今年1月11日，国内科技公司Keep宣布完成F轮融资，金额3.6亿美元。经过这轮融资，Keep估值达到20亿美元，是上一轮估值的两倍。
没多久新一轮融资就完成了。3月初，有消息称Keep最早将在2021年第二季度冲刺IPO，在美国上市。虽然公司公关部没有给出准确的回应，但这个消息让人思考Keep在现阶段选择上市的原因。
据公开资料显示，从2014年公司成立到2021年完成F轮融资，Keep仅7年时间就完成了8轮融资，总金额超过6亿美元。在健身平台的轨道上，Keep已经把其他公司远远甩在了后面。对于Keep来说，这个时候选择上市，似乎是一种顺势而为的主动。
Keep作为热门的在线健身服务移动平台，其主要盈利方式是向APP用户收取会员费，提供付费课程。近年来，Keep还拓展了其他业务，如健身器材、轻食品、健身房KEEPLAND等。但这些业务的扩张并不顺利。
一个很明显的例子就是，受疫情影响，Keep在上海开的健身房去年都关门了，轻食品销售也在去年的产品质量检测中被查出不合格，直接导致Keep的口碑一溜一溜的下滑。一直被业界诟病没有成熟商业模式的Keep，突然带着美国上市的消息出来，让人怀疑二级市场会不会为Keep买单。
基于此，本文的新视野将从以下三个方面来分析《挽留》:
1.关于sprint IPO的消息，Keep紧急上市的主要原因是什么？
2.在产品营销方面，Keep应该如何在兼顾自身口碑的同时迎合资本市场？
3.Keep，谁的商业模式一直不清楚，上市后会去？
01，上市的最佳时机
根据头堡研究所家庭健身行业的数据，2015-2019年，中国家庭健身行业的市场规模(以营收计)从83.5亿元增长到281.5亿元，复合年增长率为35.5%。
未来五年，随着健身理念的进一步普及和人们对提高免疫力和身体素质的需求，预计2019-2024年中国家庭健身市场规模将从281.5亿元增加到578.5亿元，复合年增长率为15.5%。
言下之意是Keep等在线健身服务的移动平台位于热轨。
图：中国家庭健身行业市场规模预测(来源：麦琪数据、关彝千帆、头堡研究所)
事实上，在过去的2020年里，受疫情影响，网上家庭健身相关软件下载量持续上升。从新冠肺炎疫情爆发的1月25日起一个月内，每日下载Keep、每日瑜伽、薄荷健康等。均有显著增长，其中Keep增长幅度最大，达到47.8%。
疫情带来的巨大市场需求，为网络健身行业的快速发展打开了新的契机。
保不让人失望。2020年至2021年的两年间，准确把握时机，完成了E、F两轮融资，估值20亿美元。而业内其他大多数企业仍在A轮和B轮融资，Keep完成了8轮融资，远远领先于其他竞争对手。
图：网络家庭健身相关企业融资进度(来源：恩纽数据)
结合资金加持和用户数量，Keep是健身行业的目标。凭借向上的行业前景和企业产品的优势，Keep受到业内各方的青睐。Keep这个时候选择上市是合理的。
关于上市的消息发布后，业内很多人将Keep与前年在美国上市的Peloton进行对比，认为Keep未来很可能会发展成中文版的Peloton。
Peloton是一家家庭健身公司，主营业务包括线上锻炼和线下健身器材及器材供应，类似Keep Company的运营模式。
相关数据显示，2019年11月，Peloton在纽约纳斯达克证券交易所正式上市。上市之初，其股价约为20美元。2020年以来，Peloton股价上涨了380%，市值增长了6倍。珀洛东一度是二级市场的热点。虽然今年股价有所下跌，但仍然不妨碍其基本行情。
与其他人相比，珀洛东的商业模式成功地使用了一种有趣的定价方法。
一方面，Peloton让一部动感单车Peloton Bike按照39个月来分期付款，一个月最低的价格是48美金，换算成人民币只需要三百多块钱一个月，埋下了很好的消费锚。
另一方面，它的订阅制会员服务是39美金/月，也就是两百多块钱人民币，这个订阅制会员服务里包括了线上教练教学的费用，用户可以查看所有Peloton自制的运动视频课，包括讲解这项服务里的具体细节。
从这个角度来看，这和眼下的Keep似乎如出一辙。
02、资本与用户该如何兼得？
8轮融资后的Keep，一直在寻找资本的新故事。
问题的关键是，在迎合资本市场，实现企业的持续盈利的同时，Keep还应该考虑到如何留住已有的流量优势和良好的用户口碑。
根据《2019—2020中国健身房市场发展白皮书》数据显示，疫情期间，健身运动类APP MAU（月活跃用户量）较2019年同期呈两位数增长，其中Keep的MAU（月活跃用户量）较2019年同期增长超20%。
