上市四个月后，完美日记“不完美”。
3月11日，完美日记母公司易县电商发布2020年全年财报，2019年全年亏损26.88亿元，盈利7000多万元。
原因是“公司营销、销售、管理费用增长过快”。
巧合的是，《完美日记》曾经因为非常规营销而被称为营销大师。疯狂跑了三年，白手起家，到达南北海岸，创下美国摇铃最快的上市速度。
这匹美妆黑马现在已经按照自己的步伐蹒跚而行了？
给KOL打工？
2020年，易县电商亏损26.88亿元。同期总运营成本和营销费用为52.81亿元，超过全年总收入52.33亿元。
其中以完美日记为荣的“社交数字营销”最为昂贵。
财务报告显示，2018-2020年，易县电商营销费用分别为3.09亿元、12.51亿元和34.14亿元，分别占收入的48.69%、41.28%和65%。
换句话说，按照2020年64.3%的毛利率，完美日记100元起卖一支口红就能赚到64.3元，但做广告要花65元，所以光营销费用就至少损失0.7元，同时还有员工工资、房租等运营成本。
近几年，完美日记每季度都亏了不少。图片来自网络。
在这个“赔本买卖”中，完美日记选中的KOLs笑了笑，没有说话。
数据显示，遍布小红书、颤音、bilibili等平台的15000余款KOL美容产品，已成为完美日记34.14亿元营销费用的最大消费者之一。
"深度合作的KOL资源被视为公司的核心竞争力."完美日记直接将KOL改写成招股书，强调是“国内各大社交平台最早使用KOL的美容平台之一”。
完美日记直截了当地说，就是KOL自2017年成立以来构成了“流量源”:通过KOL在公共领域渠道(小红书、颤音、bilibili、Live)的内容营销，第一时间获取并实现新用户，然后引入流量。基于微信生态的私域流量池，再通过高频社区维护提高老客户回购率，延长其生命周期——，称为“DTC(Direct To Consumer)
2017年诞生之初，由于微博、淘宝等大平台的高价，完美日记瞄准小红书平台，推出其广告。
“微信内容矩阵、小红书等平台的KOL在2017年属于低成本模式。”一位资深营销人员表示，2017年习惯性地将小红书等平台称为“二级平台”，而微博、淘宝等超流量终端则被视为“一级平台”。“人惯性相信一级平台曝光率更大，效果肯定比二级平台好。对于KOL来说，乐观的人并不多，完美的日记已经走上了风口浪尖。”
2018年，知名博主“刀妹”说“只要你看到一个好的博主，哪怕与美貌无关，也是粘性的，会收到完美日记的广告”；2019年《完美日记》在颤音、bilibili、Aauto rapper整个平台上“血洗”，新兴的短视频、长视频平台一个都没落下。有业内人士透露：“以完美日记的颤音为例，一旦开屏，出版价格约为100万元。”
一个小红书博主说，他一个月最多收到10个广告，其中4个是完美日记。“和完美日记的合作少了，清爽了，二话不说直接给钱，很省心。”
在许多科尔看来，《完美日记》就像一家培养新人的MCN公司。它甚至不在乎给它带货的KOL粉丝数量。bilibili只有一两千粉丝能收到广告。众所周知，在它的15000多个kol中，只有800个拥有超过100万的粉丝。
得益于对KOL的巨额押注，《完美日记》迅速崛起。只用了三年时间就实现了年销售额30亿元，同时其估值也增长了130倍。
2020年11月19日，完美日记的母公司在美国上市，成为首家在美国股市上市的中国美容集团，在资本市场上收获122亿美元的市值。
但渐渐地，依靠KOL招兵买马攻城的故事变了味。
竞争对手也在学习如何玩好完美日记。
华、橙二、Colorkey、等新玩家带着资本冲进私人交通市场，用重金抢KOL。
以花溪子为例，如果你想数一数这两年李佳琪直播房里最多的，
多的美妆品牌，不是完美日记，而是它。2020年3月，花西子的销售量同比增加了300倍，5月-7月线上GMV开始一度超过完美日记，618大促花西子以2.35亿成交总额登顶榜首，就这样买成了国产美妆成交额排行榜的第一。
▲2020年天猫双11美妆排行榜前十位并无完美日记。图片来自淘宝天下传媒有限公司。
“只有供应链和KOL两头赚钱，而品牌方则是赔钱赚吆喝，是为他人做嫁衣，看不到可持续性。”尽管有业内人士不看好这种激进的增长方式，但传闻，花西子曾给李佳琦开出100%返佣的条件。业内人士也不得不感慨，“等于花西子全公司上下一年都在这位KOL打工，典型的流量和营销名声归我，钱归你。”
此外，国际大牌也开始改变策略。2018年开始，MAC、兰蔻、YSL等品牌陆续发力抖音、小红书，YSL更是开启了直播带货。
