复杂的2020年终于过去了，我们迎来了2021年。记得去年年初，我们天真地以为疫情很快就会过去，结果却变成了持久战。网络教育的爆发比预期来得早，很难说这场疫情催化的热潮下是否有赢家。临近年底，我们也想做一点回顾和思考，希望能给你一些启发和帮助。
01未来几乎不存在能够用单一品类定义的教育企业
回顾教育产业发展的历史，新东方从留学开始，未来从奥运开始。几乎每个企业都锚定了一个相对固定的挖掘轨道。今天，当我们谈论新东方和美好的未来时，我们能否用一句话来定义它们是什么样的企业？
今天新东方和美好未来的业务跨越了许多教育轨道，并通过自营和投资覆盖了从婴儿到成人教育的整个垂直领域。
2018年以来，教育行业出现了一个新名词【营销大战】，设定了一个平均每天营销支出超过6000万元，两个月总营销支出超过40亿元的神话。这在过去显然是不可想象的。
在《全在教育营销》的同时，各个细分行业的企业都做了一件事：拓展学科。
从熟悉的业务到另一个业务，教育公司很熟悉，像山一样交错的迷局似乎不存在。那么拓展教育公司的意义何在？
从成本的角度来看，扩大分支机构是解决公司规模问题、降低边际成本的一种选择。用户达到一定规模后，新用户和回购率会逐渐降低。但是，创造新的支付需求，最大化平台资源的运营是非常重要的。科技扩张可以利用原有资源降低单位成本，减轻公司利润压力。
从客户的角度来看，经过一段时间的发展，教育公司在技术和服务提供商方面有足够的经验和成熟的教研制度，形成了一定的品牌认可度和口碑。原有业务积累的庞大客户群和逐渐扩散的全国学习中心，将成为未来教育公司扩张后相对稳定可控的客户来源。
从利润的角度来看，由于龙头企业占据了大部分的市场流量份额，流量成本也促使企业为现有流量的扩张开发更多的消费场景。教育公司通过从单一学科向多学科拓展，实现自有流程转移，实现二次实现，提高利润率和收益。
现在竞争还在白热化阶段，梯队批次逐渐出现，但大局还未定。但是随着时间的推移，最后存活下来的企业肯定是少数。毕竟网络教育企业之间的竞争已经从增量市场变成了股市，剩下的只是零和博弈。
随着各个教育企业扩张的步伐越来越快，在竞争中胜出的企业在业务上会呈现出高度的重叠，各年龄段、各门类的教学体系将成为未来教育企业的标准。就像爬山一样。有教育企业从南坡、北坡往上爬，但最终目的地是山顶。未来几乎没有可以用单一类别来定义的教育企业。每个人的生意都是高度相似的，从不同的赛道开始，最后却在一个大赛道相遇。未来的教育市场是一个高度竞争的市场，同一批教育企业在各个领域竞争，不能幸免。
02在线教育创业的门槛越来越高，且会持续高下去
2013年网络教育第一年的开学，对整个教育行业意义重大，为教育行业打开了资本之门。然后网络教育迎来了第一波资本热潮。即使面对2015年资本的寒冬，教育行业以其健康的现金流和抗风险的反周期能力，在短暂的经济低迷期仍然能够吸引资本的注意力。经过16年的投融资高峰，到2019年，教育行业的融资事件数量明显呈下降趋势。即使在2019年，融资事件也只有332起，与去年同期相比接近50%，达到47%。融资事件连续三年减少，18年减少21%，17年减少10%。
首都冬天喊了好几年了，我们真的感觉到了寒意。VC投资一般持有5-7年。在胜利的投资攻势之后，大部分有望成为行业独角兽的项目最后都失败了。投资行业是梦幻而残酷的。短期内可以凭借自身的能力水平和行业地位迅速聚集一大笔资金来改变或改造一个行业。但如果最后没有满意的答案，那么这个基金的负责人极有可能就没有机会在投资行业混下去了。每个进入市场的人往往只有一次机会，只有WINNER站在舞台上。