尽管疫情为Keep带去了较多的月活跃用户，但Keep对于用户的留存率并不高。根据公开数据显示，2020年下半年，Keep的月活跃用户量已经跌回到了19年同期的水平。
能够吸引用户，却无法留住用户，是目前Keep发展面临的棘手问题。
Keep成立之初，就是希望为更多的健身小白提供准确的健身服务指导和随时随地可进行的健身课程平台。因此，最初Keep的课程都是免费的，可供用户反复观看和下载。但随着Keep商业化进程的加快，平台推出了越来越多的付费课程以及会员专享的私人定制健身方案，而这些服务的享受，都是需要用户进行付费的。
相较线下健身房进行健身所需的费用来说，Keep线上课程的价格要低得多，但对于大部分用户来说，这笔开销却不是必须支出的。
从Keep的用户画像来看，使用APP进行健身的主要为18—34岁的用户。根据相关调查显示，Keep平台用户中，收入在5-10K的群体占比最大，达33.2%，其次为收入小于3K的群体，占比32.2%。
值得一提的是，学生和中低收入者为平台的主要用户群体。由此可见，Keep的用户中，有一大部分是没有支付能力或没有持续的支付动力去支付Keep推出的付费课程的。
另外一方面，已经习惯了享受免费服务的用户，并不能在第一时间转变心态，为Keep的付费课程买单。用户不买单，流量无法变现，企业的整体营收就无法得到增长。虽然Keep在近两年完成了两次大额融资，但资本加持的同时加剧了企业的焦虑感。
03、流量变现的不断摸索
事实上，除了平台上的课程服务，Keep一直在商业化路径上求变。
2016年4月，平台推出了饮食推荐功能，为用户提供健身餐的食谱搭配推荐；
2016年5月，Keep上线线上商城，为用户提供健身所需要的器械和服装；
2017 年3月，Keep上线Live功能，用户可观看其他用户的直播运动，实现加油打气和互动；
2018年，Keep上线Keepland，布局线下健身房。
从线上到线下，从知识付费到品牌创建，Keep开始尝试多线发展。前期健身器材、运动装备的销售，到中期健身课程、私人健身方案的提供，再到后期代餐、轻食等消费品的出售，Keep似乎是希望仅靠自家公司就能够构建起一个完整的健身服务产业链。
但是结果，却不尽如人意。
资料显示，2019年12月，Keepland北京市朝阳区青年路达美店闭店。紧接而来的疫情，使得位于上海市的Keepland门店全部关闭。目前还在艰难运营的，仅剩下在北京的十家线下门店。
线下的业务拓展困难重重，线上的健康食品销售进展也并不如意。
根据广州市市场监督管理局发布2020年第29期食品安全监督抽检信息，抽检结果显示，北京卡路里科技有限公司委托西乐健康生产的高纤蛋白奶昔（伯爵奶茶味），该产品的维生素B1、维生素B12、叶酸、烟酰胺和维生素C都被检测出低于标准值。
尽管Keep公关部回应称公司已经在第一时间停止了相关奶昔的生产，对产品进行了全面排查，并保证已经在售商品均符合国家标准，消费者可以放心继续购买或使用，但Keep企业的信誉和形象还是不可避免的受到了损害。
从发展历程来看，Keep在健康食品销售方面只能算是初出茅庐的新手，其品牌影响力远不如一些早在轻食、代餐产品上下功夫的老品牌，如薄荷健康、优形、乐脂等，市场份额一再受到挤压。
各项业务拓展不顺利，多线布局遭遇“滑铁卢”，Keep只能将重点继续转移到了APP本身上。2019—2020年期间，Keep先后引进了普拉提、莱美、zumba等运动IP，邀请帕梅拉、周六野zoey等知名健身博主入驻平台；疫情期间，Keep更是抓住了时下最流行的直播业务，推出了一系列直播课程，号召用户加入平台推出的健身计划当中。
图：Keep官网
从中不难看出，Keep正在尝试打造一个新的内容生态社区，以挽留在其他业务中流失的用户，增强已有用户的粘性。
截至2021年3月，Keep平台的用户人数累计到达了3亿，日活跃用户达600万，月活跃用户更是超过了4000万。在吸引流量方面，Keep似乎不需要有过多的担心。从成立之初，Keep的slogan定位：“自律给我自由”，就吸引了大批的粉丝和忠实用户，有粉丝，有流量。
但是，如何把“庞大的流量”变为“持续的资本”，Keep好像还没有找到最优解。
一路尝试，多半跌倒，探索至今，Keep依旧没能确定下适合自己的盈利模式。正是这一点，让这个健身赛道的独角兽，一直遭受着不少人的怀疑和诟病。对于Keep来说，IPO远不是终点。
