资料来源：DT人类学研究所(ID:dt-hub)作者：主任
豆瓣上有一个“我想开书店”的群，3万多人，不断更新，分享开书店的想法，寻求开店建议，寻找书店合作伙伴。偶尔有人发布开店成功的帖子会得到更多的赞赏。
开书店仍然是当代年轻人最向往的职业之一。在DT金融的《2020年轻人理想工作报告》中，大多数人认为理想的工作是“自己开店”。今年的《小店经济活力报告》也显示，71%的18-50岁人群有未来开店的打算，其中书店排第二。
但残酷的现实是，从2004年到2014年，全国近50%的实体书店倒闭；2019年，实体书店销售额下降7.68%，网上销售额增长24.7%。
今年圣诞节前后，作为生活方式书店标杆的便便书店，以及被称为“回收店”的多捕鱼店开始销售二手衣服，纷纷在上海开业。实体书店多年不受青睐，大多成为“生活方式”和“复杂的文化空间”。相对于卖书，他们是在卖咖啡，在创造符号。开传统书店总会被有“情怀”和“坚持”的人审视。为什么当一个商业行为作为市场输家被违约时，人们会跳进“坑”？
几个辞职开书店的年轻人，一些人不断尝试探索实体店的新方式；有的人坚持“平凡”，经营复古，坚持用书吸引人。
从他们身上可以看到一个小店的多重角色：用最古老的算法寻找志同道合者的公社，疗愈伤痛的避难所，拒绝完全妥协的保留地，实现商业价值的新途径。
刘邓书店#投资30万#亏损#广州
转圈是个不吉利的人。2019年的平安夜，刘邓书店在广州越秀的一栋民国楼里开张，几天之内疫情就来了。3月份店开了，赶上了街道整改和修路。地砖不得不打开重建，严重影响客流。
几天后，广州另一家独立书店1200书店阅读俱乐部的负责人来到商店，叹了口气。她走的时候买了三本书，这是书店那天唯一的收入。
街上的一家火锅店又关门了。刚开的时候去吃过一次。当时就在想还能坚持多久。毕竟今年这个位置换了三家店，开个小店也不容易。想到有人可能会猜测，以后开个灯，开个书店，关个店，到底是几号，似乎是确定无疑的事情。
说实话，在你开书店之前，你并不穷。2013年大学毕业，在四大会计师事务所之一工作五年。如果我努力，我应该可以成为一个中产阶级。但是开了书店之后，我用自己的积蓄拿了30万，真的很缺钱。租金永远是同一个大头，占毛利的80%，占成本的50%；选书水平决定了书店的库存压力，需要不断更新前排推荐书目。
现在你从30块钱订外卖，会考虑半天。开书店的时候，体重从来不会超过90斤。
“没什么辞职走人的，就是想换个环境。”离开了北京，选择了南方的广州，有亲和力，有接地气。她希望她的书店也能这样做。“这不是一个有着庄严感觉的独立书店，而是一个普通的角落。当然不应该低到尘埃，靠直播和流量卖货。”
开店的过程一点也不美好。为了省钱，特意找了一个朋友介绍的野鸡装修队，因为效果和进度天天吵架。做完精装修和木工后，她去木材市场买木材，去五金店买免钉胶和充电钻十字头。每个老板都说：“我们这里很年轻。”
店里每一个螺丝，每一个6米长的书架都是专门买来组装的，刷到指关节发炎。我在一个普通的生活里度过了整整六个月，和各种肤色的人打交道，时不时会因为不体面的小事生气。
最初的运营计划非常好。刚开始想做24小时书店，甚至是生活书店，但是人工和运营成本高得惊人。我们改变了思路，在书架后面的空间安装了几个双层床，做了一个“书床”。在相对封闭的空间里，读者可以躺着跪着看书。她对读者有自己的看法。
独特的设计更容易吸引网络名人的打卡，还特意在门口的小黑板上留言：读书比拍照重要。
有人说摄影师不是在推销书店？专家说，喜欢拍照的人往往不翻书。一家书店挤满了不看书的人。真正的读者呢？
