文通中央数据消费站作者张顾乐峰编辑
成立4年，5轮融资，估值120多亿美元。这就是“国产美容产品第一份额”易县电商的故事。
易县电商有四大品牌，但人们一提起它，还是习惯称之为“完美日记母公司”。这是一支带有浓厚广州印记的团队：“逸仙”得名于三位创始人的母校中山大学，创始人之一的黄金凤毕业后在宝洁广州分公司谋得第一份工作。易贤电子商务在广州成立，完美日记第一家线下店铺在广州贾政广场开业。
易县电商成功上市，为广州美容行业做出了巨大贡献。
广东一直是美容日化大镇，广东省化妆品年产值占全国70%左右。在广东，易县电商不是第一个上市的品牌，也不会是最后一个。从“卡兹兰的大眼睛”到“弹开鱼尾纹”，中国的梳妆台在过去的20年里见证了几代宽牌的变化。
CBNData消费站通过梳理，试图回答为什么广东化妆品行业这么强。这种实力能维持下去吗？
广东化妆品行业到底有多强？
根据国家药品监督管理局的数据，截至2020年12月4日，全国共有化妆品生产许可证认证企业5399家。其中广东企业2958家，占比54.8%，是第二名浙江的5倍多。广州化妆品企业数量占广东省的67.2%。“中国化妆品行业看广州”，这是一句口号。
广州白云区、花都区是化妆品行业的聚集地。其中白云区被业界称为“中国化妆品行业硅谷”，在中国拥有超过1/4的认证化妆品生产企业。仅三元里商圈就有兴发广场、逸发广场、逸发国际、泰安广场、宏发广场、润发广场、顺发广场等七大化妆品市场。我这么说吧！如果有做美容生意的想法，可以从原材料包装、研发、设计、生产、半成品加工，到销售、展销、物流、培训一条龙服务。
隔壁的花都区，自诩为“中国美丽的首都”。去年6月，出台新政策，为优质化妆品企业落户提供10项优惠政策，立志赶超优秀“邻居”白云区。
代工崛起的美丽城市
占据全国化妆品行业半壁江山，广东美容行业的根基在哪里？
改革开放后，中国化妆品行业在市场经济下逐步发展。相关数据显示，从1982年到1994年，中国化妆品行业的年增长率为30-50%。广东作为对外开放的“排头兵”，凭借优越的地理位置和政策红利，在全国化妆品行业发展中赢得了领先地位。
1988年，日化巨头P&G在中国的第一家合资企业登陆广州，第一家工厂位于黄浦区。为什么选择广州作为登陆中国的第一站？P&G说，广州毗邻港澳，是中国对外贸易的重要基地。同时，广州当时在中国启动了一系列对外服务政策，为外资进入中国创造了有利条件。
以宝洁为代表的国际美容品牌代工需求的不断涌入，使得广东化妆品代工企业如雨后春笋般涌现。90年代成为广东化妆品生产企业成立的高峰期。由于化妆品代工厂属于化工行业，很多化工原料需要进口。广东省沿海的区位优势也为化妆品代工厂落地生根提供了便利因素。
得益于对大品牌的长期贴牌生产，广东逐渐聚集了覆盖整个化妆品行业上游供应链的企业，如原材料、包装材料等，其中不乏产能突出的公司。2006年，广东八味生物科技有限公司在新三板上市，合作伙伴几乎覆盖了国内大部分美容品牌，成为新三板最大的化妆品生产企业。今年5月，上市公司宋庆股份有限公司增持4.3亿股，持有全球面膜产能最高的广东化妆品ODM企业北井100%的股份，日产量超过650万片。广东美容行业的蓬勃发展就是建立在这条强大的供应链上的。
图片来源：头堡研究所《2019年中国护肤品行业概览》
