这位17岁的犹太人来到美国追求自己的梦想，多年后创办了一家名为环球电影制造公司的公司。在拍摄经典电影的同时，他悄悄拓展了自己的电影产业。
在美国加州亚洲南部一个城市化的山谷里，卡尔莱姆勒打造了一个拥有近600个拍摄场景和90个舞台的“电影国度”，每年吸引数千万粉丝。
AECOM在这一源于电影制片厂的“环球城”后来成为了全球三大知名主题乐园之一的“环球影城”，在承载全球众多影迷的线下追星梦的同时，也缔造了“钱景”十足的乐园生意。发布的《全球主题公园调查报告》历年数据显示，环球影城自2011年以来接待游客量持续增长，2019年接待游客量突破5000万，成为全球为数不多的收入达10亿美元的主题公园之一。
将视角带回中国。经过近30年的本土化，主题公园仍然存在运营等实际问题。北京环球影城能否打破不断增长的“公园生意”下主题公园本土化的魔咒？
新人入局，搅动百亿本土乐园市场红海
9月14日零时，备受关注的北京环球影城门票正式发售。已经订好闹钟，安排家人朋友帮忙抢票的树莓，兴奋地盯着屏幕前的倒计时。“我觉得我的手够快了。”开票后不到一分钟，当树莓进入售票平台时，系统显示9月20日的标准票已全部售罄。看着朋友圈，没抢到票的朋友哀悼，树莓告诉财经无忌：“你敢信，系统直接死机了。”
从现实的角度来看，北京环球影城现在正站在交通中心。早在试运营阶段，星网红就出现打卡，一张环球影城的门票成为朋友圈的“社交硬通货”。“一票难求”被反复搜索。
某种程度上，北京环球影城的火热正是中国“乐园经济”蓬勃发展的真实缩影。
根据MobData研究院预测，2021年中国主题公园零售额将达到758.9亿元，有望超越美国，成为全球最大的主题公园市场。同时，在国内新一轮消费升级的催化下，国民文化娱乐消费占比将进一步提升，兼具内容和体验消费属性的主题公园有望迎来红利期。
更重要的是，在当然，广阔的市场只是硬币的正面。,新一轮的市场冲刷下，中国主题公园将在竞争中逐渐淡出“粗放式发展”的阴影，一批兼具美誉度和规模双重优势的优质主题公园将会涌现。
所以对于此时此刻的“新人”北京环球影城来说，能否从这数百亿的红海中抓住机遇，进一步沉淀优势，就看能否快速本土化。
事实上，环球影城本身就是全球化的产物。纵观其“出海”过程，在本地化运营方面积累了诸多优势。比如位于圣淘沙岛的新加坡环球影城，在主题定位上结合了新加坡南部这个小岛的自然休闲娱乐属性，以设施齐全、体验度高的优势，成功实现了全球首发。
日本大阪环球影城积极拥抱本土文化知识产权。如果你在大阪环球影城，眼前会出现这样一个文化融合的奇妙现象：除了抄袭《侏罗纪公园》等经典IP之外，《新世纪福音战士》的VR过山车、精彩绝伦的《海贼王》舞台剧、备受游戏迷追捧的《超级任天堂世界》.欧美的流行文化和日本的亚文化在这里以主题公园的形式上演着奇妙的互文与碰撞。
一方面，经过30多年的迭代发展，中国主题公园在但在中国，北京环球影城面临着更为复杂的形势。已具备先发优势。另一方面，在注意力经济时代，北京环球影城需要占据更多消费者的眼球，才能在这个市场上掌握话语权。
深耕本土化，培养下一课“参天大树”
在《The Disneyland Story》这本书里，作家山姆根纳维曾经比较过迪士尼和环球影城的模式差异，把后者的运营模式比作“培育参天大树”。
作为开拓中国市场的第一站和关键一站，深谙本土运营的环球影城开始培育自己的“参天大树”，在项目选址、运营模式、内容营销、园区管理等多个方面拥抱中国大陆，呈现差异化运营维护的特点。
在选址上，落地于北京通州的环球影城，填补了首都缺少大型主题乐园的空白。,换句话说，北京环球影城的出现打破了此前“南多北少”的中国主题公园。
”的地域局限，形成了“北有环球影城、东有迪斯尼、南有长隆”的崭新格局。
在运营模式上，北京环球影城采取了“首旅+环球影城合作运营”的模式，形成了中美合作的优势互补。同时，由于中方投资占比七成，因此在北京环球影城的重要决策中，中方将占据主导地位。
当然，作为典型的重资产行业，一个优质的主题乐园得以长红的关键在于精细化管理。在“衣食住行”等细节之处融入更多的本土化特色，才能与中国消费者搭建更持久的信任关系网。
这在消费行为学中亦能找到理论依据。学者戴维.L.马瑟斯博认为，在跨文化条件下，企业必须要调整产品与服务，在细节之处以适应当地的需要。
这其中，透过北京环球影城的合作伙伴名单，不难发现，兼具品牌性与技术实力的优质中国企业加速了环球影城本土化落地的进程，为其在品牌、技术与管理等方面提供重要支撑。
在食品饮料领域，具备“国民性”的蒙牛将为北京环球影城提供入各类乳制品，而在金融服务领域，“宇宙第一大行”中国工商银行则利用其智能化金融服务，为北京环球影城提供更便捷的购票体验。