去年圣诞节，刘邓开张的第二天，店里只卖了一本书，亏了。为了吸引人，我对二手书打了五折。我没有注意到一些旧书和英文原版书被扔在了二手书架上。
一个男生拿着这个《北京法源寺》问：
“这是五折吗？”
敬业咯噔一下，舍不得卖，还是说，可以。
打折后9元，男生没买。“这本书网上二手书价格超原价，9本居然不买！”那天没有人买二手书。
转战有点生气。当然如果卖了她会更生气。有那么一瞬间，她觉得很失望。我突然觉得《书店日记》里肖恩贝塞尔的话是对的：真正爱书的人很少，但很多人自称爱书。
与大多数喜欢社交和聊天的独立书店老板不同，专家不主动与读者交流，更喜欢站在他们身后。有时候，即使有兼职店员在，每天的收入也会比自己高。可能是因为我在湖南农村长大，那里没有秘密。我在东部的父母个子矮，满嘴八卦。我从小就讨厌活在别人的眼皮底下。
她平衡了做书店老板的自私和单纯让书店展示价值的自私。一方面她“blx”，卸载美团公众评论，屏蔽网络反馈；另一方面，她像局外人一样观察书店里发生的一切。渐渐地，她发现自己收到了很多留在灯里的善意，这让她受宠若惊。
从2月份开始，一个广东中山的读者开始在刘登云买书，给她拍照，对方在网上下单。我接连买了两千多本书，比网上买书难多了，也没有得到实体书店空间的体验，甚至怀疑她是不是需要那些书。
还有一个小姑娘，经常来店里义务帮忙，陈列，问候读者，思考如何从想法中获利，昂首挺胸，站在顾客的角度提建议，督促她“好好开书店”。
前几天店里收到一个书灯，匿名。肯定是读者发的，特意放在店里的。
《陌生人的台灯》
作为一个之前一直在和钱打交道的人，专家最早的坚持是书店必须是商业实体。书店之所以不死，应该不是书店老板的绝望坚持，而是人们需要它，愿意为它的存在付出代价。
书价劣势让书店靠卖书无法生存是不争的事实。与公共图书馆不同，不愿意为空间付费的读者似乎不是独立书店的客人。
但是越来越多的善意让她觉得开书店是值得的。
2019年的最后一天，刘邓卖出了自开馆以来最多的15本书，远远低于预期的回报。专家觉得当店主最大的任性在于能卖出自己喜欢的书，于是《被淹没和被拯救的》成了店里买的最多的书。
专门做了一本新书祝福包。上面推荐的文字写着：反思是对人类良心折磨的执着。
音乐阅读俱乐部#初始投资50万#微利#长春
鲁东书店策划了很久，方式最特别，众筹。
2009年从吉林大学毕业后，吕东一直处于广告业的中等水平。辞职的前两年，他开始去全国各地的独立书店旅行，走访了25个城市的80多家书店。对比城市之间的差异，他认为长春的独立书店市场不大，但还是存在的，是可以培养的。
“这和每个城市的Livehouse一样。市场那么大，成本那么高。”
在每一个新城市，吕东都会向朋友圈发送独特的独立书店，也吸引了一批关心开书店的朋友。
事业的敏感让他觉得众筹可以将商业风险和压力降到最低，于是他在朋友圈发了乐读书俱乐部的第一条众筹邀请推文。
当时有100多人报名，吕东筛选出60个对独立书店有相同认识的朋友，成为原股东，募集60万。调查后并不乐观，资金最多可以维持3年。
2015年第一家店吉大南门店开业，投资不到50万，众筹剩余资金留作运营费用。虽然离学校很近，但是看不到多少教材。这是马尔克斯和黑格尔的神庙。
吕东准确地计算和估计了最初的投资，并没有排除“复杂的书店”,许多独立书店的老板经常为此妥协。目前，五家店的饮料和文化创作收入占总收入的80%，差距为50%。几个定位不同的店整体都处于盈利状态。他认为在物理空间卖书是不可能赚钱的。
