2021年7月27日，中国举重队侯志辉在东京奥运会上为中国获得第二个冠军。她拿着金牌的照片立刻传遍了全世界。值得一提的是，在很多照片中，我们依稀可以看到她戴着的口罩，这是来自于近一年大放异彩的国货品牌稳健的医疗。
这样的细节大概不是故意的，但对于以挺举、抓举、总重量打破纪录的侯志辉来说，稳扎稳打的医用口罩外观恰到好处，因为它的标志是“胜利者”。
另一方面，奥运会的冠军不仅仅是侯志辉，也不限于体育。在中国团队进攻东京这座城市的同时，中国产品也迎来了商业繁荣。瑞宝自行车、孔璋杠铃、双喜都出现在奥运会上。在中国，数据显示，7月23日至24日，JD.COM体育国潮品牌整体成交额同比增长500%。
与往届不同的是，它们不再是面目模糊的“中国制造”，而是极富个性的“中国品牌”。
01
现代奥运会的核心矛盾之一，是其创立的三条基本原则便包括“非商业化”，但是却又始终与商业化紧紧联系在一起。
更不用说1984年后，奥运会完全放开了商业合作，甚至在成立之初。1896年，为了给参与者提供胶卷，柯达成为奥运会最早的赞助商，各种知名品牌一一出现在奥运会的赞助名单上。
在营销教科书中，有无数以奥运会为背景的商业故事，包括可口可乐用1000盒饮料赞助奥运会，进一步成为奥运会最成功的赞助商；阿迪达斯的一些创始人冒着奥运会的风险，拿着手工样品。八年后，欧文斯在柏林奥运会上获得了四枚金牌，这也是阿迪达斯赞助的。
奥运会如此受品牌欢迎，在某种意义上可以说是理所当然，它是极少数在全世界都有高关注度的国际活动，营销意义不言而喻，而且在二战之后，随着电视等传播手段的普及，其商业价值还进一步增强，每一次奥运会的举办，都会成为举办国产业跨越式发展的契机。
举办东京奥运会的日本，最痴迷于奥运会带来的“奥运繁荣”。在消费端，人们的消费大规模升级，彩电、热水器、空调飞入寻常百姓家。在供应方面，富士胶片、精工手表和索尼录像机获得了声誉，为它们在未来20年的流行奠定了基础。和日本一样，韩国在1988年举办的汉城奥运会成为象征国家崛起的奥运会，为三星电子和现代汽车的腾飞提供了契机。
有些人快乐，有些人悲伤。在首尔奥运会上，上届获得3金2银1铜的李宁接连出现重大失误，最终带着仇恨退赛。然后在1990年，他为了弥补自己在体育上的遗憾，创立了体育品牌李宁。
几乎在“李宁创立李宁”的同时，安踏和稳健医疗分别在福建晋江和珠海创立，双汇火腿和鸟手机也在后来创立。
这一时期早期国产品牌的出现，某种意义上是中国制造业开始摆脱低端加工，开始产业地位升级的标志。比如安踏曾经是国外品牌的代工厂，随着规模的扩大，开始为自己的品牌寻求出路。
稳健医疗创始人李曾描述，上世纪80年代，中国产品价格低廉，在国际市场上具有竞争优势，但很多产品质量低劣，被外商称为“垃圾”。因此，李将自己的品牌命名为“稳健”。像安踏、华为等许多国产品牌一样，企业家们决心为中国制造业赢得国际声誉。
然而，这条路并不平坦。当时刚刚开创先河，甚至还卖减肥药的华为，应该对此有深刻的认识。上世纪90年代初，任在公司研发大型交换机时，他说如果这次研发不成功，“我就只能从这里跳下去。
无论是李宁、李，还是任，都可以说是时代商业探索者的缩影。他们以单纯的热情在自己熟悉的领域迈出了第一步。
从那时起，中国工业的奥林匹克开始了。
02
随着中国的崛起，中国已经成为21世纪不可或缺的一部分，无论是体育还是工业。
进入21世纪后，中国工业的重心逐渐从OEM代工转向自有品牌生产，最初的“国潮产品”大行其道。安踏依靠孔的“我选我喜欢”，销量一年增长十倍；2003年，为了在非典疫情中刚刚经受住考验的稳健医疗，推出了“赢家”牌医用敷料。
而随着中国产业的扩张，中国制造在体育产业上
的版图同样在不断扩大。在2001年申奥成功时，国奥委会市场开发委员会主任许增武就曾表示，世界体育用品的加工基地已经从韩国等地逐渐转移到中国沿海。当前世界上使用的体育用品，约65%都是在中国生产的。其趋势甚至在北京奥运会过去之后，也不曾改变。在2012年的伦敦奥运会上，中国制造几乎无处不在：开幕烟花是中国制造、人造草坪来自北京、主体育馆椅子来自上海、参赛国国旗产自武义。奥运商品中，全部的5类毛巾床上用品、190类别针、23类服装、4类毛绒玩偶吉祥物以及共18类徽章、腕带和手环，则大部分来自于浙江义乌。
