游戏玩家，又将电竞装备市场推到了新的高度。
过去一年，全球电竞装备市场供不应求，涉及游戏硬件、外设等多条产品线。据研究机构Jon Peddie Research预测，今年高端PC游戏硬件设备市场规模将达到320多亿美元，同比增长50%以上，创下历年新高。
中国电子竞技行业的温度也发生了显著变化。在ChinaJoy最近的托管期间，互联网巨头、硬件厂商甚至新能源车企纷纷搭起展台。在人们眼中，这一宏大场景也具有电子竞技产业崛起和以Z世代为首的消费潮流全面爆发的意义.中国游戏产业研究院发布的数据显示，截至2021年上半年，中国游戏用户数量已达6.67亿。
其实在此之前，影视公司、手机厂商、服装公司等各领域巨头，早已开始了对电竞市场的新一轮狙击。
其中，3C数字品牌探索游戏硬件及外设的趋势愈演愈烈。今年以来，Redmi、中兴红魔等手机品牌，TCL等显示品牌不断推出新的电竞产品。在游戏和电子竞技普及的有利趋势下，Razer、应驰等游戏硬件厂商开始向更受欢迎的人群推广自己的产品。
他们的涌入和扩张正在把电子竞技市场变成一块更大的蛋糕，但跨境品牌面临的共同问题是如何在这个新品类中获得目标用户。另一方面，快速扩张的游戏硬件厂商要不断寻求新的增长，进一步打造自己的品牌。
在频频寻找流量的路上，直播电商被看作是一块“沃土”。
在游戏内容的影响下，电子竞技等3C数字产品受到直播电商用户的欢迎。此外，包括Tik Tok电商在内的平台方频繁与电竞超级IP合作开发电竞品类，促进了用户心智的形成。对于消费者来说，购买电竞产品的渠道已经从传统电商逐渐扩展到直播电商渠道。
直播间逐渐出现了越来越多“掘金”电竞的品牌，借力平台针对品类的大促，它们在此完成从市场营销到新品销售的全面布局。
在这场热潮中，电子竞技的商业价值正在显现冰山一角。
品牌组团“玩游戏”
电子竞技市场凭借庞大的用户基础和可观的市场规模，吸引了各大品牌的关注。早在几年前，一大波企业就开始进入电竞硬件和外设领域，如今这种趋势越来越差，手机、显示器等跨界品牌纷纷参与其中。
比如手机市场已经进入存量竞争，厂商也在不断探索各个细分领域。其中，针对游戏人群推出以游戏性能为主的手机成为厂商的突破口。据不完全统计，今年以来，中兴红魔、联想Savers、华硕ROG等厂商均推出了自己的新游戏手机。
品牌的发力，一方面来自可观的游戏用户规模、市场规模，另一方面也是因为游戏硬件、外设领域还有较大的发展潜力。
除了鼠标、键盘、手柄等主流硬件设备，还有足够的细分领域可以容纳头部品牌和中小企业。只有在移动游戏外设领域，品牌才能衍生出手机键盘、手柄、专用操纵杆、控制器等产品。在“吃鸡”手机游戏火爆的同时，一些小商家在电商平台上的销量可以达到一万多。
过去，游戏硬件厂商的主要工作是取悦核心用户。但如今，主机、笔记本等产品在定价、性能、设计等方面逐渐多元化，厂商希望满足更多玩家和大众群体的需求，从而愿意买单。
可见，厂商最大的目标之一，是“游戏本”等电竞类产品能成为大多数用户都会考虑和选择的产品。
在这种情况下，直播电商作为新的流量沃土，成为品牌商家新的营销战场。
直播电商聚集流量，在不同类型的直播平台中，像Tik Tok这样原本以短视频等信息分发为主要功能的平台更具优势。极光研究报告显示，截至2021年第二季度，短视频行业用户占比持续提升，达到29.8%，位居全行业第一。截至2021年6月，Tik Tok日活跃用户数已超过6亿。
3C数码产品也受到了直播电商用户的欢迎。由于用户在购买该类产品时，决策链相对较长，而直播电商的卖货节奏较快、用户体验更生动，用户能看到更为详尽和细节的商品展示。
这个特征是有利的于用户在购买3C数码类产品时，优先选择直播电商平台。一组数据也可以佐证，根据微热点大数据研究院数据显示，2021年1-3月，在直播电商领域最受欢迎的产品中，3C数码类产品的热度指数位列第三，仅次于食品生鲜类、服饰鞋包类产品。
近两年，雷蛇、影驰等游戏硬件品牌纷纷将直播电商平台，作为营销的重要渠道。