他开始重视实体书店的空间价值，策展成为必不可少的一部分。几年前，吕东试图在一家购物中心举办一个女性月，并将3月8日妇女节扩展为一项月度活动。我们找了中国、欧美、亚洲等30位女作家，挑选关键词，做小设计和展板，有很多旗帜和正反信息。同时她举办了女性作家书展，女权分享交流，线下分享会，持续了一个月。
“很难说现在的活动对你来说是好的，是创新的，但我觉得几年前女权主义还没那么流行的时候，还是有自己的特点和想法的。”。
既然要做线下空间，书还是必需品吗？有没有也能满足消费者心理和精神需求的替代品？
吕东认为书籍是必要的。“可是人需要那么多书吗？”"书籍存在的形式和状态可以改变吗？"
吕东在吉大南门书店的时候，曾经幻想书店不卖书，书架卖书。他设想找吉林大学的院长、副院长、学科带头人、青年学者、不同专业推荐不同领域的书籍，打造“商学院是青年导师必读书目”。
“可能是一页纸，一个小盲盒，你能卖这个吗？是不是比单纯卖几本书更有价值？”
他认为未来的书店不一定是实体书，也可以展示其内容。
“《山海经》，这本书很有趣。以前是纯文字的书。这两年插图和图片多了。不知道能不能在书店办一个山中各种神奇动物和海中经典的展览。相当于把一本书拆了，放大成页，挂在书架上，或者做小卡片，明信片，书的形式就变了。内容已经被我们拆解分解了，但是可以更多的和消费者在一起。距离接触。”
随着专业水平的提高，一些企业上门委托吕东在四平经营一家藏书数十万册的图书馆。独立书店的价值体现在对业态空间的专业服务上。
经常有朋友问鲁东开书店的事。他鼓励对方打开，先把风险告诉别人，劝对方不要局限在狭小的书店领域。"你的坚持可能会让自己有所改变，但灵活一点可能会更好."
有时，吕东认为这个行业经常限制“独立书店”。如果住不下，哪里有独立书店？他在刚开店的时候慢慢隐藏了自己的感性，理性的从商业化的角度看待生意。除了想开自己喜欢的书店，他还想好好开，让一个五六十人的团队能有饭吃。
牡蛎书店#投资20万#亏损#杭州
20世纪90年代后，吴义勤承认开书店是“冲动消费”。
去年五月，她出去买菜，发现超市的店铺都比较小，想开书店。同事的妈妈很开心。她觉得这个法学专业的女儿，毕业没几年就换了四个单位，很“不确定”，开了一家书店滋养自己。
秦怡的版图被联华超市包围，蓝色和黄色的大门一路延伸，下面挂着相同门牌号的“牡蛎书店”。书柜上方的两盏射灯是原主人的遗物：超市水产部用来照明海鲜的大灯。
真正打开一看，发现简直就是书店所在的“矿坑”:老小区多，老人多，周围都是菜场、肉厂、洗车场。离地铁站很近，走路十分钟。
书店对外使用面积不到60平米，靠近门的一侧采光好。桌椅作为阅读区放置，另一半是书籍区。坐着看书不是强制性的。
一月份房租6000，装修和入书前期花费近20万。也就是说，不算初期投入，至少月营业额过万元养活自己。
起初，书店的日营业额经常挂在零，秦怡从早到晚看不到任何人。关门前，他看了一眼手机，书店同行群有人汇报了自己的成绩：今天30块钱订的。她没那么惨，没什么区别，不够吃一天饭的。
喜欢读书是开独立书店的第一个指标。几年前，秦怡去杭州另一家著名的独立书店兼职。当时她觉得有一个小书店，里面悄悄的有一个店主，放一些好东西在里面，等着认识她的人看到她的东西，是一件很奇妙的事情。
终于轮到我半路出家了。秦怡唯一能保证的是努力挑选产品，这样来书店的人就能被不同的书吸引。书店不大，以文艺为主，基本没有畅销书。她读了大部分书，所以她经常不得不在半夜两三点钟读。当你有权利推荐别人的时候，你会更注重别人的评价。
