得起来的，除非是代工厂商品，并不需要品牌。”新品牌的营收，的确最终都流向了以抖音、小红书、 微博、B站为首的流量平台，以及背后6大大小小的明星、KOL、KOC。某种程度上，新品牌“为营销平台乃至KOL打工”的确是当下的一种现状。
“直白地说，投小红书、微博，大部分的钱属于KOL，平台没挣到什么钱。但抖音和淘宝，品牌为平台付出的钱是非常多的。”Rhett还提到，现在品牌需要付出的远不止基础的流量成本。
“在两年前，抖音上，短视频内容素材质量即便不是很高，也很容易跑出流量。但现在抖音上已经进入更白热化的竞争，除了流量成本逐日增长外，用户对品牌内容投放的要求也在逐渐增高，导致内容创作成本以及明星素材的采买成本也在相继增加。三个成本累积，让新品牌不堪重负。”Rhett说。
一家教育创业品牌运营负责人龙杰向Tech星球分析称，整个线上商业的生态（特别适用于在线教育），整体逻辑都是，流量—留存—转化—复购—转介绍，环环相扣。由于流量平台极为固定，流量源头由几个巨头把持，竞价排名体系下，企业巨量现金都被流量平台吸走。
龙杰所在的，是一家地方小体量创业公司。去年，他们花了几百万买投放，“只买到了教训，后来发现不行，开始断臂求生，不再大额买公域流量，转向做私域”。
在头部教育类公司流量之战僵持不下，流量渠道越发昂贵的情况下。他们开始在本地用纯人工的方式来做私域流量，由此获取差异化获取用户。“都说人力成本越来越贵，但我们尝试下来发现比渠道费用便宜多了。”
这是带有一定地域性的企业，做营销退而求其次的“笨办法”。本质上，对于覆盖人群需要更广的消费品牌来说，流量的获取是线上获客的基础环节，但现在消费品过剩，对趋同的产品来说，谁能获得用户的注意力，谁就有先发优势。
一个很明显的对比是，在小红书上，完美日记有超过31万条笔记，而同样是新国货彩妆护肤品牌，三年销售额40亿的花西子，仅有3.1万篇，仅是完美日记的十分之一。要知道，完美日记在招股书中强调，“累计合作了15,000个KOL”、“经常和李佳琦合作”，他们想从达人资源这一维度证明，他们与用户之间的距离之近。
毕竟，完美日记抓住了小红书的种草笔记红利期，用更少的成本，借助小红书KOC的生态，成长为了DTC模式（Direct To Consumer 直接面对消费者）的标杆品牌，被无数品牌争先模仿。直接向消费者销售，去掉了传统美妆分销商的层层成本，保证了完美日记的主打的“高性价比”，降低成本的同时，效率也更快。
但对流量获取的高依赖，也导致营销成本居高不下。过去，完美日记被叫好的“营销能力”，今天却成了他们的商业模式被诟病的原因。
流量之困何解？
机敏的新品牌创业者们，有一部分已经意识到，当下的商业环境中，品牌营销的成本需要更有效的控制，以免陷入流量困境。
2018年创办的口腔护理品牌“参半”，经历了小红书、抖音等新流量平台的崛起。
最早期时，参半更多以单点形式投明星、KOL。到2020年时，这种方法早不再完全应验。参半联合创始人张轶告诉Tech星球，他明显感觉到，过去单点投放的模式，更适合小而美的品牌，想要做更大的规模化，就需要到更大的流量池，有一套可持续性的、稳定的投放打法。
2020年年中，参半开始组建专门信息流投放团队。那之后，全公司将近80号员工，有三分之一的人在做让广告投放更“精准化”的工作，从内容策划、拍摄剪辑、广告投放的精准化运营和小店运营，打磨出来一套整体化的流量转化能力。
这带来的直接变化是，参半的销量在去年Q4季度爆发。张轶说，去年11月单月销量与9月相比，增长了10倍。9月30日上线的新品漱口水，在两个月内达到了淘宝站内第一名，销售额超过1亿。值得一提的是，2019年全年，参半全线品牌销售额也是1亿。
他们和大多数品牌一样，越发留意到“精准化”投放的必要性。早期投信息流广告时，参半流量投放监测报告以周为单位，后来开始细化到天。现在，则变成了更细的颗粒度，基本每小时都在进行跟踪和Check，以此来让流量投放效率更大化。
实际上，无论哪个电商时代，采买流量是对于品牌来说必不可少的环节，过去线上的途径有门户网站、微博，今天则是小红书、抖音、知乎等，而流量最终亦是为了促成转化。在GMV之外，新品牌更需要在意的，还有自己的品牌价值观和品牌理念，以及如何占领用户心智。
天猫意面类目销量No.1的空刻意面创始人王义超告诉Tech星球，他们内部也专门探讨过，如何不被流量所绑架。他们的答案是，无论是流量采买，还是内容投放，最重要的是在消费者心中有心智“预售”。“想到意面就想到我们，而不是单纯卖货，有品牌心智才不会陷入流量陷阱的死循环。”
万能的电商运营公式，也是GMV的由来，既是流量流量*转化率*客单率。刘刚认为，从这也证明了，流量是电商中必不可少的一环。对品牌来说，把所有投放和营销停掉，一个月只赚几十万、几百万的纯利润，这样苟活没有意义。
群响创始人刘思毅在一篇文章中写道，做流量归根结底的抽象哲学观是三条路——流量平台去做数据化投放，做自营内容引流以及投放 KOL 引流、B2B 渠道。互联网流量给所有品牌的难题是，采用竞价机制，这要求对手在做广告时，需要竞争出价来获取流量，最终，无法掌控流量的品牌盈利会越发艰难。
2018年，小红书、抖音乃至快手等渠道，都还有相应的红利，有品牌靠图文种草，KOC投放打下江山，有品牌凭借内容的生产力将品牌心智植入到用户心智，有品牌做明星、达人投放，也有人瞄准微商渠道，发力做私域流量。
“过去大家不是挤在一条独木船上，抢唯一的路径。有人擅长A，有人擅长B，品牌可以偏科，把其中一门功课做通就能活下来。但现在，只有必须每门考试都做到平均水平以上，才能有机会”，一位品牌创始人说。
