最近，张宁在直播间种了一种“白桃乌龙茶”，留在办公室当“口粮”。10袋一盒，价格超过50元，比超市的袋泡茶还贵。但她愿意花钱。
她的理由很简单。——增加了果味，口感清爽；三角茶包，可以直接看到里面的茶叶，不是传统茶包的茶粉；比奶茶更便宜更健康。
过去几十年，提到袋泡茶，大众能想到的只有“英式茶”的代表——立顿和川宁。
以立顿茶为例，每包单价只有5分钱，但却长期占据着各公司的茶室、酒店、会议场地。但它们更多的是茶的替代品，外出时廉价的“提神”选择。
图源立顿官方微博
随着工作节奏的加快和开放式办公室的普及，大城市的白领很难享受到泡茶的时间和地点。袋泡茶已经成为除咖啡之外最便携、最快捷的茶叶选择。
如今，越来越多的新玩家在争夺袋泡茶市场。
今年6月，袋泡茶新秀“CHALI茶里”和“茶小空teakoo”相继获得融资，融资额均超亿元。茶里更是已经连续获得7轮融资，投资方包括碧桂园、京东数科等知名企业。
然而，这些创业品牌也面临着来自巨头的诸多挑战。——立顿今年剥离了联合立华独立运营，推出了一系列具有三角形原叶茶的新产品；喜茶、摩登中国茶店、奈雪的茶等茶连锁品牌线上扩张，茶包产品陆续推出；快餐品牌肯德基和崔氏等新咖啡品牌甚至将茶和咖啡相结合，推出“茶咖啡”产品。
传统茶产业将以更丰富的姿态进入大众视野。这个市场也迎来了迭代升级，在这个细分领域，谁最终能成为下一个“喜茶”?
“立顿们”失宠了
《2021中国茶饮市场报告》预计，2020年中国茶叶市场规模将达到4033亿元，近五年复合增长率为7.2%。预计到2025年，茶叶市场总量将达到7645亿元。
这不仅包括近两年的热奶茶赛道，还包括以袋泡茶、茶叶为代表的原叶茶市场。
很长时间以来，茶包一直都不是国人饮茶的首选。
据艾媒咨询，截至2020年，中国袋泡茶年消费量约占茶叶总量的5%，而世界平均水平为23.5%。
茶叶专业毕业的作家迪亚小姐认为，茶包在中国的知名度一直不高。这是因为对喝茶的理解不同。
在中国，茶是起源的产物，饮茶的习惯是在漫长的社会历史演变中形成的。所以中国人更爱单叶茶，味道更纯正，也表现出一种文化感和仪式感。饮用器具也与此兼容。
然而，西方茶是商业推广的结果。为了快速普及，获得更多的消费效益，方便和包容用户的口味和习惯就成为一个非常重要的导向。因此，西方国家更喜欢用茶粉制作的茶包，浸泡后更容易品尝和携带。为了让下午茶成为一餐，西方国家也习惯在浓茶中加入牛奶和糖，搭配零食和甜食，茶包本身的质量也没有那么重要。
“很难说服中国老一辈去喝茶包。品质和味道都较差。”Miss Diya表示。
图源立顿官方微博
随着新消费发展，作为袋泡茶主要消费者的年轻人，也对老牌袋泡茶产生了反感。质量和味道是硬伤。
曾为立顿和宁川供应商工作的负责人石秀在文章中提到，两家公司采购的原材料特点是价格极低，安全性高。我国散装货物的原料一般不超过每公斤15件，基本都是CTC和附赠的茶叶。立顿、川宁采购马来、印尼的原料，价格会更低。“这些茶都是劣质茶，农药残留和重金属远高于国内市场的其他茶。中国许多大型茶叶企业将农药残留的合格部分用于出口。”石秀说。
中国年轻人也有过爱立顿的时候。早在1992年，立顿第一次进入中国，只用了5年时间就拿下了茶包行业的第一名。当时国外品牌的气场和茶包方便携带和价格较为便宜的优势下，立顿站稳了脚跟。
而同样来自英国的大众耳熟能详的品牌川宁，虽然在2006年才进入中国，但它从英国茶文化切入，突出与传统中式制茶方法不一样的英式制茶工艺，也激发了中国消费者的好奇心。
