直播带货以来，繁荣和翻车与主播齐头并进。当生活在聚光灯下的明星“转行”赚钱时，人们往往会想起“翻车”的场景。
但Tik Tok 818的一份战报似乎让人看到了变化。根据战报，朱梓骁、杰瑞和戚薇位列明星榜前三，GMV总直播量超过1亿。娄艺潇和黄秋林等明星也入围了榜单的前十名。
过去维娅和李佳琪抢走了淘大部分的流量，以林依轮为代表的明星逐渐在淘变得有才华，地位也越来越稳固，似乎堵住了即将入场的明星主播的“上升通道”。因此，越来越多的MCN机构看到了Tik Tok帮助明星“实现”直播间流量的机会，但这并不容易。
一方面，Tik Tok和淘的直播环境和玩法不同。Tik Tok电商仍处于完善期，入场明星及其背后的MCN机构还有很多问题需要解决；另一方面，商家和消费者在此前一批“走点式”明星直播的“破坏”下，逐渐将对明星直播的信心和感知转向“负面”。
2021年年中，经过上半年的又一次洗牌，明星直播的28年原则逐渐显现。拿了一把钱就走的明星一个接一个地走了出去，改变心态，专业工作的明星主播留下来了。
经过两年多的发展，仍然有一些问题需要回答：Tik Tok和Aauto Quicker会成长为一个明星直播的MCN组织吗？随着直播行业的精细化和矩阵化，MCN能给明星们带来什么？
明星直播《复活》
曾几何时，“明星直播翻车”的消息频频登上头条，仿佛明星们去直播间就是收割粉丝，愿意买单的人越来越少。不过，从天猫618和Tik Tok 818的最新战报来看，明星直播似乎在直播间“复活”了。
在近日结束的Tik Tok 818新潮好物节上，三位明星的GMV单场收入突破1亿元。根据Tik Tok电商的官方数据，在明星榜单中，朱梓骁、杰瑞和戚薇的商品交付表现排名前三。其中，杰瑞自818首秀以来，已经连续两场秀破1亿GMV，总GMV 2.41亿。
虽然这些直播成绩好的明星自带流量，但他们背后更有MCN的加持。朱梓骁背后是视觉娱乐，戚薇背后是罗永浩的好友杰瑞、黄楚霖、娄艺潇，背后是远视网，布局了Aauto Quicker和Tik Tok的双平台直播生态。根据战报，在Tik Tok 818榜单的TOP10明星中，有3位来自远方的明星。
来源/Tik Tok 818新浪潮好东西节战报
天猫618的数据显示，带货总榜被头部主播占据，但很多细分领域的TOP1都是明星主播。林依轮是美食主播榜单的第一名，Dani是母婴主播榜单的第一名，耗电主播榜单的前五名都是明星，其中胡克、李静、大佐是和钱逊签约的艺人，吉杰是和银河星宿签约的艺人。
来源/淘清单
明星直播不仅要看投放结果，还要看直播频率。“如果只是在活动期间播出，那还是明星的活动。”直播电商资深从业者马阳说。现在很多明星主播都把直播当成了真正的工作，每周至少播一次是很正常的。
根据飞瓜的数据，黄卓霖在过去90天里带来了19场直播。小葫芦大数据显示，过去90天，林依轮带来了61次活产，吉杰带来了41次活产。
在这些固定的明星直播间里，接地气、宠粉、敬业是常见的言论，很难与之前的“明星直播频繁翻车”联系起来。
在过去，有许多商人在西方工作
其实更深层次的原因是双方的努力与预期不符。“商家以为自己交了那么多坑费，明星才会卖货。但是有些明星的心态是给钱播，可能只播一个，效果不负责。“据马阳介绍，其实大部分明星都容不下观众，一场比赛至少要播五六十个产品。他们对每一个产品的熟悉程度都不够，对播出产品的节奏把握得也不好。更多时候是辅助广播，明星坐在旁边当“吉祥物”。
但现在他们还是坚守在直播室的明星，对直播的态度也越来越专业。目前，一段在Tik Tok被粉丝广泛筛选传播的视频是，杰瑞在直播首秀中临时阻止一款产品上架，要求等自己把产品解释清楚，粉丝想清楚后再加载。
有从业者表示，翻车事件不能完全抛给明星，直播间也不全是赚快钱的明星。从接受直播订单的过程来看，一场直播背后有很多链条。不排除有人打着明星的旗号，搞差价，乱招商，会导致台前的明星翻车。
光是酒精，今年就有潘长江和谢孟伟
和张晨光等多位明星艺人被质疑带“贴牌”酒。据不完全统计，2020年翻车的明星主播不下16位，涉及“成交量低”“货不对板”“退款率高”等，还有“刷单”。一位经常找明星合作的日用品电商负责人张萌对此表示，有明星会用保ROI来置换高额的坑位费。“但这些货是真的销售出去了还是刷单，无法确认。”她坦言搭建信任的链路太长，后期谈合作时，都是先问坑位费和佣金，再问保不保ROI，最后还要委婉地问是否刷单。
直播机构从业者麦子总结，过去明星直播多翻车，本质上是因为行业规则和玩法不透明，随着直播电商发展，一些主播背靠专业的MCN机构，开始进行职业或半职业化带货，出现了明星直播“复活”的局面。
被正视的明星直播
明星带货之所以能“复活”，除了明星自身的勤勉，还是平台、MCN机构、商家共同推动的结果。各方的目的从最初简单粗暴地看中明星流量，逐渐变为挖掘明星身上更深的商业价值。
最早把明星推进直播间的是各大直播平台，目的是为平台吸引流量、沉淀用户。早在2019年的天猫618，王祖蓝、李湘、张俪等22位明星就首次参与了淘宝直播。这些明星走进直播间，为平台带来站外的流量增量。
