在北极光创投的一篇公开文章中，谈到投资团队将如何投资一个消费品项目，展示了三个决策指标：是否有高毛利、是否有新的技术迭代方式、现有市场是否被外资主导。
这几乎戳中了功能食品赛道的每一个致命点；这也解释了为什么尽管功能性食品备受争议，却经常受到资本的青睐。
人都有需求和资本，没有人愿意错过。
互联网人的降维新浪潮。
今天几乎不可能找到蓝色的海洋轨迹。但是保健食品必须有名字。
没有别的原因，因为和“保健”有关，从第一波保健品——1990开始，这条赛道上最热的不是如何让消费者健康，而是如何用几个简单粗暴的广告来形容一款神奇的保健品。
这为保健品不容易去红海的背景奠定了基础，也肯定成为新一代功能食品企业如雨后春笋般涌现的契机。
首先，我们必须区分保健品和功能性食品的本质区别。前者以汤臣边检为例，有警用战术单位证，是正在认真治疗的保健品；后者，以minayo、kooyo等为代表。是一种促进保健功能的零食。
那么为什么资本如此青睐功能性食品呢？
首先，这条赛道蕴含着巨大的机遇。首先也是最重要的，它必须非常有利可图。根据汤臣边建的财务报告，他的家族已经保持了10年65%毛利的记录。随着疫情的教育，在“人人珍爱生命”的大环境下，行业进入拐点，一个民族品牌的功能性食品很可能诞生。
数字不言自明。
BUFFX在一年内迅速获得三轮融资，甚至在公司产品上市之前，红杉和美华就已经提前投资了。
KOOYO在一年内完成四轮融资，投资方为道通投资、华盈资本、郑东创新、先锋长青。目前，公司估值已达数亿元。
Minayo也在一年内获得三轮融资，投资方为联想之星、HARMAY华美、乐华娱乐、北极光创投。
图/根据公开资料，不完全统计。
值得注意的是，这些品牌成立还不到两年。更有趣的是，他们还有一个非共识的共同点：核心团队成员(包括创始人)都有品牌营销相关背景。
比如BUFFX创始人乐康，曾在网易YEATION、Tik Tok等相关部门工作；哈拉创始人苏凌曾在天猫、玛氏箭牌等公司担任品牌运营职务。minayo的创始团队也来自网易考拉执行团队。
美华创投创始合伙人吴世春曾分享过他投资BUFFX的原因：BUFFX创始人曾就职于Tik Tok、网易YEATION等互联网公司，他的团队拥有强大的品牌建设和营销能力，这也是我们投资的理论基础之一。
U1s1，这张图有点像10年前去线下连锁餐厅的一群互联网人。这样的创举曾被称为“来自网民的降维攻击”。
十年过去了，市场一个接一个的变化，但投资者的偏好是极其执着的。
出镜率最高的故事：成为中国Fancl。
在目前的功能食品赛道上，“致力于打造中国Fancl”是出场率最高的故事。
为什么是Fancl？公开资料显示，Fancl目前是日本最大的营养补充剂制造商，市场份额为18%。作为与日本文化相似的中国，Fancl的品牌影响力被大多数中国消费者认可和接受，也是一个很好的模仿样本。
因此，许多中国品牌会把与日本或专业R&D的合作放在宣传的明显位置。
比如minayo的明星热控膜就是和日本专业保健品制造商东洋新药合作开发的。
36kr的报告显示，JOLIYOYO采用“日本研发、中日生产”的模式：原材料由PFI与日本其他上市公司联合开发；在生产方面，我们与日本知名保健食品ODM企业东洋新药、日本具有70年资质的食品加工厂、国内大型食品品牌旺旺、勤勤的工厂进行了合作。
KOOYO打造了一支以科学家为核心的团队，拥有9名美国医生，横跨化学工程、生物医学、分子动力学、人工智能等多个领域。
最初，我们与新华联谢赫制药有限公司、华西生物合作，生产了多种有科学依据的功能性食品和保健品。
但问题是，这个故事真的那么容易讲吗？
一位深耕消费赛道的投资者告诉中国投资网，现阶段不会选择入手。
“首先，功能性食品是一种虚假需求吗？在我看来，这是目前更虚假的需求。其次，产品同质化太严重，产品基本没有护城河，靠营销支撑。另外，我看到有几百万的收入但是估值五六个亿，太离谱了。”，这位投资人说。
代工生产，是目前功能性食品赛道的普遍打法；这意味着各个品牌产品的原材料、加工方式很可能是并无大不同的，口味方面的细调、包装的差异，很难成为一家品牌企业的核心壁垒。
很可能是保健品方向创业的最大机遇
功能性食品赛道的火热，已经让讨论这条赛道是否值得投资失去意义；对投资人来说，这是一条超过2000亿元规模的赛道，也是一个很可能创造出百亿级市值公司的机会。
根据公开数据，中国保健品行业规模达数千亿元，是仅次于美国的第二大保健品市场，年均以10%的增速扩大，这个数字在成熟的美国市场是4.7%。
机会就在于，这个行业渗透率非常低，仅约20%，日本是40%，美国是50%（美国功能性食品渗透率最高达到73%）。在中国除了无限极（一家直销企业，市占率11%左右）之外，排名第二的汤臣倍健仅有6%左右的市占率。
尽管保健品这三个字多少有些“臭名昭著”，但合格的财务投资人不会放弃保健品背后折射的健康赛道。《保健食品注册与备案管理方法》政策的实施，更是让不少VC放心去投资保健食品；“这很可能是保健品方向创业的最大机遇”，一位早期投资人曾这么说。
实际上现在的功能性食品已经竞争过度激烈，头部效应开始逐渐显现了。上述那位一直在观望的投资人最后还是对投中网说，估值1亿以内、团队强、讲一番好的Fancl故事，他会考虑下手。
当一部分人还在讨论保健食品是不是噱头的时候，已经有一部分人成为这些保健食品的忠实消费者。
比如在一场大会上，亢乐分享了一个故事。
“我们的红Buff在6月份的拼多多平台卖爆了，一度成为高考人群的信仰。有人的评论是在糖前插三根香，觉得会给高考加Buff；还有一个评论说，还有一个月就高考，在去学校的路上，吃了一颗糖连吹过来的风都是凉的。”
你吃不吃不要紧，我先信为上。
