知名品牌蓝月亮也被视为“洗衣液一哥”，但上市半年后却遭遇首次亏损。
一切似乎都有早期迹象：近年来，品牌的线上渠道表现已经被超越，线下渠道销量一路下滑。有业内人士向新浪财经透露，“上市前为了做报表，做业绩，渠道压了很多货，做了一个烂剧”。
高燕的章雷曾将蓝月亮作为经典投资案例之一，但上市前却意外分红，创始人和投资人高燕分别“掉”了17.3亿元和2.3亿元。
人们不禁要问：这是章雷最成功的投资之一，还是蓄谋已久的“韭菜收获局”？
异常定价：耗材为什么要贵？
蓝月亮的销量是多少？
新浪财经走访了近20位消费者，半数以上给出的结论是“贵，但价格不高”。
在洗衣液市场，蓝月亮的替代品有很多：神秘、超能力、立白、Naes……大众对洗漱用品的认知度不高，价格是一个重要的考虑因素。“这是消耗品，每个家庭不都一样吗？为什么比别人贵？”其中一位消费者叹了口气。
近日，作为中国洗衣液市场份额第一的品牌，蓝月亮经历了上市以来的首次亏损，线上销售业绩逐渐被竞品赶超。
“以前，蓝月亮遥遥领先。不知道今年618发生了什么。蓝月亮天猫超市频道已经运营了三四个月，没有支付任何奖金，所有人都离开了，”一位日常电商从业者告诉新浪财经。
事实上，每年的节日期间，天猫小二都会在电商平台上实时上报每个家庭的销量，刺激企业做活动。根据今年的内部实时数据，蓝月亮店在618天日化板块的综合销量已经被威略超越。
(天猫618衣物清洁版块实时排名，数据由内部人士透露)
前述日化电商从业者表示，“蓝月亮的线下渠道长期被挤得水泄不通，线上降价时，线下渠道会抱怨”，而像Willows这样的新玩家主要是培养线上渠道，因为线下渠道弱，线上价格的变化不会受到线下的约束。公开资料显示，Willows从2011年开始做电商，在传统电商领域甚至排在蓝月亮之前。
与此同时，新浪财经注意到，其他新渠道蓝月亮似乎也很弱。
“有一个非常有趣的现象。这两天几个大单位(包括知名国企、央企)都在搞团购，我们也参与了。其中，有些单位点名要露珠和致告别词，但没有要蓝月亮。特别是对于某个品牌，它的价格和供应都控制得很好，在团购渠道被抢了，”一位日化行业资深人士向新浪财经透露。
冰山一角：财务报告揭开了亏损的遮羞布
去年底，蓝月亮带着“洗衣液一哥”的光环在香港市场上市。当时，蓝月亮因其突出的盈利能力和近百亿元的高募资而备受关注。但上市仅半年，蓝月亮业绩就发生了变化，预计上半年亏损4400万元。
在公告中，蓝月亮将亏损归因于四个原因，其中最重要的是“本集团的定价策略及市场上产品的价格体系受到非本集团客户的平台上低价产品持续过剩的干扰。为统一市场上产品的定价，本集团向客户提供一定的折扣，以稳定产品的市场价格。这种折扣对2021年上半年毛利率的负面影响约为9%。
然而，这种解释并没有得到业界的认可。日化企业对价格体系有一定的控制权。“未出现在集团客户平台的剩余产品”从何而来？鸡蛋是用鸡生产的，低价产品在市场上抢购。内部渠道控制肯定有问题。
“应该是，上市之前，为了做报表和做出成绩，很多商品都被压在了渠道里。去年因为这些货的有效期越来越差，渠道下游开始把货扔掉，而不是扔掉，经销商仓库的不良库存被蓝月亮部分收回，”一位业内人士分析道。
终端压货在快消品行业并不少见。此前，蓝月亮在推Supreme系列产品时，有业内媒体报道称，线下员工为了完成业绩，租用自己的仓库，以门店的名义将货物放在自己租用的仓库里，过一会儿再归还给经销商仓库。
