随着颜值经济的盛行，面部焦虑成为当代人新的关注点。曾经让人闻之色变的整容，被包装成医美后迅速走红。
有人想摆脱原有缺陷带来的自卑，有人不断追求完美，有人陷入医美陷阱，沉迷其中.无论出于什么目的，医美完全火了，同时带动了医美机构、平台、原料企业的发展，医美股一路走俏。
拍摄一个水光针，做一个光子复壮，使用黄金射频，要花费数千美元。热玛吉的价格在万元以上，而透明质酸原料不贵。光电项目的仪器可以重复使用。很多人很好奇，这不是一个赚钱的生意吗？
其实成立正规的医疗美容机构需要几千万，加盟一家皮肤管理店需要一百多万。如果他们不跨越彼此的边界，严格遵守法律，很难用几千美元的医疗和美容治疗以及几百美元的护肤来支持这项业务。相反，在“小作坊”无证经营的“非法医疗美容”靠抓边赚了不少钱。
在医美之路上，有多少诱人的商机，就有多少隐藏的深坑。企业家用低价换取暂时的利益，却毁了长期的生意。消费者看重眼前的利益，薅羊毛被割了韭菜。只有彻底了解这个“深水”行业，企业家和消费者才能在博弈中找到平衡点。
投入2000万，四年难回本
很多人容易把医美和生活美混淆。
小医美医疗美容诊所的胡德安解释说，生活美容也叫皮肤管理，是以前人们常说的在美容院开展的项目，包括皮肤和身体护理，一般是特许经营模式；医美就是医美，本质上更医疗。设立医疗美容机构，需到卫生健康委审批，取得资质。它和美容最大的区别就是涉及手术、医疗设备、从业人员资质等等。目前医疗美容机构的运营主要是直接运营。
一般来说，医疗美容机构分为诊所、门诊部和医院三个层次，包括美容皮肤科、美容外科、美容口腔科和美容中医四个科室。据胡院长介绍，基层医疗美容门诊需要包含1-2个科室，一般是美容皮肤科和美容外科。能做的项目有光电和注入项目。诊所的整容只能做双眼皮埋线。低于一级的小手术；门诊要求四个科室中有三个做二次全麻手术，如肋鼻、吸脂、丰胸等手术；医院必须配备全部四个科室，以上项目都可以做。
朱利安是上海马爽医疗美容诊所的联合创始人。他和身边的很多朋友都是医美的重度使用者。他和几个合伙人准备从2017年开始开一家医疗美容机构。
但现实远比他想象的复杂。首先，要获得开设医疗美容机构所需的医疗资质是非常困难的。据Julien介绍，从选址到装修，需要向卫生健康委员会提交申请。选址有严格的要求，因为会产生医疗废物和污水，周边环境要适宜。还应提供装修设计图纸。装修过程中相关负责人会上门检查。通过申请后，装修不能更改。
朱利安回忆说，“我们在2017年被废除，承担了房租。我们直到年底才拿到所有的资格证书。”正式开始手术后，朱利安发现自己高估了人们在医疗美容上的消费能力和有钱人的数量。
“刚开始的时候，我觉得身边的人都可以消费。他们每年在其他医院花费20万到30万。我们的核心会员带来了近100个客户，但因为都是朋友，推荐的项目都很良心，做的频率也不会太高，朋友平均年消费15万，但依靠这些远远不能支撑一家医院的运营，我们开始想办法拓展客户。”朱利安告诉深燃。
与新氧合作一年，引流效果不明显，收入跟不上交付。与大众点评、更美、小红书等平台的合作也是如此。朱利安决定不为这些平台续费。
在他看来，平台竞价排名的游戏太“流氓”了。而且医美的决策门槛很高，从来不是冲动消费的项目。很少有人冲动消费2万元，没有那么多有钱人，也没有那么多人会轻易听介绍花那么多钱。
