“他们说我没有保证晚上的节日。听到这句话我真的很难过。”不久前，张晨光在Tik Tok的第一场直播秀中被粉丝骂哭了。事发当天，他在微博上冲上热搜，明星直播送餐再次回到舆论漩涡。
明星直播带货，去年有很多“翻车车”，逐渐退潮。然而，焦敏娱乐投资发现，在张晨光直播的背后，还有另一波明星直播带货。
但今年的打法与去年大不相同：
1.下一个明星从原来的流量变成了非流量，从偶像变成了影视演员，比如Kimi、舒畅、于震、潘长江、谢孟伟等。
2.以前的“人带货”已经悄然演变为“货带人”。平日价格固定的商品，明星直播时可以放出折扣，可以显著提振GMV。这一策略在今年得到了尝试和检验；
3.矿坑定位费已大幅降低。据悉，某一线歌手直播的坑位费从40W降到了15W。不仅如此，越来越多的艺人开始了长期的直播送餐生涯。
根据我妈的数据，在Tik Tok平台上，截止到7月1日的30天里，根据销量排名，Tik Tok达人前10名直播中有6位是明星；范围扩大到前50名，明星比例接近一半。可以说，明星直播撑起了Tik Tok电商直播的半边天。
在淘宝直播和Aauto快手中，明星们的动作不容小觑。
今年的明星直播，就像涓涓细流，不再轰轰烈烈，但依然充满了致富的机会。
一些业内人士计算过一个账户：按照1000万GMV计算。就算是纯提成，提成100万，艺人拿走30%，净收入30万左右。
对于很多已经“吃不饱”的艺人来说，这样的收入还是相当可观的。
从流量到非流量，从偶像到影视演员
5月17日，Kimi在Tik Tok平台上推出了她的首个直播节目。
直播持续了近8个小时，接近尾声的在线观看人数为5.4万。6月18日期间，Kimi直播的GMV为5232.7万，冲进Tik Tok明星榜前十，排名第六。
飞瓜数据截图
Kimi只用了一个月就进入了明星榜前十。带货前，除了出演《爱情公寓》系列电视剧和电影的陈美嘉，Kimi并没有参演过多部电视剧。虽然她凭借《大傩董春女》获得了2020年第八届马略卡国际电影节最佳女主角，但对于大多数人来说，具有民族性或真正出圈的角色依然留在陈美嘉。
另一位明星代表是朱梓骁。自去年独家签约Vision Entertainment后，成功转型为知名货运主播。目前，他在Tik Tok拥有729万粉丝，今年3.8女王节他已经带货10个小时，GMV达到5400多万。据第三方统计，3月份GMV在朱梓骁的直播高达2.5亿，仅次于罗永浩；6月18日期间，朱梓骁带货1.37亿元，带货主播榜第五，明星榜第二。
朱梓骁也在2014年前后通过《一起来看流星雨》 《一起又看流星雨》等作品走出圈子，成为当红小生。然而，此后再也没有出现过影视作品的爆款，他的风头也逐渐被娱乐圈的其他新生代所盖过。
纵观当下直播明星带货浪潮的特点，无论是一直坚持带货的人，还是刚入局的人，都开始摆脱“明星”的标签，脚踏实地地成为带货的专业主播。根据一些用户的说法，朱梓骁和基米在直播间放下了他们的明星架子，他们相当接地气。
一年前，许多明星在收到惊人的坑费后从直播室消失了。然而，今年，艺术家们将直播视为一项持续稳定的工作。MCN一位负责人表示：“当我们与明星签约时，我们会设定每周直播一次的频率，或者最好是每天直播。
按过去30天直播平均销量排序，截图来自妈妈
他指出，之前进入游戏的明星认为可以靠脸卖货，只卖给粉丝，这是完全错误的。“靠粉丝卖货，一两次就可以了，还有割韭菜的嫌疑。其实明星主播和普通的选秀主播没什么区别。但是，基于之前的影视作品，他们更出名。平台会把这些明星主播贴上艺术家的标签，推流的时候推给喜欢影视作品的人。这些人对明星的名字和作品有印象，所以他们会去直播室看一看。真正让用户下单的是产品的质量和价格，而不是明星。"
换句话说，在明星直播中，更深层次的逻辑是货带人，而不是人带货。在这些演员的直播间里，下单的用户不是以前偶像的脑粉，而是三四线城市的一批用户。
“像于震、潘长江这些明星，主要是卖白酒。一二线年轻人目标用户很少，绝大部分都是三四线城市的人在买。”一位品牌商家表示。事实上，坚持直播带货的明星，多数还是都赚到了钱，而他们的成功，又吸引着新一波明星再次加入直播带货大军。
5月30日，娄艺潇坐镇抖音电商“超级星推官”直播间，开启直播带货首秀；6月6日，张大大坐镇“点淘明星直播间”，开启直播带货首秀；6月8日，演员郭涛开启抖音首秀；6月17日，杨子黄圣依在快手开启带货首秀，此外还有陈法蓉、张俪、陈都灵……
看起来，明星直播带货的风潮远未过去，依然源源不断有艺人躬身入局。
投流拼ROI、招商拼赠品……明星直播也要“精细化”运营
有人将过去明星带货的高频“翻车”，归结于三点原因：明星个人不负责任、选品团队不够严格、背后的MCN机构不够专业。
但如今，整个行业正在变得日趋精细化。
