农夫山泉只用了半年就损失了超过3000亿港元的市值。
去年9月登陆港交所时，农夫山泉——开盘85%，创始人拿下中国新首富。此后，农夫山泉股价持续上涨，最高可达68.75港元，由此得名“水猫”。
过多的关注并不总是一件好事。农夫山泉最近又上了头条，不过这次有虚假营销的嫌疑。
据媒体报道，近日有网友发现农夫山泉的黎明白桃味汽水泡泡水产品强调是“福岛县产”，即“黎明白桃味，日本福岛县产的黎明白桃。”
众所周知，2011年日本福岛发生了严重的核泄漏，周围的水和土壤都受到了污染。据媒体报道，农夫山泉产品是“福岛县制造”的说法引起了公众的强烈抗议。对此，农夫山泉回应称，该产品的成分不含从福岛进口的成分，R&D人员根据黎明桃的独特风味创造了具有相似风味的产品，且该产品与原产地无关。
一句话：水里没有福岛桃，桃味带出来。
来源：农夫山泉官方微博
矛盾的解释显然不是舆论买的。在社交媒体上，关于农夫山泉的讨论大多指向“原产地营销”和“伪日本”。在批评者看来，“福岛县制造”是农夫山泉的营销手段，即涉嫌通过说材料来自日本产地来突出高端、纯粹的产品来欺骗消费者。擅长营销的农夫山泉，想再做一次同样的事情，但这次推翻了。
营销大师被推翻
农夫山泉的营销能力刻在DNA里。
1954年，农夫山泉创始人钟睒睒在浙江诸暨出生。高考恢复后，钟睒睒被电大录取。毕业后，钟睒睒成为《浙江日报》的记者，采访了许多企业家，他的商业生涯即将开始。
1988年，在当时盛行的海上经商的氛围下，钟睒睒去了海南，但他早期的尝试并不顺利。直到1993年，发现保健品市场机遇的钟睒睒成立了养生堂公司，推出了“龟鳖丸”产品，他的成功之路才正式开始。
“龟龟丸”的灵感来源于南方人的甲鱼汤养生理论。凭借非凡的营销天赋，“养生堂龟龟丸”迅速风靡长江南北，钟睒睒也获得了人生第一桶金。但是好景不长。1995年，保健品市场受到严格监管，钟睒睒需要一种新的赚钱方式。
这一次，他瞄准了盈利的瓶装水市场。
1996年9月，浙江千岛湖杨胜堂饮用水有限公司(农夫山泉的前身)在杭州成立。当钟睒睒第一次进入市场时，国内瓶装水市场已经有了像怡保、娃哈哈和乐百氏这样强大的玩家。其中，娃哈哈凭借自己的品牌和渠道优势，在全国市场排名第一。
敌人包围了，但钟睒睒仍然找到了打破游戏的方法。
钟睒睒
钟睒睒的第一步是找到瓶装水的细分差异。当时同行生产的产品大部分是纯净水，乐百氏专门推出了“27层净化”的口号。然而，曾经以“龟丸”征服保健品市场的钟睒睒意识到，纯净水只满足了消费者对“清洁”的需求，而没有满足更高层次的需求：健康。
虽然都是饮用水，但是瓶装水根据水源和生产方式的不同，可以分为天然水和纯净水。钟睒睒的打法是生产天然水，而不是以前的纯净水生产，通过大量的营销手段向消费市场传播“天然水更健康”的理念。
2000年，转用天然水的农夫山泉开始在媒体上广泛营销，通过植物实验、动物实验、专家背书等方式强调“天然水含有矿物质，比纯净水更健康”的认知，引发了娃哈哈等众多同行的口角。关于天然水和纯净水哪个更健康的争论，甚至成了媒体的头条。
舆论场的热闹给《农夫山泉》带来了足够的曝光。这种营销方式的优势在于，一个新品牌成功地与娃哈哈等大品牌站在了同一个舞台上。同时，面对消费者，钟睒睒再次展示了他良好的营销技巧。
电视广告方面，农夫山泉除了大量广告外，又有所作为。相比同行的名人代言，农夫山泉的广告图片大多是千岛湖、长白山等美丽的水源。《农夫山泉有点甜》和《我们只是大自然的搬运工》成为广告文案的经典之作，所有的文字和画面都服务于同一个目的：坚定地站在农夫山泉的天然水定位上。
从未来国家对农夫山泉的认可来看，
，钟睒睒的营销很成功。直到今天，“健康、天然”依然是农夫山泉的核心标签。过人的营销天赋，加上对渠道的把控和对水源的管理能力，钟睒睒把看似寡淡的“卖水”生意做成了行业第一。根据弗若斯特沙利文报告，2019年农夫山泉在国内包装饮用水市场排名第一，零售额达422亿元，比第二名高出整整167亿元。
图源：农夫山泉招股书
据农夫山泉的招股书和财报，2017年至2020年，农夫山泉营收分别达到174.91亿元（若无说明，单位均为人民币）、204.75亿元、240.21亿元、228.77亿元。
图源：农夫山泉2020年年报
农夫山泉的营收分别来自包装饮用水、茶饮（东方树叶、茶π）、功能饮料（尖叫、维他命水）、果汁饮料（农夫果园、NFC、水溶C100）和其他产品（咖啡饮料、苏打水产品等）。其中，最广为人知的红瓶盖瓶装水为农夫山泉贡献了六成营收。
根据农夫山泉招股书，其包装饮用水产品的毛利率超60%，而该产品的销售成本大部分来自原材料（如PET材料）和包装材料。相比之下，取水和处理的成本几乎可以忽略不计。也就是说，2块钱一瓶的饮用水，“瓶”本身远比瓶里的水值钱。
这是个“印钞机”级别的生意。在此基础上，农夫山泉的毛利率还在持续走高，且造血能力强大。根据年报，2020年，农夫山泉的整体毛利率由上年同期的55.4%增长到了59.0%，公司拥有人应占溢利为52.77亿元，同比增长6.6%。
和老干妈一样，农夫山泉曾经也是“不上市”的代表。2017年，钟睒睒在面对上市传言时就曾表示：“资本市场讲究需求和被需求，农夫山泉现在没有需求，因此不需要上市。”
但时代在变，思路也得跟着变。在招股书中，农夫山泉解释过募资的用途：投入新产品、增加产能；偿还贷款、补充流动资金。相比补充资金，农夫山泉的款项用途更多指向了业务方向，这也是农夫山泉未来不确定性的最大来源。
虽然农夫山泉已是包装饮用水龙头，但20.9%的市场份额难言具备垄断地位，且怡宝、百岁山等对手的战斗力依然强劲。在茶饮等细分赛道上，农夫山泉和第一名相比也尚有差距。
图源：农夫山泉招股书
在2020年年报中，农夫山泉方面也表示，后续会坚持推进包装饮用水和饮料双引擎发展的格局。但这不是件容易的事。新消费热潮迭起，农夫山泉不仅要和同行继续缠斗，还要面对年轻玩家的追击，后者擅长互联网营销、商业模式更灵活，正在成为前浪忌惮的对手。
为了进一步打开收入空间，也为了抵御新晋对手的冲击，农夫山泉需要再造“爆款”——筹码押到了当前最火的苏打气泡水品类，产地营销故技重施，且这次选的是同行也喜欢的日本。