不断完善的产业链基础也吸引了更多的外国化妆品企业在广东建厂，从而对中国这个全球第二大化妆品消费市场做出了及时的回应。在80多个国家和地区有业务的安利集团，以及化妆品行业被称为富士康的韩国最大化妆品制造商高美诗，都加入了广州。
除了供应链之外，广东化妆品行业已经积累了强大的人才基础，其中倡导“人才本地化战略”的P&G发挥了重要作用。据统计，P&G进入中国30年来，为国内消费品及相关产业输送了6000多名高层次人才。其中美容圈的操盘手很多：完美日记创始人黄金凤、新护肤品牌PMPM创始人Shining、HFP创始人陆波，都曾在宝洁P&G工作过，堪称中国美容界的“黄埔军校”。
从潮汕帮到宝洁部，广派美几代人都是风风雨雨
现存最早的民营日化品牌，如美加净、百雀羚、黑牙膏等，都是民国时期在上海诞生的。当时广东还是政治意义上的商埠，没有建立自己的工业基础。
广东的发展可以追溯到改革开放。深圳、珠海、汕头经济特区相继成立，国家开始鼓励发展“三资企业”。广东以其独特的地理优势，承接了大量外资工厂入驻。嗅觉敏锐的国有工厂也在这一时期率先发起改革。
仅在1992年，港资品牌小护士和美资品牌玉溪相继成立。前者的市场份额高达5%，风靡全国。拥有朗奇、高富力等品牌的广州石油化工厂成功转型为股份制企业，广州朗奇成为广州第一批上市企业。也是在这一年，36岁的查普曼周朝阳注意到汕头和深圳的差距越来越大，于是他瞄准了空置的化妆品市场，创立了自己的品牌雅邦。
随着外资的涌入和新政策的频繁出台，当时广东的日用化妆品行业也一起崛起。此外，广东是中国第一个鼓励发展个体经营的地区。白手起家，努力奋斗的潮汕商人，能够抓住机遇，崛起成为中国美容化妆品史上不可忽视的存在。中国第一款国产口红亚邦和第一款国产洗衣粉品牌立白都是潮汕地区的。
潮汕老板有两个特点。第一，他们重视地理，善于从手边的“小生意”做起。李白的创始人陈凯旋靠卖绣花针赚了第一桶钱，方腊的创始人吴贵谦第一次创办了一家磁带工厂。
重视血缘是潮汕老板的第二个特点，潮汕商人多以家族形式经营。吴贵谦的三弟吴贵标跟随其弟创立了飘影品牌。两兄弟都是从肥皂类别进入日化和护理行业，现在他们拥有两大集团，方腊家化和白亚国际。
“家族企业”的特点使潮汕黑帮迅速成长，也为潮汕黑帮进入资本市场制造了极大的困难。高达30%的复杂股权关系
2001年中国正式加入WTO的头十年，宝洁、雅芳、欧莱雅等国外巨头纷纷进入中国市场，对国内品牌造成了巨大冲击。当时国内市场占有率较高的美容品牌，如大宝、小护士、丁家宜等，在此期间先后被外资收购。
广州郝迪打响了国内美容化妆品和日用化学品市场的第一仗。随着响亮的品牌口号“人人都是真的好”的口号，广州郝迪进入央视黄金时段广告空间，以更低的利润和更低的价格，郝迪逐渐摆脱了P&G在护理产品上的垄断局面，开创了“电视广告地面流通”的营销模式。国内大量的护理品牌，如方腊、飘影、体花秀、乐彩等都是参考这种模式。《销售与市场》杂志统计在2002年，当时每天有多达40个洗发水品牌出现在电视台。
这种营销模式被美容品牌卡兹兰最大化。2004年，女演员张柏芝代言了卡兹兰，而这张纸的签约花掉了卡兹兰前三年的全部利润。2009年，卡兹兰拿出当年募集到的全部资金的30%投入电视广告，使得“卡兹兰大眼睛”的口号响彻全国。
从广告营销到拓展分销渠道，国产美容品牌的第二次迭代由卡兹兰启动。当时大部分进口化妆品品牌都是在商场专柜卖的，卡兹兰看到的是新冒出来的化妆品加盟店，重点是三四线城市。