2020年上半年，教育行业发生113起投融资事件，不含未披露金额，共计176.575亿元。与2019年上半年的167起相比，融资事件数量减少了32.34%，但融资总额增加了47.38%。2020年上半年，教育融资将由高层次融资支撑。这种情况实际上是在2019年首次出现的
端倪，早期投资事件数量锐减。在这教育行业发展的过程中，众多的商业模式、需求、团队都被验证过了，大浪淘沙之后，连投资机构也未能幸免，留在牌桌上的企业硕果仅存。百倍回报的机会越来越少，所以投资机构更愿意去投资中后期的企业，偏爱巨头“独角兽”，期望能够有几倍的回报。所谓“靠谱”的项目越来越少，整个资本市场开始从早期项目向着中后期的项目迁移，从“赌赔率”转变为“赌胜算”。因此，在线教育的创业门槛被无形之中拉高，各个赛道的格局相对稳定，初创企业面对的市场环境也成为了红海。同时融资也成为了早期项目的一大障碍，关注早期项目的基金越来越少，同时为了保证胜算，对早期项目的要求也越来越高，过去一个ppt就能拿到钱的时代一去不复返了。
03不要小看互联网巨头，后发依然可以制人
互联网公司进入到教育赛道，在这几年算不上新鲜事，尤其是当在线教育开始兴起的阶段，作为互联网巨头企业的BAT很早就进行了尝试。平台型企业喜欢用平台型的打法，百度做了传课网，阿里做了淘宝教育，腾讯做了腾讯课堂，他们三者的共性在于都在各自的领域拥有极大的流量，我们把那个时代的教育平台定义为1.0时代。在教育平台的厮杀中，行业得到了一个最为宝贵的经验——“教育和流量本身就是有差别的”。
在互联网行业高速发展的过程中，涌现出了一批新锐企业，开始注意到了教育市场，这其中包括了发掘5公里生活圈范围教育生意的美团教育，以链接和学以致用为核心的快手教育生态，还包括通过技术优势和流量优势来打造教育产品的今日头条。互联网平台型企业进入教育领域的方式出现了分化，差异性越来越明显，至此教育平台进入了2.0时代。我们注意到，整个教育市场虽然有所增长，但供给仍大于需求。企业更为关注的，将是拓客能力和优质课程的供给、服务能力——降低营销成本，提高营销的效率，将成为当前的重中之重。众多在线教育机构都纷纷抢滩生源争夺，大量“价格战”和“营销战”异常激烈。尤其在2019年暑期，几乎所有的在线教育头部企业都参与了这场战役，在暑假期间投入了40-50亿元资金用于市场营销活动。
然而我们很少能看到各个赛道中的头部选手阵容里出现互联网巨头的自营教育业务。那么我们是不是就能得出互联网巨头做不好教育？甘心做教育行业的旁观者？
在回答这个问题之前，我想讲一个大家耳熟能详的历史故事：
曾国藩打仗，喜欢“结硬寨，打呆仗”。具体而言，就是不论和谁打仗，去了城池外先勘察地形，选好扎营地，挖壕沟、扎花篱，把自己与敌方隔离开来。即使采用这样的作战方式，在与太平军对战的初期，湘军可谓是屡战屡败，太平军的战斗力和意志力其实要在湘军之上。但战争的最后，是湘军战胜了太平军，不仅仅是结硬寨，打呆仗的作战方式。更是依靠曾国藩卓越的理财能力，保证了军队的后勤给养。因此，湘军的粮饷源源不断，暂时被打败，没关系，回去吃饱了明天接着打。所谓“屡败屡战”的背后，不仅有主帅的顽强意志，更重要的，是大兵们的军饷和口粮得到了保证。反观太平军这里，由于自身的局限性始终未能建立起正规的后勤系统，各个部队所需的粮饷都是自己筹备，一旦进入战场，其后勤就中断了。稳打稳扎、步步为营的策略虽然笨，拼的却是硬实力，取得的胜利，也是绝对的胜利。
