欧美品牌内容营销依然领先，国内品牌直播悄然翻转
11月，“双十一”和“黑五”购物节轮流举行，美容品牌深入洞察美容用户特征，通过KOL内容营销和直播电商提升品牌销量
年轻女性拉动美妆消费，热衷于比价与直播
1.美容群体以30岁以下的年轻女性为主，在线消费能力高，促进了美容消费的繁荣
2.与欧美、日韩品牌相比，国产品牌起步较晚，在年龄和地理分布结构上有明显差异，在下沉地区、中青年用户中颇受青睐
3.在APP端，除了整合电商，美团对于社区电商和优惠比价应用的使用时间有显著偏好，表现出“逛来逛去”的消费习惯
4.美容人士在各种购物应用中的TGI高于大规模用户，表现出较强的购买力，其中对拿东西(毒)和Vipshop的偏好更为明显
5.实时电子商务集成了“产品导购和订单购买”的功能，缩短了消费者的购买决策环节。美团在手机淘宝之后很长一段时间都在用淘宝live APP
6.在小程序方面，美容人群对社区电子商务和新鲜电子商务有明显的偏好，这表明美容爱好者也是智能家居
品牌KOL内容营销中，欧美品牌在数量与互动量中均占据优势
1.各品牌都在努力营销双十一和黑五购物节，品牌提及的内容数量在购物节当天达到高峰
2.活跃用户不到10万的中长尾KOL已经成为品牌营销的主力军。除了美容服，影视、搞笑、美食KOL也在推广美容产品
3.欧美品牌继续通过名人代言、广告推广和福利礼物加大内容营销力度。与国产产品和日韩品牌相比，差距很大
4.口红是国产品牌推广的重点品类，也是最有竞争力的品类；欧美品牌在精华液和彩妆产品线上优势明显
5.头品牌通过三条典型路径推广——名人代言人活动，策划线上话题，在中间和尾部推荐大量KOL，通过增加曝光度提升品牌知名度
在KOL直播电商中，国货品牌以低价走量的方式取得销售成绩
1.内容平台助推直播电商普及，美容品牌大打折扣促进交易
1.1内容平台积极参与电商推广，鼓励品牌商家参与专项活动并充分热身，双11当天形成销售高峰
1.2各区域品牌均在直播室开展优惠促销活动，国产品牌折扣最强
1.3国产品牌上架商品数量和销量远超其他地区，说明直播已经成为国产品牌占领市场的主要阵地
2.国内产品与欧美品牌在主要品类上趋同，产品价格呈现显著差距
2.1主品类方面，国内产品与欧美品牌前10大主品类相似，口罩和香精竞争激烈
2.2国产美容产品以100元以内的性价比产品为主，欧美品牌以200-500元范围内的高端产品为主
2.3不同地域品牌通过头锚、明星名人、吊腰三条路径打造自己的爆款