铺天盖地的广告和差异化的渠道布局为卡兹兰赢得了高额回报。在张柏芝代言期间，卡兹兰持续保持着每年超过30%的高增长率。卡兹兰的成功引领国内化妆品和日化品牌进入争夺cs渠道的时代。
CS渠道是指由专卖店、精品店、收藏店组成的销售终端网络，其中丝芙兰、屈臣氏最好。根据ACNielsen的数据，截至2008年上半年，中国化妆品专营店超过30万家，以每年30%的速度增长。
以广州化妆品店品牌娇兰嘉人为例，60%自营品牌和40%外部品牌的销售风格使得娇兰嘉人单店利润水平持续上升。高峰期平均5天新开一家店，2009年年销售额达到5亿。
与超市和大型商场不同，品牌在CS渠道的利润率更薄，产品折扣更高，所以CS渠道一开始没有被国际大品牌采用，给了国内品牌在弯道超车的机会。
根据欧睿的数据，2016年卡兹兰占据中国彩妆市场6.5%的份额，仅次于美宝莲和巴黎欧莱雅。收到CS渠道红利的丸美受到资本青睐，2013年由路易威登集团旗下的L资本基金投资。
虽然自2012年天猫成立以来，卡兹兰和马鲁米就定居在这里，但庞大的线下分销团队是这两个品牌的收入重点。2018年，卡兹兰销售额的77%由CS渠道贡献，丸美占比达到86.54%。发行方式占的比重太大，导致Maru三次IPO申请被拒，直到2019年年中才成功登陆a股。
电商平台的崛起，引发了美容化妆品的第三次洗牌。
《中国化妆品专营店报告》显示，2013-2017年，CS渠道平均增速为9.7%，低于中国化妆品市场整体增速。相比不温不火的CS渠道，电商渠道大踏步前进，伴随电商诞生了新一代国产美容化妆品和日化品牌。
图片来源：《中国化妆品专营店报告》，第八届中国化妆品工商峰会发布
在这个战场上，最引人注目的品牌无疑是一群以快消品厂商为背景的品牌。Colorkey的创始人曾经为雅芳工作过，而完美日记、智冠、HFP等品牌的创始团队都有为P&G工作的经历.
完美日记营销副总裁克里斯蒂曾说，P&G对消费者的洞察力和研究几乎达到了偏执的状态。在提高国产品牌认知度的前提下，P&G的数据分析能力和市场洞察能力使得这批“P&G”品牌得以成功突围。
创立之初就进入天猫的完美日记，抢占社交媒体红利，从一开始就推出线上努力，直接圈品牌粉丝，打破了上一代国产美容产品的经销商模式。截至2020年12月初，完美日记天猫旗舰店粉丝超过1500万，是卡兹兰的三倍。
通过不遗余力的投放社交媒体，配合各种跨境IP，完美日记铺就了一条营销渠道，哪里有年轻人，完美日记就去哪里。自营电商旗舰店、社区、线下体验店完全掌握在品牌本身手中，品牌量转化为可观的销量。完美日记《直达消费者》，为新一代国产美容产品竖起了一面旗帜。
可以说，无论是品牌转型还是渠道转型的重要转折点，广东美容化妆品都站在了时代的风口浪尖。
广东将面临挑战
从卡兹兰到完美日记，广东美丽的经济在全国举足轻重。然而，广东的美容行业正面临挑战。
电商之都浙江在渠道方面有绝对优势，有全国最大的化妆品批发市场之一义乌国际商贸城，全国最大的化妆品电商平台淘宝天猫，以及以天猫国际、考拉海宝为代表的跨境购物平台。凭借优秀的电子商务环境和与美容消费者在销售上的密切接触，它在行业的上游反向引导着R&D和生产。
浙江由此整合了整个化妆品产业链，孕育出了华西子等业绩突出的新美容品牌。目前，浙江拥有全国第二大认证化妆品生产企业，形成了两大化妆品产业发展集群：——杭湖州护肤化妆品产业集群和金华义乌化妆化妆品产业集群。