英国女作家佩内洛普菲茨杰拉德(Penelope Fitzgerald)的《书店》和《离岸》在过去两天里被放在书店的前面。秦怡通过冒险来推荐他们，他们的作品主要是悲剧，带有一点意识流。两天前，当一个朋友读完她推荐的《离岸》时，吴义勤偷偷看了一眼她的豆瓣，发现她的朋友没有得分。
秦怡感到不安，认为她可能不知道自己有多好，担心她会难过。
还有一次我遇到一个客人，三十岁左右，转身对秦怡说：“你这里的历史书不多，毕竟都是女孩子。”
她发现来她书店的80%都是女生，她的阅读视野更侧重于女性视角。要不要尝试平衡改变？这其实是书店个性化和大众化之间的选择，秦怡选择了前者。为了不看大众对书店的评价，她干脆卸载了大众点评。
在疫情期间，书店行业开始自救，成为一个社区，把商品带活，但秦怡没有这样做。即使手机上加了几百个忠实粉丝，也没想过充分利用。她总觉得太快，太有目的性。
粉丝带来了新的尝试，最近的“村共建共享大会”和乐队专场都是靠粉丝的帮助，收了一些费用，取得了不错的效果。秦怡发现放映活动是最不合适的，没有人傻到去书店看电影。
另一个诀窍，也许是牡蛎书的价格都在60元以下。她试图说服我
秦怡在选拔过程中付出了巨大的努力。除了他试着看的书，虽然用胶片包着，但是想看的话可以打开。当书足够好的时候，读者花费的精力越多，吸引力越大。
有时候人看错了，纸上创作的《莎乐美》新版本，在黑色瑞典浅色纸上创造了一种舞台剧形式。秦怡非常喜欢它，一口气印了15本，但一本也没卖出去。
在成为一家书店之前，秦怡给人们写推文，在软件公司工作，向政府部门出售落后的系统，制作女装，所有这些都是在小隔间里完成的。她可以做得很好，但总觉得“无聊”。她感到无聊，对一切都不感兴趣。后来决定考研中国美术学院人文专业。
那时，秦怡经常去美术学院上课。有一个教室，有一个高高的屋顶和一部分玻璃。太阳一进来，他就坐进去听课，感觉周围的东西都没了，内心变得平静而快乐。选择开书店，就是因为这种感觉。
目前牡蛎好的时候营业额能达到八九百，平均三四百。虽然他们仍在亏损，但趋势正在下降。
当初她和家人定了三年的期限，也就是房租到期的时候。如果三年后她不能养活自己，作为一名上班族，她应该感到安心。
现在，她觉得还可以。
写在最后
这些年轻人进入书店行业背景不好，连夕阳行业都称不上。他们都知道赔钱的概率很大，至少三年最好的结果就是温饱。
有趣的是，在采访中，大家都对书店行业持悲观态度，但大家对开书店后的状态都很满意。一方面，他们对白嫖空间和书籍的“伪读者”感到愤怒，另一方面，他们对那些真正热爱书籍的读者心存感激。
大家都觉得自己开书店后心态比较平和。“每天输出的时候会很累，需要停下来。”秦怡说。
她开始怀疑，很多人的生存压力来自于你的“不成体统”。世俗体面，比如你有生存压力，不买房会不会更好，压力会层层束缚。但其实对于一个个体来说，活下去并没有那么难。难的是“体面”。
专门经营灯光书店的“为你保留灯光”，其实是“为我”。她需要这家书店。也许她真的落伍了。“但是时代真的在进步吗？”
吕东正在探索一条走出实体书店的可行之路，他越来越意识到“妥协”在实现理想主义中的重要性。本质上，他认为自己还是一个理想主义者。
资深书商孙倩(音译)坚持认为，年轻人应该先有自己的技能，然后才能开店。如果你是金融或者艺术方面的专家，可以结合自己的专业开一家有主题特色的书店。而不仅仅是热情地开书店，做一个想象中的书店。
“还是那句话，书店现在能赚钱的部分不是书，而是经营书店的人。你背后的专业实力，尤其是没有资本的个人加持，你的专业实力很重要，没有专业，不要因为没有竞争力而开放。”
她警告那些理想主义者。