当时的立顿、川宁都是年轻人的选择，但在多年后的今天，它们却在产品包装、口味等各个方面都成为了既不高档次、也有些过时的选择。
“立顿们”面临危机，但年轻上班族对袋泡茶的需求却一直存在。
艾媒咨询一则分析指出，虽然整体来说，袋泡茶的消费者数量与茶叶消费者相比依然较少，这也是中国袋泡茶消费量占比较低的主要原因。但消费者对于袋泡茶消费频次非常高，有43.6%表示喝袋泡茶的频率为至少每天一次。
在剧烈变化的中国消费市场，年轻人已经完成了一轮轮的消费升级，而“立顿们”的包装设计、产品品类都显得略为单一。
立顿目前在中国销售的产品包括立顿黄牌、立顿中国茶、立顿车仔茶等品类。
除了这些熟知的，调味茶、水果茶和草本茶等多元化产品大多都是在2020年推出的。按照立顿的官方数据，截止2020年前三季度，立顿中国近年来推出的新品在其收入中的占比达到二成。
危机中的立顿希望靠多元化产品，吸引年轻人，但是中国茶饮市场早已发生变局，从喜茶、奈雪的茶等现制茶饮，到三得利、统一、农夫山泉等品牌推出的乌龙茶等产品，年轻人想要喝茶，选择变得更多了。
“立顿们”迟缓的动作，也同样给新式袋泡茶品牌的兴起提供了机会。茶里、一包生活等新星们顺势崛起，也给行业带来了许多新的变化。
“茶里们”做对了什么？
新兴起的茶包品牌，大多针对老牌茶包的硬伤，去提供解决方案。
当“立顿们”被认为守旧、过时时，年轻人的办公桌上，摆满了各类创新包装、口味新奇的袋泡茶产品。
正如峰瑞资本副总裁黄海曾提出的“成图率”概念，新式袋泡茶品牌也都在迎合年轻人的审美倾向。一包生活品牌的产品包装含有当下年轻人喜欢的复古、国潮等元素。小罐茶则在“小包装”的基础上采用粉、黄、绿等糖果色彩的包装。
包装的迭代之外，这些品牌也在产品玩法上贴合年轻人的喜好。在茶里推出的“每日茶”系列中，通过“早餐元气、饭后解腻、下午怡神”的场景玩法，增加消费者的新奇体验。
茶里推出的“每日茶”，图源其官方微博
不过，年轻一代的“颜值主义”“猎奇心态”之下，对产品质量和味道的追求依然存在。
纵观目前新兴的袋泡茶品牌，都在强调三个发展方向——茶叶高端化，生产标准化和拼配方式年轻化。
一方面，产品中多使用完整原叶茶进行加工，而非碎叶。利用三角袋装备，比传统茶包更易浸泡，但选料可以更为高端。
比如茶小空在三角茶包的基础上，研发了“超萃技术”，即使用常温水冲泡茶包，只要在杯中经过约20秒或50次的适当摇晃，即可达到饮用浓度，同时能保留原叶形态与多层次风味。一定程度上提升了茶包的方便性。
另一方面是力求茶包生产标准化。虽然目前很多新茶包品牌使用代工厂生产，但包括茶里在内的很多品牌正在打造自己的工厂。茶里CMO林川此前在采访中提到，将于今年9月投入使用，以提升生产的标准化水平。
相比茶包，中国传统茶叶从生产到分装再到销售几乎全部是非标准化。茶产品从生产端到消费端的定价跨度甚至可能达到1000倍以上，例如大宗绿茶毛茶的交易均价可能是120元钱一公斤，但事实上消费者经常会买到6000元钱一斤的绿茶。
林川也曾向媒体提到，供应链是制约新锐茶包品牌发展的重要因素之一，并且供应链带来了产品研发风险以及产能的制约，这是它们发展到一定阶段后必须要解决的问题。
同时，新袋泡茶的共同特点是拼配茶，这指向的则是更多元化的产品口味。