谦寻北京明星直播基地总经理文睿告诉深燃，一开始找明星合作，是看中了明星的大众熟识度。
手机点淘一屏有4-6个直播间同时展示，明星的点击率可能是达人点击率的三倍，转化也就比一般主播至少高三倍。很多淘内的明星会把自己的荧幕经典形象作为直播间封面，封面点击率高，直播间在线人数自然高。
麦子称，当用户进直播间后发现自己认识这个明星，停留时长自然就会增加。也就是说，同样的资源和流量，MCN孵化明星主播肯定要比孵化素人主播成本低很多。
但当明星帮助平台实现了冷启动，就进入了常态化阶段。“换句话说，两年前，是平台更需要明星，今天是明星更需要平台。”麦子表示。到了这个阶段，就需要能帮明星主播进行精细化运营的MCN机构。他观察到，除了扎根淘宝直播的谦寻，还有一批跟随抖音和快手等新兴直播平台成长起来的MCN机构，其中入场较早、打造明星主播矩阵，且开始进行精细化运营的机构寥寥无几，而目前看来，最有研究价值的MCN之一是遥望网络。
在明星直播行业刚起步的2019年，遥望就早早签约王祖蓝。当王祖蓝的直播频次变多后，遥望在业界迅速有了声量，随后继续签了王耀庆、张柏芝等多位明星，并从快手发展到抖音，成为国内少数几家同时运营抖音和快手两大平台的MCN机构。据深燃了解，遥望网络有多位明星主播参与到今年的抖音818新潮好物节中，霸占TOP10榜单中的3席。
明星之所以能大量上榜，核心还是商家找明星直播能带出货。过去，商家选择明星直播，多少带有“赌”的成分，将赌注压在明星的人气和流量上，即使预期带货效果一般，也期待借此为品牌和产品带来流量，获得一定数量的新客。
但现在，不少商家开始考虑纯佣的合作方式，这也迫使明星和背后的MCN做出改变。据马洋透露，谦寻和遥望的部分明星主播，坑位费都在降低，鼓励主播们去追求CPS（直播达人分佣）收入，目的就是让他们接受直播带货的底层逻辑——卖出货才能赚到钱。据业内人士称，直播做得好的明星，如今佣金收入已经远超坑位费，这也给商家们提供了更多选择明星直播的理由。
明星怎么才能不翻车？
明星想要做好直播，前提是心态的转变，即从艺人心态转向职业主播的服务心态。遥望曾在媒体采访中提出直播电商是培养型、成长型生态，曾提出过“明星主播化”的概念，认为明星艺人过去的主业是拍戏、唱歌或是综艺，一旦他们开始把直播作为一种提升商业价值和职业发展的途径，就应该摆正心态、持续投入。
服务抖音生态的MCN机构人士宋田康反问，抖音每天有几万个直播间在开播，如果明星在直播间里一直端着，用户有那么多选择，为什么非要看你？
改变正在发生。文睿举例称，谦寻旗下的一位明星主播通常直播到11点多就累了，有一天播到了凌晨1点多，给他发微信说，自己终于找到上链接和讲解的节奏了；还有一位明星主播起初会在直播中离开镜头，后来妆花了也是直接在镜头前补妆。
当各方开始重新看待明星直播的深层价值，背后运营的MCN机构的重要性也就被放大了。
一个趋势是，MCN机构也在对签约明星主播提更多要求，其中最重要的是固定的直播频次。不少业内人士告诉深燃，从直播机制来看，直播的时长、粉丝的累计等指标，都会为明星直播间加权重，固定开播，推荐位置就会靠前。
宋田康称，MCN机构碰到最大的问题就是直播排期和明星档期相撞。据悉，遥望会要求签约明星确保签约期内的总场次；谦寻对成熟的明星主播团队也有单月的直播场次要求，同时不允许副播代播。
要解决明星直播翻车的问题，供应链也是关键要素。宋田康表示，售假、价格不是自己宣称的全网最低，说到底还是供应链的问题。谁能拿到最多的独家供应链，加上明星的号召力，谁就赢了。
马洋也持相同观点。“现在即使是超头部主播，在产品更新和类目拓展上已经出现了瓶颈，所以供应链、选品、发现新品牌的能力，对于明星和MCN机构来说非常重要。”宋田康也表示，如果货没有足够吸引力，观众是等不到主播上下一个链接的。
明星直播后半场，对于明星主播的人格化打造和深度运营，也需要MCN机构思考。马洋认为，最理想的情况是，每个明星都能找到跟他人设相符的产品，价格还有优势。
宋田康所在的MCN机构会帮明星在抖音平台上深耕内容，因为用内容引流性价比较高。据麦子了解，像遥望这样的机构一直有在帮签约明星拍摄短视频，甚至布局短剧，借此提高其在抖音平台上的曝光量。
直播电商的本质是电商，明星的价值也需要按照电商的规则去理解。有业内人士告诉深燃，头部明星MCN机构都在走专业化、矩阵化的路线，专业化意味着明星本人必须要把直播带货当做全职工作的一部分，矩阵化意味着他背后要有专业的团队。
愿景娱乐目前主推朱梓骁，在818新潮好物节居明星榜第一；交个朋友主推的戚薇在818期间也表现不俗；遥望网络选择的则是多条腿走路，旗下的贾乃亮、王祖蓝、娄艺潇等明星轮番开播，在粉丝画像和选品品类上彼此补充，被业内人士视作真正的矩阵搭建。
如今，明星直播的商业价值被正向看待，负面的评论声音一点点减少，明星也不再单纯秀首秀GMV成绩，而是输出稳定的GMV数据、更高的ROI。长远来看，不少业内人士看好明星直播，也看好拥有精细化运营能力的MCN。