隔壁的时尚之都上海，以其前沿、前沿的都市气质，吸引了一大批国际大牌、原创美容品牌云集于此。2017年，东方丽人谷被公认为中国唯一的“中国化妆品行业之都”，对广东在美容界的地位构成了直接挑战。据《中国经济导报》报道，东方美古在上海聚集了四分之一以上的化妆品企业，市场销售额占40%。河东，橙花，少女崇拜…….近年来，上海诞生了大量新的尖端美容品牌。
与在广东设厂不同，外国品牌更喜欢在上海设立中国总部和R&D中心，如联合利华、汉高、强生和欧莱雅。今年世博会期间，雅诗兰黛全球R&D中心正式登陆上海。这也反映了广东化妆品生产强势，但R&D和品牌成就不够鲜明的刻板印象。产业转型升级是广东的迫切需要。
就连广东引以为傲的化妆品原料和生产终端，山东和江苏也在迎头赶上。山东省精于食材和功效，致力于打造“鲁庄”特色，以华西生物、弗里达等多家生物原料企业为代表。江苏省拥有欧莱雅在亚太地区最大的工厂苏州尚美。英特力是一家世界级的专业彩妆工厂，2003年也在苏州建厂，客户有迪奥、兰蔻、香奈儿、阿玛尼等。
除了其他城市对化妆品行业虎视眈眈之外，微信业务和假货泛滥也给广东化妆品行业蒙上了阴影。在搜索引擎中输入“白云区化妆品”，可以看到很多相关内容，比如“白云区的发货都是假的吗？”和“高仿”。
广东美容化妆品求突破，光靠上市的完美日记是不够的
11月中旬，完美日记母公司易县电商在美国正式上市，成为“国产美容产品第一股”，这对广州来说是个好消息。
易县电商表示，上市后，企业融资的三个发展方向是R&D、线下和品牌收购。目前易县电商有三个品牌，分别是完美日记、完整选心、小奥丁。上市前夕还完成了对法国高端美容品牌Galenic的收购，上市后30%的募资金额将用于战略投资和收购。就R&D而言，20%的集资金额将投入其中，号称是最重视R&D的国产化妆品牌.品牌和R&D是广州美容行业的两大短板。
通过对比国内上市美容公司的财报数据，CBNData消费站发现完美日记R&D费用占比逐年上升，追到Polaiya和上海家化指日可待。但这家号称中国“欧莱雅”的美容公司，在研发上还是远远落后于后者。这个差距不仅是完美日记，也是国内大多数美容公司的软肋。
R&D汇率=R&D费用/净收入图片来源：1亿欧元
根据财务报告数据，欧莱雅集团2019年在R&D投资9.85亿欧元，在全球拥有20个R&D中心和近4000名R&D员工，全年申请专利497项。据天空之眼介绍，易县电商只有22项专利，几乎都是外观专利。
除了R&D，易县电商的营销费用占比过高。根据招股说明书中的信息，2018年、2019年和2020年前三个季度的营销费用分别占净收入的48.7%、41.3%和62.2%。欧莱雅2019年营销费用占比30.8%。
营销的巨额投入，的确是很多新品牌从无到有快速发展的秘诀。——产销分离可以让品牌对市场有足够敏锐的反应能力。然而，在长期的竞争中，过度依赖营销不仅会拖累收入，而且不利于品牌在激烈的竞争中保持优势。完美日记之后，华西子、橙朵等很多新品牌都在重用所谓的DTC模式，试图复制完美日记的成功。有人指出，国内美容市场日益呈现出内卷化趋势。
在国内美容行业整体生产强品牌弱，新美容品牌重营销轻研发的背景下，广东要在激烈的竞争中突破重围，率先完成产业升级是关键。
凭借优越的区位条件和政策红利，广东美容产业的发展一直领先于其他地区。然而，广东的故事可能才刚刚开始为全国乃至全世界的美容行业筑起护城河。