茶里的茶包中，使用了川宁等外国茶包使用拼配技术，味道从最基本的红茶、绿茶、乌龙茶等，加入了更多口味。比如茶里爆品白桃乌龙，就是在乌龙茶中，加入水果茶清新的味道。奈雪、喜茶、茶颜悦色的茶包一上市就备受青睐，也是源于品牌将奶茶中的水果、花草茶口味融入到茶包里。
根据艾瑞报告，袋泡茶领域消费者最喜欢的是多种花草混搭的袋泡茶产品，单盒袋泡茶的价格接受度主要分布在20-60元之间。
此外，这些茶品牌也从口味出发，延伸到更多品类。比如推出了一些类似于奶茶棒、晚安茶、胶原蛋白茶、即溶果茶等产品，从而让年轻人也愿意接受茶叶。
艾媒咨询的报告中提到，今后袋泡茶线上市场规模增速明显高于传统茶叶，一方面，袋泡茶线上市场规模基数较小；另一方面，袋泡茶产品定位年轻消费群体，这部分群体多为互联网原始居民，对便携、冲泡简单的袋泡茶接受度更高，因而袋泡茶商家在线上营销、产品包装、文案等方面可以迎合年轻消费者的偏好。
“喜茶们”涌入，竞争更激烈了
逐渐火爆的袋泡茶行业，也迎来了越来越多入局者。
茶颜悦色在全国扩张的速度十分谨慎，却在近两年频繁推出袋泡茶产品；喜茶也在扩充产品品类，其中茶包是主推的产品之一；奈雪的茶，不仅发展线上渠道，也将相关产品放在门店内显眼的位置。
它们也让袋泡茶行业的竞争变得愈加激烈。当奈雪的茶推出“一周好茶”、喜茶宣传“一周茶”礼盒，茶颜悦色等品牌也迅速跟上这股热潮。一个爆款出现，便会有一群品牌蜂拥而上。
袋泡茶领域杀成一片红海，新兴品牌们的生存与发展面临了更大的压力。
图源奈雪的茶天猫店
新消费品牌很难略过营销这一环，但随着线上渠道逐渐“内卷”，营销也越来越难做了。
天使投资人彭程在2020年投资了五味猫茶咖，一家在淘宝等平台销量不错的茶与咖啡品牌。
2021年，他期望继续在这个赛道中有所斩获，却发现新品牌的推广成本越来越高。
“在薇娅、李佳琦直播间，或者是稍微有些名气的直播间，只能做推广。不仅有昂贵的坑位费，给出的价格也很低，最后基本是赔钱在推广。”彭程表示。
这意味着前期一定要砸钱投入宣传推广，换取品牌认知度，才能在后续获得盈利的机会。这并不是袋泡茶领域面临的问题，是所有新消费品牌的通病。
幸运的是，这一领域正在迎来更多投资人的关注，其中茶里共进行了七轮融资，最近一次是6月28日，其获数亿元融资，投资方为GGV纪源资本、碧桂园创投、新浪微博基金以及易凯资本。
但是营销可以打响知名度，却无法在短时间内帮助新兴公司提高品牌形象。许多茶包品牌仍以“廉价杂牌”的形式出现在各个平台的直播间。
“袋泡茶的制作工艺较为简单，茶叶品质参差不齐，很容易出现没有标准化生产，又无品牌的廉价产品充斥市场。这为整个产业升级制造了困难。”彭程认为。
品牌形象难以建立背后，新兴品牌一直面临着产品等方面的困境。
袋泡茶的门槛并不高，但新兴品牌都处于打造供应链的初期。而喜茶等新式茶饮品牌有多年的积累，它们在发展现制茶时便对原料、供应商等进行了探索，是有力的竞争者。
在供应链上与茶饮巨头拉不开差距，新兴品牌则需要在口味上做出突破，但目前为止许多品牌都限于同质化竞争，蜜桃乌龙等口味刚受到消费者追捧，很快整个行业都是同款，许多产品口味的研发门槛也没那么高。这意味着，新品牌的突围变得更难了。
值得注意的是，目前，整个袋泡茶的市场规模仍然较小，与咖啡消费相比，袋泡茶在消费群体中的普及度、认知度都较低。行业的参与者越多，这块市场才有做大的可能。
因此，新品牌的陆续出现，茶饮巨头的来势汹汹，推动着袋泡茶的风潮兴起，对整个行业来说是好事。
袋泡茶赛道的潜力，尚未被完全挖掘，对业内玩家来说，发展的好时机已经来了，竞争也才刚刚开始。