首先是坑位费降低。去年动辄三四十万的坑位费早已不复存在，十几万、几万，成为坑位费常态，有些二线明星甚至将坑位费降至3万左右，而一部分明星甚至取消了坑位费，采取纯佣方式合作。这让更多中小商家有了尝试明星直播的带货的机会。
坑位费降低意味着明星直播带货门槛降低，即便出现翻车的情况，也能降低商家的损失和试错成本。
在选品和排品的直播策略上，明星直播间也发生了变化。
以前明星直播一场多达四五十个品，货品分类比较杂，有零食、家电、健身器材等，高中低档次的品牌都有，但现在，一场明星直播的品在20个左右，大多以品牌货为主，比如黄金、大牌美妆和饰品，或者一部分明星开始发展为垂类主播，比如卖酒。
由于品牌货一般都有严格的控价体系，因此产品在各大电商平台的价格几乎接近，降价空间不大。明星主播们不用与其他达人主播拼低价，而是主打赠品策略。
“同样的产品，同样的价格，我为什么不从天猫店买，不从其他电商平台买，要从明星直播间里买，因为她们争取到了更多赠品。”一位明星MCN机构创始人表示。
此外，明星背后的MCN机构也在逐渐专业化。即便那些新入局的明星背后也有强大的专业机构与资本。
“直播这件事情必须得持久，你想干，就必须天天干。这里面场控、投流都是有门道的。去年我们给抖音光投流就投了1亿，而且ROI做不到1，也就是说，我们是亏损的，但你得亏得起。亏过来之后，今年年流水1亿。”
经过一年的淘汰与沉淀，明星直播背后不论是选品、投手、还是运营团队都朝着更专业化的方向发展，并且有专业的服务商操盘，包括，愿景娱乐、遥望网络、泰洋川禾、谦寻等。
行业同样迎来了新一波的MCN。
以国美集团旗下的拉近网娱集团为例，这家泛娱乐公司已经增开了新媒体电商业务线，并且操盘了杨子和黄圣依在快手的直播带货首秀。
此外，拉近网娱集团还与演员秦岚一起成立了一家艺人经纪公司，而这家艺人经纪公司的明星直播带货业务也由拉近网娱集团操盘。
在平台的选择上，某MCN机构明星直播负责人对剁椒娱投表示，“MCN机构开始根据艺人本身的特点做运营，在快手平台，大多偏向选择东北或者个人风格强烈的明星运营，不过更多的也选择了双平台进行，如花少。”
与此同时，操盘的MCN机构对明星的期待值也回归理性化。她解释，“可能大家觉得一个艺人必须带货1000万甚至3000万往上的数据才叫好，但其实在遥望内部，我们是一个正常的期待值，不论艺人是带上千万还是卖几百万的货，这个数据都是很好的。”
一个新玩法：借明星带货获得视频素材，大手笔投放信息流。关于明星直播带货，品牌方们心里也有了一杆秤。如今商家对明星直播带货的期待逐渐回归理性。
“过去商家找明星带货，很大程度上是基于产品的弱购买，原来是10个人里有1个人购买，现在却希望在明星的加持下，实现6个人的强转化。最开始可能明星的粉丝买账，当粉丝不买账之后，明星直播开始退潮，但其实明星做直播带货的基础逻辑还在。”一位直播带货行业的从业者说道。
对于本身知名度足够大的品牌来说，明星直播带货依然是是一个高性价比的明星背书；尤其对于价格固定的大牌而言，直播间的优惠有助于大量的出单。
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据了解，周六福在今年618和刘晓庆合作，直播间卖出了700多万的销售额。有相关从业者对剁椒娱投表示，假设把周六福换成其他品就不一定会有这个数据。
他解释，“黄金比较特殊，平日的价格相对固定。品牌的经验是，比如618搞个活动，直接在商品页面打上福利价，消费者不一定相信这是福利价，但是跟明星合作，宣传一波打了福利价，消费者反倒买账。”
本质上看，商家已经不再过度追求所谓的“人带货”，让明星像李佳琦一样，能帮助品牌打造出“下一个花西子”，这个想法可能并不现实。
对于中小品牌而言，明星直播带货更看重的是借助明星作宣传素材，然后进行信息流投放。
假设某品牌需要找代言人，基于成本考虑只找二三线明星，一年也需要上百万费用。但如果和明星直播间合作，直播间视频素材免费授权一个月，坑位费才三五万块钱，一年做12场，最多花60万。
但这种方式，既可以通过明星做品宣，也能出货。同样是找明星，如果换做明星好物推荐，最多30秒的产品讲解素材，但如果要商用，授权费就需要二三十万。因此，明星直播带货依然是中小品牌推广的一个不错选择，“更何况，在某种程度上，产品是否上过明星直播间也还是有些不同的”，一位品牌方说道。
以某除甲醛品牌为例，其天猫旗舰店的销售额大部分来自于信息流投放。对于商家而言，信息流的绝佳素材莫过于明星推荐，而该品牌就曾先后出现于金星、杨澜等明星直播间。
事实上，如果放到整个市场，明星直播带货好像不如最初一波那样热闹，但这个行业一直是客观存在，只是具体的玩法在不断变化。
在直播带货的下半场，一个更规范化、理性化的明星直播电商行业正在日趋成型。