“天下之至拙，能破天下之至巧”，我们看到当前焦灼的在线教育争霸战争中互联网巨头并未过早的集中重兵，当整个的战争接近尾声的时候，才是他们出手的最佳时机。
总有人嘲笑互联网巨头缺乏教育基因，但是在这轮在线教育大战结束之后，所遗留下来的老师、产品、技术、运营，整条供应链都会被互联网巨头以一种性价比极高的方式重新整合。且在当前在线教育发展过程中，同质化竞争特别严重，变成了比拼流量获客的转化效率。这些互联网巨头中，几乎每一家都掌握了一个教育企业赖以生存的流量入口。这么多年经过几千亿资本及众多教育企业洗礼过的广告投放渠道，想必自己用起来将会更加顺手，无疑将是一大杀器。
同样的故事早在共享单车领域和出行领域上演过了一遍，当我们认为格局已定的时候，早有巨头虎视眈眈的启动布局。在线教育也只是一个翻版，当前的胜利只是阶段性的胜利，后发依然可以制人。
04别放弃，线下机构依然存在大机会
2020年的疫情对于传统的线下教育机构冲击很大，现金流受到了极大的考验，也有很多培训机构转型线上，据说很多线上网课系统的集成供应商，一个月的时间都完成了一年的业绩目标，以至于2020年三四月份大家又开始重新定今年的市场目标。
对比火爆的在线教育市场，线下的教培机构略显萧条，停工了大半年之后才逐渐开始恢复课程工作，2021年疫情的控制情况依然不乐观，线下机构恢复似乎又要遥遥无期了。
虽然当前情况严峻，但是我们依然认为线下教培机构存在很大的机会，看似但在线教育行业发展火爆的背后，却是多家机构哑巴吃黄连，有苦说不出。
其次由于疫情的爆发，在线教育迎来迅猛增长，大量用户涌入在线教育行业。教育企业推出的免费课在面对过载的用户数量时，为保障能够维持免费课程的供应，大多数都选择通过课程质量的缩水来维持稳定的供应。相比原有的引流、上课、邮寄讲义、课后转化服务流程，现有的流程在课后资料邮寄、转化用户等方面都有所打折，面对百万数量级的学生而言，机构服务供应不足也直接导致了后续可能直接损失的转化率远低于平时。
在过去的一年中，我们都充分的认识到了一件事，线下的教育场景是在线教育长时间难以代替的，线下面对面的教学方式使得学生和老师之间“互动性”强，“体验感”远远强于线上，更容易保证教学质量。随着在线教育营销获客竞争进入到白热化，在线教育的价格优势也在逐渐减弱。
过去的教育行业市场属于高度分散的状态，各地方都存在具备当地特色的教培机构，头部的机构难以渗透。互联网加持下的在线教育，让整个市场的竞争变成了无限战争，无边界理论使得每家在线教育企业都开始不停的扩张攫取用户，让市场统一成为了可能。因此每一家机构都陷入了高额代价的零和博弈里，被裹挟进了烧钱大战中，高速的增长是以高额的市场投放换来的，在线教育在线焦虑。相对应的是，线下的教育机构的服务容量有限，反而不会无限制的陷入到市场增长的焦虑中，服务好方圆3公里以内的用户就好。
未来疫情控制下来之后，线下机构依然大有可为。但是还是要补充一句，线下教培机构的经营属于复杂程度很高的业态，在没想清楚做好充分准备之前，不要盲目入坑。另外关于疫情期间线下机构向线上转型的问题，我们依然持保留意见，因为教育OMO是什么我们现在还是没看明白。线上是不是良药，以及转型线上之后你面对的对手又变成了谁，这些问题都是要想明白。
结语
经历了艰难的2020，我们面对2021会更加平和，教育的需求不会减少，竞争的门槛也不断提高。这更加要求我们在面对抉择的时候，充分的思考清楚自己的优势和所处的市场环境。我们有理由相信，未来在教育行业的发展中，更加细分的赛道和细致的服务依然存在着很大的机会，线下的教育模式也不会被在线完全代替。