2020年10月，罗永浩直播间上架了影驰RTX 3070星曜显卡，在其还没完成产品介绍时，产品便已被抢光。今年以来，已有影驰3070显卡、华硕3090显卡、微星电竞主板等产品出现在罗永浩的直播间。
图源交个朋友官方微博
在店铺自播方面，电竞等3C数码类产品也更具优势。2021年1-3月，抖音电商的店铺自播TOP10中，3C数码和美妆类目商家带货店播效果最为明显。
除了品牌商家加码电竞细分产品线，直播电商平台也在积极促进电竞等3C数码品类的发展。
抖音平台近期宣布与全球三大游戏展会之一的ChinaJoy达成合作，拿下2021 ChinaJoy线上嘉年华的官方入口，成为了短视频及直播合作平台之一。
与此同时，近年来抖音电商为了推动运动、服装等各品类发展，通过“抖in品类日”多方出击，如今也打算在电竞数码品牌进行尝试。
用户需求与市场的快速变化下，平台发力，品牌加码，一场关于构建电竞市场“流量-销量-品牌”的新游戏已经悄然开始。
“做游戏”是个技术活
当越来越多的品牌加入到电竞市场中，斩获目标用户、提前占领高地，成为电竞品牌当下的核心诉求。
由于电竞产品的购买属于长决策周期范畴，用户往往愿意为更好的游戏体验买单，但也十分考验品牌的号召力。
这需要品牌进行高频次、广泛地品牌曝光，并传递品牌价值观，以塑造品牌形象，培养用户对品牌的忠诚度。
直播电商作为新兴渠道，聚集了一大波Z世代。例如抖音电商，长年积累的游戏内容和相应的用户，帮助了品牌聚集流量。
流量基础之上，平台和品牌依然需要借势热点。比如抖音电商加码电竞品类后，联动抖音云漫展与ChinaJoy的合作是一大发力点。这是由于在品牌眼里，ChinaJoy的价值在于精准的圈层诉求。
2021 ChinaJoy现场，图源ChinaJoy官方微博
ChinaJoy被称作全球第三大游戏展会，但它其实定位于数码互动娱乐领域，吸引的并非只有“游戏迷”，还有“动漫迷”等二次元人群，以及更广泛地代表着未来消费主力的新一代年轻人。
可见，ChinaJoy不仅内容垂直，也在一定程度上吸引了更广泛的大众群体。抖音平台与ChinaJoy的合作，是一次精准抓取年轻用户的尝试。问题在于，这群用户如何被进一步纳入平台？
平台需要找到符合Z世代群体审美的玩法和形式。
自主机游戏《赛博朋克2077》去年底爆红后，这一文化风潮对年轻人的吸引力已经有目共睹。抖音云漫展以赛博朋克作为营销活动的风格元素，再辅以武林为主题的中国风，融入了年轻人的审美，促进了线上线下的流量。
在此基础上，抖in品类日在线上推出的“赛博武林带你破次元”话题挑战赛，才能成功“出圈”，促进电竞品类及品牌的曝光。目前该话题曝光量已经破亿。
出圈话题的影响下，更多用户可以参与到线上活动中。另外，在疫情影响下，无法来到展会现场的玩家，也能通过线上参展。
与此同时，抖in品类日也打通了线上线下。比如话题挑战赛中，用户通过线上集贴纸、线下兑盲盒的玩法，可以从线上走到线下，与品牌实现互动。线上线下的流量互通，也能聚集流量、增加曝光。
值得一提的是，最终的“出圈”效果，很大程度上也依靠着新奇的互动玩法。不少年轻人并不熟悉参展品牌，但是却可能被玩法“圈粉”，从而了解品牌的产品，触达品牌信息，促进销量转化。
比如近年来Z世代喜爱的盲盒玩法，形成了“万物皆可盲盒”的消费趋势。而抖in品类日也利用了这一Z世代熟悉的元素——在线下寻盲盒抽魂器活动中，用户可以集赞并获得盲盒。
以此方式，品牌得以走到年轻人面前，凸显自己的存在感。
除了ChinaJoy这类营销热点，明星效应也是在短时间内聚集流量的方式。8月2日的直播中，明星陈赫、二次元主播默默酱等，对30个电竞数码品牌进行带货直播，并在站外通过微信等渠道进行宣传。
近两年，陈赫在直播电商平台上积累了不少粉丝，而其“电竞迷”的人设深入人心，与电竞等3C数码品类相吻合，在直播过程中，他提到了自己的电竞经历和电竞数码选择经验，能更真实、准确地展现电竞产品。
