一家店预估1亿，面馆项目A轮融资直接拿了3亿，餐饮投资沸腾。很多人都在对标“中国版麦当劳”和“中国版星巴克”，听起来又是一个改变世界的窗口期。但实际上，成熟的餐饮企业在二级市场的表现并不好。
海底捞和九茂酒都是爬过几座山头的餐饮头部企业，他们在资本市场的大起大落，反映出餐饮确实是一个难熬的市场。规模不经济的问题很难解决，搞爆款也是一门玄学，但这些挑战在后来者眼里似乎是机遇，是闪闪发光的梦想。
那么，到底是海底捞太笨，还是99美分太笨，还是新消费太疯狂？
海底捞当前市值已从年初高点跌去近七成，九毛九市值也较年初缩水超三成
8月24日发布的年中报告显示，海底捞逐渐走出疫情压力，但扩张带来的增收不增利、新店爬坡期延长等问题仍有待解决。
财务报告显示，2021年上半年，海底捞实现营收200.94亿元，同比增长105.9%；归属于公司所有者的利润为9452.9万元，与去年同期相比扭亏为盈，但利润率不足1%。2019年同期，海底捞公司归属于所有者的利润为9.1亿元，差异很大。
利润压力早就在意料之中。今年7月业绩预告发布后，海底捞被野村东方国际、华泰证券、东北证券降级，主要原因是认为海底捞利润率持续承压，逆势扩张不力。
在今年6月的投资者交流会上，海底捞CEO张勇承认，他对趋势判断错误。“2020年6册，我判断疫情会在9册结束。我对趋势的判断是错误的。去年，我制定了一个计划，要有所进展，扩大店面。现在它确实是一封盲目的信。”
不过，扩张依然是海底捞上半年的关键词。财务报告显示，海底捞餐厅总数从2020年底的1298家增加到今年上半年的1597家，但平均周转率下降严重，这是海底捞最强的经营指标。截至今年6月底，海底捞平均换手率为3次/天，2019年为4.8次/天。
海底捞同店日均销售额也呈现下降趋势。财务报告显示，这一指标已从2019年的12.75万元降至今年上半年的8.48万元。一些关键业务指标有所下降。海底捞在财务报告中直言，“经营业绩没有达到管理层预期，反映出公司内部管理和运营需要调整和完善。”
经营指标承压的原因有很多，比如老店分流——家新店，新店所在的商业区不成熟，店长经验不足，会拖累门店业绩，这些都是扩张带来的问题。海底捞曾在交流会上表示，开500多家店，就意味着有500多名没有经验的店长，每100人的店，就有5万名新员工。如何将这些人融入海底捞文化，为他们服务，是管理面临的新考验和新挑战。
本次财报中，海底捞强调了在组织架构层面的探索，比如将区域整体辅导模式提升为大而全的社区管理模式，区域经理协调各区域的门店扩张、工程、产品选择和定价，社区经理从家族高层领导中挑选，由他们直接对区域内的门店进行检查、评估和辅导。海底捞努力精准识别门店问题，实现持续监督指导。
简而言之，海底捞在激进扩张后，正在努力弥补内部管理的补课，这也将是所有“千店”甚至“千店”规模的餐饮新贵都无法回避的一座大山。“看不见的海底捞的压力反映了餐饮行业的规模不经济问题，而九茂酒集团则代表了餐饮行业打造爆款和品牌知名度的难度。
虽然经常与海底捞比较，但九毛九集团无论是规模还是经营路径都与海底捞有很大不同。与海底捞坚持火锅赛道相比，九毛九集团将更多精力放在多品牌战略上。
财务报告显示，九茂酒集团2021年上半年实现营收20.2亿元，同比增长112.9%；归属于公司权益股东的利润1.86亿元，利润率9.2%，较去年同期扭亏为盈。
除了疫情压力的缓解，九毛九集团的增长动力还来自太二品牌的扩张。截至2021年6月30日，太二品牌的餐厅数目已经达到286间，较去年同期增长超百间。
太二是九毛九集团下的品牌之一，这个创立于2016年的酸菜鱼品牌已经取代九毛九西北菜，成为集团新的营收主力。根据财报，太二品牌在今年上半年实现收入16亿元，占总营收的比例近八成，而九毛九西北菜的营收占比仅为18.9%。