医疗美容行业是一个强调资产和人力的存在。Julien指出，医疗美容机构相当于一个医院科室，很多仪器的价格在30万到100万元之间。普通医生平均月薪不低于3万元，有绩效提成。为了抢客户，我们还需要聘请顾问，顾问的人数一般是医生的2-3倍甚至更多，还有耗材和药品的费用。
目前朱利安每月收入120-150万元，还没还，他们也不推广。相反，他们依靠口碑传播和朋友推荐。由于经营状况不尽如人意，朱利安和他的团队最近正在计划转型。
据说医疗美容行业是盈利的。为什么在很多从业者眼里不是这样？
Julien表示，如果完全合规合法运营，大部分机构都不会赚钱，因为成本太高，做不到的事情太多。比如，目前国内只有5个品牌的认证水光针。如果它们完全符合要求的话，其他品牌都不能用。
事实上，医美不是一个大众行业，正规医美也从来都不便宜，有很强的消费壁垒。“医美需求是一个额外的非刚性需求，这种消费是属于少数人的，本来就不大的群体分散在各个城市，无数医美机构在抢这些客户。近年来涌入行业的年轻人虽多，但他们消费能力有限。其实医美是一个重度相信熟人的行业，所以获客很难。”Julien说。
在他看来，做正规的医美项目就是比较贵，因为门槛就在那，降成本和保证效果很难平衡。从商业角度来讲，好生意来源于刚需，他不认为医美是个好生意。
20万加盟、百万开店，沦为韭菜
和医美相对应的生活美容，也就是近年来同样大热的皮肤管理，也是众多创业者逃不过的坑。
某皮肤管理工作室老板陈玮从2015年就开始接触皮肤管理，他的经验是，行业内加盟的品牌基本都是在割韭菜。
陈玮也曾尝试过加盟，加盟费要20-30万，房租和装修等也要20-30万，开店需要购置的仪器成本差别很大，进口设备一台就高达几十万甚至上百万，国产的相对便宜，但算下来在北京开一个店也至少得100-150万。
“当时，招商品牌承诺统一扶持，帮装修、教技术，结果加盟以后就开始推销，他们经常组织全国各地的培训，前期收费很便宜，去了以后就给加盟者讲课洗脑，第二天就开始推销他们的产品，卖仪器、耗材、营销课，最后大多数加盟商都得花很多钱。”陈玮说。
加盟还面临着核心技术是否要传授给员工的问题。陈玮曾经加盟过的一个品牌，概念很好，主打“一人一方”，也就是从总部拿配方、原料，针对每个顾客的皮肤来调配要使用的产品。“到最后发现这也是一个坑，非常考验个人水平，我去参加他们的培训发现太难了，而且即使学会，这项技术如果传授给员工，可能员工很快就被别人挖走了或自立门户，招人和扩张也是一个问题。”
陈玮发现，加盟之后就开始亏钱，后续还要持续投入，隔几年更新设备，很多时候品牌宣传得天花乱坠，到了脸上没有效果，一年后，第一批办卡充值的用户消耗完之后就不会续费了，顾客越来越少。
几年下来，他看透了加盟的本质，完全是在给招商的品牌打工，跟现在的加盟奶茶、餐饮类似。2017年，他所在的楼层开了7家皮肤管理门店，不超一年就有5家倒闭，跟他家挨着的那家开了近两年，最后打出的广告牌是“水光针990元”，结果也没撑过去。
陈玮及时止损，停止了加盟。后来，他根据自己的经验选择效果最好的产品和设备，跟媳妇两个人专心经营老顾客，靠口碑传播才得以维持下来。
那么，到底是加盟商的个人原因，还是这门生意本来就难以赚钱？
陈玮总结，如果正规经营，加盟皮肤管理品牌，要付出高昂的加盟费、设备耗材费，靠一个人一次几百块钱的护理费用是很难赚钱的，提高单价保证效果按道理是可以良性经营，但是行业内恶性竞争严重，都在打价格战，谁也提不上价格。
