快时尚行业的地震仍在继续。
Gap在中国十几年了，撑不住了。3月9日，据彭博社援引消息称，美国快时尚集团GAP正在考虑包括出售中国业务在内的潜在选择，并已联系潜在买家评估其收购兴趣，相关磋商处于早期阶段。
GAP是美国最大的服装品牌之一。2010年进入中国市场，在热门商场和商业街开设了200多家店铺。中国消费者几乎和米邦威一样熟悉它。
失去中国市场的不止GAP一家。在过去的2020年里，许多品牌都宣布退出中国市场，包括荷兰快时尚品牌CA和英国快时尚品牌Superdry。
2020年1月，西班牙快时尚巨头ZARA的姐妹品牌Bershka、PullBear和Stradivarius关闭了在中国的所有门店。
尽管GAP还没有正式宣布退出中国市场的计划，但它正处于低迷和尴尬的局面是不争的事实。GAP的一名一线员工在接受界面采访时表示，疫情过后，她工作的店明显表现不佳，开始折价清仓，准备关店。
另一个值得关注的消息是，ZARA母公司和Inditex集团发布的财报显示，2020年全年净利润将达到11亿欧元，较2019年同期下降70%，集团门店和网店总销量将下降24.5%，至204亿欧元。
就在几年前，人们很难想象快速时尚巨头会崩溃。在中国服装业的历史上，ZARA、HM等国外快时尚品牌是不可忽视的力量。
他们在中国市场的成功运作曾让米邦威、唯尔等品牌争相模仿，而快时尚也曾是许多低端服装企业信奉的运营模式之一。
从在中国流行到逐渐衰落，GAP、ZARA等品牌见证了快速时尚产业在中国市场的崛起，也带着梦想和雄心去拓展张之路，但他们的命运未能抵御中国消费市场的巨大变化。
大洋彼岸，快时尚巨头正遭遇前所未有的困境，中国市场对他们来说不再是一个轻松的市场。目前，中国消费者会对一些品牌的退出感到遗憾，但未来10年，快时尚品牌能被记住吗？
快时尚溃败史
就在十几年前，快时尚品牌被认为是颠覆性的。
在中国，快时尚品牌启蒙了一代人。在商场和热门商业街，快时尚品牌占据重要地位，店铺数量甚至一度取代奢侈品牌。
2013年前后，是中国快时尚品牌发展的亮点。当时中国奢侈品品牌销量从两位数增长到持续放缓，再到负增长，但快时尚品牌销量不断攀升，主流玩家也在中国展开开店争夺战。
根据同年发布的《演变中的中国零售业格局：快时尚》报告，中国已成为ZARA和优衣库全球最大的海外市场，也是HM和CA亚洲最大的海外市场。
快时尚等于平价，这几乎是中国消费者普遍认可的。虽然优衣库还有其他种类，主流玩家GAP，HM，ZARA等。都是“廉价时尚”的代表。长期以来，他们都在讲述一个关于如何为注重价格的消费者提供时尚服装的故事。
他们希望为消费者提供实惠的服装，缩短产品周期，满足新鲜感。这就形成了快时尚品牌的独特模式，——，追赶时尚，保持低价。
图来源HM官方微博
通过借鉴每年时装周奢侈品牌的新设计，依托全球供应链体系，快速的时尚品牌可以得到快速的开发、生产和更新。比如ZARA可以做到“7天生产，14天专柜，30天专柜”。而快时尚品牌的定价都保持在几百元左右，促销打折时产品的价格甚至可以低于100元。
这一策略吸引了无数中国消费者为此买单，但好景不长。快时尚品牌2006年进入中国市场，2016年衰落，只有十年左右。
下降的速度太快了。近年来，快时尚品牌业绩下滑、关店降本、最终退出中国市场的故事屡见不鲜。
GAP是最早的快时尚品牌之一。GAP成立于1969年，是美国最大的服装企业之一，一度得到年轻人的支持。但从2014年开始，GAP陷入了销量下滑的困境。
GAP销量下滑被外界指责。作为快时尚品牌，受到供应链限制的影响，导致GAP产品周期长，无法像ZARA和HM那样快速跟随市场需求，无法匹配他们较低的定价。
另一方面，GAP产品的时尚感不强。GAP虽然强调服装的舒适性，但缺乏时尚感的舒适性，无法吸引足够的注意力
多的消费者。销量下滑的同时，GAP还在大批量开店，这些门店往往是开在人气商场里、面积有600平-2000平的大店，但大店不仅没能给GAP带来成倍的增长，甚至导致利润下滑，最终不得不持续关店以缩减支出。
相似的故事不少，当时快时尚品牌对中国市场有着勃勃野心，大多处于快速扩张的阶段，但并不是每一个品牌都能通过多品类、充足的供货等方式，提高单店的产出。
在飞速的扩张中，业绩并没有跟上。扩张的弊端逐渐显现在Forever 21、H&M等品牌身上。其中，Forever 21已经在2019年申请破产，并永远地退出了中国市场。