但需要注意的是，蓝月亮的表现已经是“虚火”了，这份中期报告只是揭开了遮羞布。前述业内人士对新浪财经Blue表示，“是市场在作祟，中间环节在减少，二级渠道库存在减少，数据会继续接近真实消费数据。”
月亮的真实业绩恐早已亏损，只是此前中间环节压货较多，没有显露出来。该说法得到了蓝月亮内部人的证实。据蓝月亮一位资深员工透露，2018年蓝月亮开始逐步取消线下促销员底薪，改为全提成的方式，很多促销员因此离职，去了立白、威露士、汰渍做促销员，影响了蓝月亮线下的销量。而后因为疫情的叠加影响，线下商超、日卫门店的销量受到冲击，蓝月亮缺乏线下促销，销量下滑比较多。
而这也不是蓝月亮在线下渠道的第一次遇阻。早在2015年，蓝月亮因为定价问题与传统商超渠道叫板，当时包括家乐福、大润发等多卖场纷纷与之决裂，蓝月亮产品几乎被全部下架。彼时，威露士、汰渍、超能、立白、碧浪、浪奇等品牌也借机飞速崛起。
一哥败北：守不住的洗衣液市场
目前，在天猫上搜索洗手液，前几位分别是威露士、滴露和佳洁士。而曾几何时，蓝月亮也是靠洗手液起家，一度是市场占有率第一的品牌。
2000年，蓝月亮推出了抑菌型洗手液和洁厕液，由于当时国内大多数家庭还没有用洗手液洗手的习惯，蓝月亮洗手液销量惨不忍睹。
直至2003年，非典疫情横行，洗手液也顺势得到认同，而在疫情期间大做公益的蓝月亮洗手液，成了消费者的首选。抑菌洗手液是蓝月亮第一次创新，它帮蓝月亮品牌拿下了第一个市场占有率第一。
但是时至今日。作为吃到第一口螃蟹的行业领军者，蓝月亮并没有守住洗手液市场。
这几年，威露士洗手液做了儿童版本、泡沫版本；滴露在消毒领域深入；新型品牌、进口品牌杀入。蓝月亮最常见的产品，还是老款芦荟抑菌系列的透明包装。有消费者直言：“包装太土了，也没有比别家便宜，我为什么要买它？”
而这些年，蓝月亮精力没有放在拓宽洗手液的市场上。目前蓝月亮旗下拥有衣物清洁护理、个人清洁护理和家居清洁护理三大系列，共计73个品种的产品。但蓝月亮最知名的产品实际上只有洗衣液和洗手液。其中洗衣液为蓝月亮贡献了近85%的营收。
在洗衣液领域，大方向都在做浓缩洗衣液和洗衣凝珠。但是，蓝月亮似乎都没有在这两种新品类上有突出成绩。同期，立白、奥妙、碧浪已在这个新兴市场牢牢占据三强之位，蓝月亮则有些无动于衷。
事实上，2015年，从蓝月亮公开叫板大卖场之后，蓝月亮创始人罗秋平就一直捉摸着做社区渠道。
“现在他们老板（罗秋平）也不主抓线下销量了，从今年二月份开始带1000人左右的团队做社区到户的卫生服务，比如清洗油烟机之类的，这块业务每个月的收入只有几百万，但这些人都是内编，是有底薪的，所以人力成本很高，这块业务处于亏损的状态，但老板还是愿意折腾”，一位接近蓝月亮内部的相关人士告诉新浪财经。
蓝月亮创始人罗秋平
然而，日化行业纷争如狼似虎，蓝月亮的这步棋下得太大，恐怕等回过头来，自己园子里的菜，也被对手拔了。但无论业绩如何，罗秋平毕竟已身家不菲。上市之前，蓝月亮已于去年6月突击分红，罗秋平夫妇“入袋”近17.3亿元，高瓴资本也获分得2.3亿。值得注意的是，此前8年，蓝月亮累计分红还不足4亿。
罗秋平的社区服务路子一度让日化业内人也看不懂。但是上市之后的蓝月亮，已不是普通的日化企业：与其说缺少业绩，他更需要讲好一个故事，一个让投资者甘愿买单的故事。