“这也会产生恶性循环，因为不赚钱，有的店就开始偷工减料，进口设备找国产替代，产品换成低配版，虽然初期能靠低价吸引来顾客，但因为效果没有保证、没有复购，门店最后还是倒闭。”陈玮说。
谁赚走了医美市场上的钱？
老实经营不赚钱，就有商家开始动歪脑筋。
对医美机构来说，以次充好，调换设备和产品，以此来谋取高利润是常用的手段；而皮肤管理门店则进入违规地带，在店内夹带医美项目。
先说医美机构，他们常用的手段有：在大众点评、小红书、新氧等平台刷好评，推出免费或低价体验项目，将进店的客人转化成付费客户后，开始加入一系列“骚操作”。
资深医美从业者方琪向深燃介绍了其中的一些手法：
首先是加价和以次充好，玻尿酸产品中，国内企业华熙生物生产的润百颜，几百元的批发价，到顾客手里售价3000多元，进口品牌乔雅登成本五六千，市场售价普遍过万，中间还有各个价位的玻尿酸品牌，加价空间很大；更有甚者，把维生素C和生理盐水混合打到皮肤里，这两个药品成本仅几块钱，商家收999元都是暴利甚至是黑心了，他们敢这样操作是因为生理盐水本身无害，维生素C有一定的美白作用。
另外，标有“妆”字号的产品只能用于表皮涂抹，“械”字号产品才能注射到皮下，但无数机构在注射“妆”字号产品；超声刀的的合法性存在争议，很多机构也还是在做；热玛吉的设备分A货、水货、仿制品，价格天差地别；医美贷大火的时候，很多机构忽悠顾客贷款做医美，在金融机构和顾客之间两头赚钱；还有医美机构跟美容院合作引流，美容院从中赚取佣金……
类似的操作不胜枚举。
胡院长提到，全北京有近一千家有资质的医美机构，但官方网站上认证的采购了热玛吉设备的机构只有四五十家左右。
皮肤管理门店的经营也是如此。
陈玮指出，如果不做违规的医美项目，皮肤管理盈利几乎是不可能的，经营状况好的，一般都是跟医美机构合作导流，赚取提成，同时，大多数门店偷偷加入注射类和光电类项目，给人打水光针，做光子嫩肤等项目，最后皮肤管理项目变成了获客方式。而且这样的店内通常很难有有资质的医生操作，上完7-15天速成培训班就上手操作的人比比皆是。
上述医美机构中滥用设备、产品的乱象在没有资质的皮肤管理门店、美甲店、纹绣店、个人工作室同样存在，危害更甚。
多位业内人士的共识是，规规矩矩经营，拒绝擦边球的机构很难赚到钱，因为他们为了合规付出的成本极高，而行业恶性竞争，获客成本高，不少顾客在选择机构和产品时更关注价格，正规机构在市场竞争中反而处于劣势。用着低价的产品和设备，收取跟正规仪器接近的价格，这样的“黑医美”从业者才是真正赚取暴利的人。
不过，相比开医美机构踩坑，消费者在做医美时更容易被坑。
艾瑞咨询报告显示，2019年中国合法医美机构数量约为1.3万家，而不具备医疗美容资质的机构超过8万家，占全部医美机构数量的86%，另外，正规医美机构中还有约14%的存在违规经营现象。
未来，医美行业的规范一方面要依靠有关部门的严格执法，另一方面要加强消费者教育。
“近年来国家已经在严厉整顿医美行业了，目的是让医美项目发生在医美机构里，不合规的机构被取缔后，正规机构才会好起来，到时候要拼的就是各自的技术、口碑，这才是正常的经营状态。”Julien指出。
对消费者来说，最重要的是要去正规医美机构，让有资质的医生操作正规设备。医美是以医疗为基础的美容服务，违规操作不仅没效果，还可能会造成皮肤敏感或别的不可逆损伤。
有需求就有市场，没有买卖就没有伤害，随着行业越来越透明，如果无人再去做“黑医美”，违规谋求暴利的人也会散去。