冰冻三尺非一日之寒。早在几年前，主流的快时尚品牌盈利已经陆续越过警戒线。
2012年到2016年，H&M利润率从18%跌到了12.8%；ZARA母公司Inditex集团的业绩增长从2016年下半年开始放缓，并在2018年创下近5年以来最慢的盈利增幅；被称为中国版ZARA的拉夏贝尔，在2016年净利润仅为5.32亿元，下滑13.54%。
全球服装零售业受到疫情影响后，更使得部分快时尚品牌深陷危机。
20世纪初红极一时的美国品牌Esprit，已经连续十年营收下滑。遭受疫情打击后，Esprit在2020年上半年宣布全面退出亚洲市场。
H&M首席执行官Helena Helmersson曾表示，“随着市场急剧萎缩，我们不得不做出很多艰难的决定，并采取有力的行动。” 截至3月底，H&M在各国的5065家门店中关闭了3778家。
GAP在疫情期间不得不展开一系列自救措施：高管降薪、8万员工无薪休假、官网低价促销等。最新消息是，GAP将在2021年再关100家门店，亦有媒体报道称，该集团甚至考虑出售中国业务，以调整在中国的运营状况。
这些快时尚品牌陆续退出中国的背后，是它们不再能吸引中国年轻人的残酷事实。
为何失去了中国年轻人？
快时尚品牌“启蒙者”的标签慢慢在淡去，它们不再是流行时尚、引领潮流的代表。
当消费者走进快时尚品牌的门店时，会看到随处可见的打折降价广告，甚至部分品牌推出“30元”的特价产品。门店里陈列的服装也很难让他们耳目一新，甚至有些搭配还会略显“过时”，或者让他们联想到某个大牌类似的设计。
与时尚品牌的衰落史、玩家的升起与陨落相伴随的，是中国消费市场的巨大变革。
中国的消费环境已今非昔比，年轻消费群体的习惯正在改变。通过社交平台、短视频平台等多元化的渠道，人们与潮流、时尚的距离越来越近。
人们对时尚标准的认知有了改变，开始了解奢侈品品牌的历史底蕴，关注设计师品牌新颖的服装设计，对服装的款式、设计有了更多要求。
快时尚品牌模式的弊端也开始显现：常年打折的行为，破坏了品牌的调性。跟随潮流的策略，让行业内主流玩家的同质化现象严重。
图源TOPSHOP官网
与此同时，快时尚品牌一直没能摆脱抄袭质疑。ZARA母公司西班牙Inditex集团便曾深陷长达数年、有关设计抄袭的诉讼案。意大利时尚集团曾指控Inditex集团抄袭了Diesel品牌旗下的牛仔裤和Marni品牌的凉鞋，最终诉讼案以Inditex集团败诉收场。
事实上，早在数年前，快时尚品牌也关注到这一点，它们在借鉴大牌的同时，也一直希望塑造自己在时尚圈的地位，包括和知名艺术家合作、打造时尚与艺术结合的门店，试图在时尚创新上贴近奢侈品品牌，保持自己对消费者的吸引力。
但在快速的生产模式下，快时尚品牌很难摆脱这些问题，最终不得不靠打折吸引消费者入场，即使这会牺牲品牌的形象。
快时尚品牌的忠实消费者正在不断流失，某种程度上，这种悲惨遭遇也是社会消费环境变迁带来的必然结果。
没有谁能一直领先，快时尚品牌迎来了更多颠覆者的挑战。在中国市场，国潮、独立设计师品牌崛起，越来越多淘品牌和国内快时尚品牌涌现，分食了海外快时尚品牌的市场。
流行的国潮风服饰，图源太平鸟官方微博
一个更严峻的问题是，大部分快时尚品牌快速的生产模式往往导致品牌容易出现库存问题，出现现金流压力。ZARA能存活到现在，依靠的是整个数字零售系统，这也一直是业内所借鉴的对象。
例如其打造的高效全球库存和物流系统，其中一环是通过开发“射频识别系统”，可以从工厂到销售终端进行追踪，通过实时库存情况，减少由于产品更新太快导致的库存积压问题。
但并非所有快时尚品牌能做到这一点。H&M就曾被质疑，品控不稳定，设计上没有太多变化，导致在一众品牌中处于尴尬的境地。
尽管ZARA一直被借鉴和模仿，但现在它的处境也变得危险。前不久Inditex集团计划关闭Bershka等数个品牌的所有中国门店。这是一种节流措施，2020年Inditex集团全年净利润11亿欧元，较2019年同期大跌70%。
ZARA概念店，图源其官方微博
一个有趣的现象是，快时尚品牌大溃败的同时，优衣库最好的时光正在来临。
2021年开年后，优衣库母公司迅销集团的市值超过了ZARA的母公司Inditex，第一次成为了全球最大市值的服装企业。2020年其实现了利润增长以及销售额过万亿的目标，而中国市场在这种业绩增长中起到很大的作用。