图源：九毛九集团2021年中期财报
回顾九毛九集团的发展会发现，九毛九西北菜品牌和太二酸菜鱼品牌呈现明显的此消彼长态势。2016年，九毛九西北菜的营收占比高达93.8%，但在2019年下滑至51%，几乎被太二追平。2020年，在疫情压力下，集团主动收缩已现颓势的九毛九西北菜品牌，把更多资源倾斜至更有增长潜力的太二品牌。如今无论是餐厅数量还是营收规模，太二品牌都已后来居上。
图源：九毛九集团2021年中期财报
九毛九集团是幸运的。品牌老化是每个餐企不得不面对的问题，当主品牌增长承压，创造第二增长曲线就变得尤为紧迫。太二接过了九毛九集团的增长重任，但其同样面临规模增长带来的烦恼。根据财报，太二品牌的翻台率从2019年的4.8次/天下跌至今年上半年的3.7次/天。
从密集的品牌孵化动作来看，九毛九集团不想把希望只押注在一个品牌上。除了九毛九西北菜和太二酸菜鱼，集团近年在各个餐饮细分领域不断布局，相继推出了川菜品牌“太二前传”、粤菜品牌“那未大叔是大厨”、怂火锅、怂冷锅串串、赖美丽青花椒烤鱼等。
财报中，九毛九集团表示会以“进一步扩张”来复制此前的成功，太二和其他品牌都在扩张计划内。此外，集团也试图用投资的方式进一步布局。
一系列动作均是服务于“再造爆款”。餐饮品牌面临着太多的不确定，一方面，新兴的营销渠道里跑出了各种网红品牌，消费者迁移成本极低；但另一方面，再造爆款又是个可遇不可求的事情。多点布局至今，上述品牌中能称得上“爆款”的仍然只有太二。
除了寻求增长，九毛九集团多品牌战略对冲风险的意味同样浓重。九毛九集团也曾表示，“每个项目的成功都有一定的偶然性，即运气成分。”
餐饮难题短时间无解
海底捞和九毛九的境况共同说明了餐饮行业有多现实。
餐饮业仍是个传统行业，它的增长主要靠开店，且有边界，不像互联网一样能实现边际成本趋近于零。伴随着规模增长，内部组织管理可能会跟不上，门店之间会相互抢流量，优质点位也没有那么多。与此同时，品牌老化和外部竞争也带来了与日俱增的压力。
关于餐饮投资的讨论时常会提及行业的变量和潜在空间，比如食材标准化、预制菜工业化、冷链物流的发展、国内市场相比美国日本存在巨大的连锁化空间、Shopping Mall渠道红利等等，但这更像给陡峭的餐饮增长之路降低了一点坡度，风雨并不会减少。
更何况，这些本就是海底捞和九毛九已经在实践的事情。
在这场餐饮投资热中，高速增长的可能性被放大了，但“麦当劳”的要义并不只有连锁化和标准化，它还意味着品牌长青、持续的研发创新、食品安全上的可靠。这些问题容易被增长光环掩盖，但能成为击溃品牌的要害。
以近期频发的食品安全问题为例，商业道德之外，食安问题也是经营能力的反映——如何在激进扩张中稳住内部管理，如何在直营、加盟、特许加盟中分配好利益并提升运营水平，到底有没有那么多需求能够接住高速扩张？
蒙眼狂奔风险大，一旦玩脱很容易改道在原材料成本或人力成本上做文章。
道理都好懂。确实有很多事情变了：资本越来越需要线下，近年的餐饮IPO也让其看到高回报希望；市场上有了更懂资本和互联网式增长的创业者；内容平台让新品牌起势更快了。但也有许多重要的事没变，餐饮业的逻辑没变，海底捞和九毛九面临的问题， 餐饮新贵还是得再来一遍。
变与不变中，新的矛盾也在出现。餐饮业有自己的节奏，但资本讲究高增长和退出周期。据36氪报道，热门餐饮项目掌门人对扩张提速观点不一，遇见小面创始人宋奇称“快与慢团队心里要有数”，巴奴毛肚火锅创始人杜中兵坚持资本不可以干扰正常节奏，并把类似条款全部删掉。
另一面则是，原本用一年时间开出了14家店的陈香贵，在两轮融资推动下把扩张提速到每月新开12家店。五爷拌面在成立3年后通过加盟放出700家店，新近完成融资后，计划到年底将这一数字更新到千家。
热钱需要一个风口级的餐饮故事，但这个故事里难题看上去比机遇更多。