而本就对国外主题乐园落地中国有过数字化赋能经验的阿里，则将利用其数字化技术为北京环球影城打造全新游园体验，并凭借其产品生态推进整个园区的数字化运营。比如，天猫作为阿里的营销创新先锋，通过流量、品牌以及技术优势，将对北京环球影城进行一次全链路的升维。
身处正式开园的关键时刻，尽管，北京环球影城已在试运营前期完成了第一轮的流量积累，但如何沉淀下流量，走出“开业效应”的魔咒，仍考验其后期的运营能力。前不久，在“一票难求”的热度下，北京环球影城联合“天猫推出针对88vip的“1万张试运行专享体验门票”的抽签活动，透过这一合作，不难看出背后的布局方向。
一方面，基于现实基础，此次活动有利于热度的升温，以满足消费者的急切需求，为正式开园即后续营销持续造势。
另一方面，此次活动只针对天猫88vip的会员，这说明对于北京环球影城而言，比“获客”更为重要的，是培育一批更具忠诚度的用户。相较于普通用户，88vip的用户特点是高购买力与高忠诚度。因此，如果北京环球影城成功撬开这一批用户，环球影城不仅能得到精准的用户反馈，也有机会进一步拉动天猫乃至其他平台的用户群。
不仅如此，随着中国电子商务经济迈入稳定发展期，这一成熟的商业土壤将帮助环球影城与中国新经济相融合。而环球影城看中的正是天猫强大的整合营销能力，通过人、货、场的运营，天猫通过联动“线上造势+线下体验”，助力环球影城进一步扩大品牌声量，放大自身的IP效应。
当然，更为重要的是，在体验经济时代，随着消费者角色向创费者转移，个性化与社交化将成为新的消费趋势。在此次活动中，北京环球影城借助天猫所具有的数字化优势，通过“只在天猫”数智化游园等新鲜玩法，打破线上线下的体验壁垒，这种沉浸化的游园体验与北京环球影城的主题定位恰好实现了统一，也为中国本土乐园的体验革新打开了新的想象。
而当我们跳出案例本身，对当下缺乏精细化管理的中国主题乐园市场来说，北京环球影城或为中国，乃至全球提供了一个数字化主题乐园的先进管理样本。
输出管理范式，天猫背后的“乐园生意”
纵观当下全球主题乐园的发展，数字化理念已逐步渗透乐园的日常管理，成为“软实力”的重要体现，引领着乐园经济的新风潮。无论是国外的环球影城与迪士尼，抑或是本土的故宫博物院，均尝试通过嫁接AR/VR等新技术与游乐设施，增加体验的互动感和娱乐性。
但这并不是真正的数字化，或者说只是数字化的初级阶段。真正的数字化是对整个旅游产业链的升级改造，从这一角度来说，主题乐园只是这条产业链上的一个重要环节。
如果将主题乐园放置整条旅游产业链中，我们发现，直至今日，这些发展迅猛的主题乐园依旧是一个孤立式景点。结合消费者的现实体验，从制定出行规划开始到选取购票渠道，再到入园正式体验，意味着在线上线下多个平台间的来回切换。
这种效率的低下与体验的重复导致人们产生了对主题乐园“服务效率低”、“游戏体验差”等刻板印象，这并不是单个主题乐园的问题，而是整个管理范式的难题。
并非没有破局之道。时间拨回到2019年，北京环球度假区与阿里巴巴集团正式宣布达成战略合作。康卡斯特董事长兼首席执行官布莱恩·罗伯茨（Brian Roberts）与阿里巴巴集团董事局主席兼首席执行官张勇均表达了对北京环球影城数字化未来的畅想。
张勇表示，阿里巴巴希望通过与北京环球度假区的合作打造真正意义上的数字化主题公园。
这意味着，未来游客在前往北京环球度假区时，可通过飞猪购票、订酒店、规划行程。在正式入园时，现场将享受“一脸游”：基于支付宝人脸识别技术订制开发的解决方案，在入园、置物柜使用、快速通道以及购买商品和餐点等场景均可“刷脸”；游客还可通过口碑实现线上点餐、正餐预排位......
经过三年的实践，这一“数字化”畅想已初见端倪。拆解环球与天猫的合作模式，从一万名会员的专属试运行体验到“一脸游”试玩全园区，在精准洞悉用户需求与提供数字化运营模式的同时，将曾经孤立式的主题乐园融入了充满无限可能的阿里生态体系，打通了曾经“各自为政”的产业链，帮助远渡重洋的环球影城实现了真正的本土化。
这其中，不仅是天猫本身整合营销能力与生态能力的体现，更是阿里巴巴旗下支付宝、飞猪、口碑、阿里云、优酷、阿里妈妈等产品矩阵的集体助攻。未来，借助北京环球影城的本土化经验，阿里巴巴有望推动更多的国外乐园融入中国，打造更为丰富多元的乐园经济生态。
可以预见的是，随着北京环球影城的开园，一个数字化主题公园时代或许即将来临。但对天猫来说，这仅仅只是一个起点。跳出持续升温的“乐园生意”，为乐园们提供一个科技赋能的管理范式，推动整个文旅产业的数字化基础建设，这才是天猫背后真正的“乐园生意”，也是主题乐园更具前景的未来。