优衣库今日的成绩，可能是因为其一直在努力去除快时尚的印象。
优衣库品牌刚创立时，还没有贴上中产消费的标签，而其面对的评价是“亚洲版的GAP”“卖便宜货的快时尚品牌”等，尽管当时集团社长柳井正反复强调，优衣库是售卖生活方式的品牌，也没能改变外界的看法。
在2002年进入中国市场时，优衣库也犹豫过是否尝试低价策略，采用相比日本更低质量的面料也更低的价格，但最终优衣库维持了日本的定位——产品的高质量和相对低价。
这可能将影响优衣库的销量，因为这一定价相比一众快时尚品牌还是偏高，并无竞争力。
图源优衣库官方微博
没想到的是，优衣库生逢其时，中国消费者开始重视服装品质。中产阶级开始崛起，更是引领了一次消费升级。优衣库相比欧美品牌适合中国人群，穿搭类网红博主的流行，又使得优衣库这类卖基本款的品牌也有了搭配出时尚的可能。
种种因素下，优衣库屡屡出现在知乎、小红书等社交平台的安利帖中，虏获了一群消费者。
在业内看来，优衣库与ZARA是快时尚中的两个极端。形成对比的是，ZARA从商品开发到铺到货架，最短花费两周，但优衣库平均要花费一年左右。这导致ZARA产品繁多，代表着最新的时尚潮流，优衣库卖基本款，产品较为单一。
但在优衣库的这种模式下，消费者可以在保证质量的前提追赶潮流，优衣库意外地把准了市场脉搏，闯出了一片天地。
黄金时代落幕，新的战争到来
时尚是一个轮回，服装行业也是。当快时尚品牌的热度逐渐减少时，运动品牌又重新抓住了中国消费者。
国潮概念的兴起，正是运动品牌走上潮流之巅的代表。2013年之前，运动品牌经历过漫长的转型期，饱受库存过高、产品过时等问题的困扰。之后，通过设计创新、走秀、跨界营销的方式，再次赢回了消费者的关注。
快时尚在中国的发展也在经历类似的过程。
2021年春节前后，一家ZARA门店前，张贴着巨大的人像摄影海报，这个有着浓浓的“中国风”的作品，来自92年的中国摄影师张家诚。而快时尚的改变，正在深入到产品和营销上。
为了更进一步的本土化，快时尚品牌近几年相继签约中国代言人。
2018年，ZARA签约周冬雨、吴磊作为大中华区品牌形象大使，Topshop、Forever 21等品牌，也做出了相同的改变。
另外，随着内容分享平台小红书的崛起，聚集了一群年轻消费群体，这也成为服装品牌营销的绝佳机遇。ZARA官方曾提到，他们意识到这种与消费者和穿搭KOL的奇妙联系后，便重视起了这个平台的运营。
如今，时尚类软件、短视频、直播带货及小红书等平台，都能帮助快时尚品牌利用粉丝效应带动销量。
在解决品牌形象的问题上，H&M近些年增加了供应链投入，发展高端副线，试图拉开产品价格层次，摆脱快时尚的标签。
优衣库也没有停止讲述生活方式的故事，也开始强调品牌在技术上的利用，以此对面料、设计等方面进行创新。柳井正曾宣称，优衣库的竞争对手是苹果而早已不是GAP。
线上激战也不可避免。在中国市场，快时尚品牌一直忽略线上份额，《第一财经杂志》曾在报道中提到，一位天猫工作人员为了说服ZARA入驻，几乎每天向ZARA总部发去3封邮件，连写了一年才打动了ZARA，使其在2014年开通了天猫官方旗舰店。
但如今主流快时尚品大多入驻电商平台，开出旗舰店。2018年，H&M对线上旗舰店的营销声势浩大。同年，ZARA也在中国和天猫合作开设了新零售门店。在此之前ZARA也一直在强调门店数字化改造，以及供应链优势。
H&M大中华区总经理Magnus Olsson曾提到，时尚品牌更信任自营电商，但在中国，天猫和京东等电商巨头呈现出了“强者愈强、弱者愈弱”的马太效应，不和电商巨头合作，流量分配必定吃亏。
这些品牌也渴望做出改变，尝试更多新领域。ZARA发布唇膏系列ZARA Ultimate，进军彩妆市场的同时，整合家居副线ZARA Home，这些产品在中国市场也受到了欢迎。另外，C&A进军婚纱市场、GAP加码童装业务，也是为了寻找新的业绩增长点而努力尝试。
目前快时尚品牌大多处于危险境地，不得不找到新的出路。不过，尽管快时尚品牌的黄金时代已落幕，但也并不意味着它会完全消失。
不可否认的是，凭借最佳性价比收获时尚这一点，快时尚品牌还能拥有一批消费者，在服装行业占据一席之地。
Inditex集团创始人奥尔特加·阿曼西奥曾提到，“只有有钱人才能衣着光鲜是不公平的”，ZARA等品牌讲述的“时尚面前人人平等”的理念，是快时尚品牌崛起的原因。
在短暂地迷失后，新的故事也可能帮助它们重回巅峰。