而到了2016年，中国制造摆脱了低端标签，为里约热内卢奥运会提供了场馆建设、中央空调、对讲机、安检设备等复杂工业产品。里约地铁4号线上运行的15组90辆列车全部是中国制造，巴西代总统特梅尔在4号线开通仪式上说“4号线将给里约人带来实实在在的便利”。
在某种意义上，李建全所期望的“中国制造赢得国际声誉”已经实现，但是依托奥运取得营销成功的中国品牌却还是寥寥无几。
诚然，在中国几十年奥运参与史中，还是可以找安踏这样因为孔令辉一句“我选择，我喜欢”，年销量翻十倍的案例，但是这些案例基本是面向国内，中国品牌以奥运为依托，向着全球潜在用户进行心智输出的案例十分少见。
而且在北京奥运会之后，联想便退出了奥运会的顶级赞助商行列，之后一直到了东京奥运会，才有了另一家内地品牌阿里巴巴接棒。而即使是塑造了全新中国形象的北京奥运会，在营销领域成就的，也是GE(通用电气）四两拨千斤的故事：其在2005年成为奥运顶级赞助商，在06年赞助中国花滑，随即在2008年拿下北京周边约350个奥运基础项目建设。
中国品牌缺席奥运的原因很简单，赞助奥运会要花费巨额资金，北京奥运会时的第六期TOP赞助商的最低门槛据传闻为6000万美元，而且传统的体育赞助经验显示，只有在付出相当于直接赞助费用3倍以上的配套营销资金，才能取得较好的效果，实际上，可口可乐的奥运会配套营销资金，甚至达到过直接赞助的10倍之多。
在当时，除了联想等少数特例之外，大多数中国品牌实际上没有太大的开拓国外市场需求，当然也没有理由在体育赞助上花费太多资金。
有媒体曾经一针见血的指出，中国产品亮相国外奥运会，“只是中国制造的力量，而不是中国品牌的力量。”
但是如今，这样的情况发生了改变。随着中国品牌的出海进程，中国品牌开始越来越多的出现在顶级体育赛事上。
03
2016年，海信成为欧洲杯设立56年以来首个中国顶级赞助商。
根据海信销售总监所言，海信是赞助欧足联超过4000万欧元，才拿到法国欧洲杯的广告席位。但是这样的价格物有所值：2016年，海信通过欧洲杯，全球知名度提升了6个百分点，当年二季度，海信电视欧洲市场销量提升65%。
尝到甜头的海信在今年选择了继续赞助欧洲杯，而与它共同赞助的还有支付宝、TikTok，至此，欧洲杯12家顶级赞助商，中国品牌三分天下有其一。
海信等品牌占领欧洲杯，并非是因为在营销上突然“开窍”，而是因为它们来到了进攻海外市场的关键时刻，海信、支付宝都在执行欧洲攻略，TikTok主要市场更是在海外，都亟需强有力的营销渠道来打开局面。
实际上，在本次奥运会上凸显出存在感的品牌，也都有强烈的出海需求，比如成为本次奥运会顶级赞助商的阿里巴巴，借着奥运会，向着全世界展现了自身的营销推广、商业开发能力，以及足以支撑全球转播的云计算等数字化能力，让阿里不只是个电商平台的印象深入全球。
又比如，在新冠疫情中又一次大放异彩，并且在本届奥运会频繁出镜的稳健医疗，其在2020年，公司境外收入已经达59.78亿元，营收占比达到47.69%。
可以想见，稳健医疗的口罩三十年积累下具有过硬的质量，也在疫情中展现了自身不下于国际顶尖品牌的防疫能力，但是在口罩产能问题缓解的当下，其巩固海外市场，建立自身的国际品牌心智，已经是迫在眉睫，而奥运会，无疑是最合适的展现舞台。
而除了高关注度之外，奥运会还有天然的可信度，举例而言，奥运会冠军戴着稳健医疗口罩展示金牌的画面，显然比任何广告或者数据都更具有说服力。它的效果可能并不会立竿见影反映在销量上，但是却会给稳健医疗向着国际化企业的成长之路，带来长尾的正面影响。
一个时代有一个时代的旋律。在东京奥运会上，“中国制造”的IP已经成功完成了自己的阶段性目标，现在拿到接力棒的“中国品牌”正在奋力起跑，在这个疫情导致全球产业结构重组的关键时间节点，不管是安踏、稳健医疗这样的制造业代表，还是阿里、腾讯、小米等互联网出海企业，都正在迅速成为各自赛道上的强力选手。
而与奥运会上的中国代表队类似，他们崛起的很大一部分力量，来自于背后那个不断上升的国家。