这对完美日记无疑是又一打击。
据中金公司研究所的数据显示，在发力小红书、抖音、直播带货等新流量端并开始尝试与草根KOL合作后，2020年资生堂、欧莱雅、雅诗兰黛的销量增幅均超过60%，而同期完美日记的销量增长仅为22%。
体现着财务数据上，2019年，逸仙电商的DTC客户为2340万，到2020年9月末为2350万人，几乎没有增长；2020年第四季度DTC客户数量1440万，同比增速30.9%也远低于营销费用超过200%的同比增速。
看起来，2020年，完美日记营销了个寂寞。
钱还够烧吗？
“中国一定有机会诞生新的欧莱雅。”2019年的最后一天，高瓴资本的张磊在日本北海道二世古雪场，对完美日记的黄锦峰说。
此后，高瓴资本不断加注这匹“国货彩妆黑马”：自A+轮开始介入、连续进行五轮投资，成为完美日记最大的外部机构股东。
但张磊没想到的是，与同赛道前辈欧莱雅相比，完美日记会如此依赖营销。
作为世界第三大广告主，市值2049亿美元的欧莱雅在过去五年中从未让自己的营销费用占比超过15%，即便是峰值出现的2019年也仅为20.3%。相比之下，现市值为88.87亿美元的完美日记在“营销为王”路线上更为激进，从创立至今其营销费用占比一直高于40%。
无奈在这套流量打法已经被花西子、橘朵等多个对手复制之时，KOL资源和流量越来越高昂。
来自流行市场研究平台PARKLU的信息显示，2018至2020年，中腰部KOL和头部KOL的价格平均涨幅超过18%，而在美妆等细分领域涨幅甚至远高于此。
严峻的是，完美日记似乎面临着流量天花板。
据“36氪”报道，在近期一次券商组织的完美日记专家电话会议中，前完美日记中高层曾直言公司的天花板已到：“全国18-25岁女性约2.5亿，去除不化妆或高净值女性后约1.2亿，完美日记触达约4000万消费人群，大约35%-40%的覆盖率。”
或许因此，除了美妆KOL外，完美日记开始斥巨资邀请朱正廷、赖冠霖、吴青峰、许佳琪、周迅等明星任挚友、大使、代言人。
这并不是一针见效的止痛针。
3月19日，完美日记核心营销渠道小红书的粉丝量下降至192万，而在2020年11月上市前后，其在小红书的粉丝量接近200万，此后一路呈下降趋势。
“完美日记还能烧多久钱？”外界质疑频现。
财报显示，截至2020年12月31日，逸仙电商拥有现金及现金等价物57.3亿元。另一方面，逸仙电商股价自2月5日以来跌跌不休，截至3月19日收盘时已跌破发行价，市值缩水至88.87亿美元。
线下店——完美日记寄予厚望的另外一条路——也在燃烧着这个年轻的公司。
2019年，悦诗风吟在限韩令的影响下陷入关店潮之际，完美日记开始发力线下零售，以期成功复制前者“低价+线下模式”的道路。据一位不愿具名的完美日记人士透露，2017年创立时完美日记内部就频繁提起“悦诗风吟”。
截至2020年9月，完美日记开店数量超过200家，覆盖近90个城市，与之同时开启“美妆顾问”招聘潮，宣称要扩招3000名美妆顾问。
但这场线下豪赌因为疫情遇了挫，2020年线下端给完美日记带来的销量占总比不足10%。
而尚存巨大发展空间的产品，也制约着完美日记。
“DTC模式的基石不是营销，而是产品。”营销研究者朱民认为，在这一模式下，没有代理商，品牌直接面对消费者，“如果你的产品不行，DTC模式下流量会被反噬。”
以往凭借大数据收集和用户反馈，逸仙电商跑出了“美妆界快时尚”的速度。2020年前三季度，逸仙电商在眼妆、唇妆、护肤类目累计推出了约1500多个新SKU，其库存周转天数仅为98天，远低于国内平均的126天。
但黑马速度的另一面是，产品品质备受诟病。
招股书显示，2018年-2020年，逸仙电商全年研发费用率不超过1.27%。而截至2020年9月底，逸仙电商3355人全职员工中，研发相关人员不超过3%。
与欧莱雅相比，逸仙电商在研发能力和品牌拓展上尚且是个新得不能再新的新人。
截至目前，欧莱雅在全球拥有3大研发中心、16大评估中心，研发人员近4000人，每年研发投入超8.5亿欧元，以致过去十年欧莱雅每年申请专利近500个，每年推出新品数能占产品整体的15%-20%。
反观逸仙电商，其专利只有27个，且大多数为外观专利，与化妆品技术相关的专利则是少之又少。
惯用的流量利器功效渐褪，新赌的方向等待检验，如今的完美日记似乎难以最美姿态进攻市场。
但花西子等对手，已经准备好了。
哪怕再完美，市场也从来不会为你停下脚步。