做客直播间的嘉宾则是虚拟主播蓝精灵、虚拟偶像默默酱，这也吸引了二次元群体的关注，帮助品牌收获潜在消费人群，提高品牌影响力。最终，这场直播的在线人数峰值达到4.6万。
通过IP影响力、平台线上线下玩法、明星直播等诸多环节，品牌在声量之争这一环，不仅可以获得公域流量，也能达成转化率较高的私域流量。流量最终可以汇聚至品牌的抖音直播间，满足从市场营销到新品销售全 布局的需求。
陈赫直播间截图
与ChinaJoy合作，抖in品类日在电竞赛道上探索出了新的营销模式，最终整体曝光突破2亿+，华为、联想、Realme、小米、雷蛇、微软、罗技等30个电竞数码品牌实现了快速爆发，并吸引千万人次用户参与，实现品类爆发系数达347%。
整体而言，通过与电竞行业的热门活动合作，将线上线下玩法结合，可以将公域流量引流到平台，从而让品牌获得流量补给。在此基础上，平台头部大V也可以帮助品牌商家将粉丝兴趣转化为购买，促进品牌的销量转化。
流量之外，抖in品类日何以成为垂直品类的沃土？
在发力电竞等3C数码品类之前，抖音电商早已向全品类加速扩张。除了不断增加的投入，营销节点的密集设置，也让不少品类的存在感日渐凸显。
此前抖音电商曾推出了超级品牌日、开新日等针对单一品牌的大促，而一个转折点是，抖in品类日的推出，这是针对一个品类的营销节日，以引领一个品类的发展。
至今抖in品类日已在服装、图书等品类设置单独的营销节点。对于品牌商家而言，这无疑是一个利好的消息。
而等到电竞等3C数码品牌此次参与其中时，在流程、运营等方面，抖in品类日已经跑通了不少模式和场景。
在持续的流量聚集上，抖in品类日联动抖音云漫展，与ChinaJoy这类超级IP强强联合只是第一步。
一个至关重要的问题是，公域流量是否能在一定程度上私域化。目前在头部大V、达人矩阵的基础上，自播已经成为抖音品牌商家日销经营的重要方式之一，这可以使其进行持续且稳定的运营，将公域流量进一步引入品牌私域池。
在达成一定的品牌声量的同时，厂商也需要传达产品吸引力、品牌口碑。
短视频和直播的方式，可以展现产品动态的使用效果，再结合使用场景的描述，被认为更有利于电竞品牌建立影响力。
也有观点认为，抖in品类日可以根据用户关注的热门内容，贴合厂商的内容营销需求。
2021年4月，抖音电商曾明确“兴趣电商”的平台定位，这一定位的逻辑在于，通过推荐技术，将商品内容推荐给兴趣用户与更多潜在的消费者，完成从种草、用户兴趣激发、购买，到沉淀品牌自有粉丝、二次复购等的完整链路。
在平台兴趣分配的逻辑下，抖in品类日能帮助品牌商家准确地触达目标受众，更重要的是，能帮助品牌向用户传递品牌信息，塑造品牌价值。
不过，品牌价值的形成并非一朝一夕。这需要在主播、流程和运营互动上，供应链和后端业务架构的建设方面，带给消费者更好的体验。
而抖in品类日有平台长年积累的电商基础设施作支撑。例如巨量百应为商家提供连接达人、机构与服务商提供一站式服务的后台，而罗盘与千川提供问题诊断与广告营销服务。这一切也是抖in品类日开展的基础，是抖音电商大促节日号召力的由来。
目前电竞等3C数码市场，有发展相对成熟的品类，对于品牌而言，与现阶段的GMV同样重要的，是品牌形象的构建与未来的增长潜力。
而在这一市场，也有不少细分领域发展较为散乱，市场占有率并不集中，当品牌希望进一步占据市场时，也能在抖音电商找到销售渠道和营销阵地。
由此，抖in品类日在帮助品牌触达消费者、销量爆发的同时，不仅能让头部品牌力借力品类日稳固优势地位，也能让腰部品牌加速成长。
未来，随着电竞等3C数码行业的冉冉升起，品牌们对电竞行业的深入，加上平台也在努力探索电竞品类，电竞品类的电商生态也会进一步形成。
在消费市场剧烈变化的当下，电竞等3C数码品牌的生意要迎合新的消费群体，找到对应的模式与阵地。
而对于抖音电商和抖in品类日而言，也要进一步朝着更多方向延伸，在电竞等更多品类中形成用户认知、加深认可度，一边成为更多品类品牌商家的发展“沃土”，另一边也增强平台本身的影响力，进入更宽广的天地。
