也许董鹏饮料没有想到资本市场比牛磺酸更有“能量”。
股价涨了4.6倍，市值从100亿涨到1000多亿，董鹏饮料只用了20天。业内人士指出，其估值已远远超过合理区间的上限，董鹏本身也多次发布公告提醒风险，但仍无法阻止资本市场的“买入”和“乐观”。是真的热还是“虚火”？这对董鹏饮料意味着什么？
董鹏饮料的股价一直被推高到远远超出预期的峰值。
董鹏饮料在6月21日短暂下跌后，于6月22日恢复上涨趋势，涨幅0.68%。
作为中国第一家能源饮料，5月27日公司登陆上海证券交易所时，发行价为46.27元/股，总市值266.53亿元。截至6月22日收盘，其股价已升至259.3元/股，是发行价的5.6倍。其市值也突破1000亿元，达到1037亿元，较发行首日增长近两倍。
相比之下，能量饮料市场目前的销售规模不足500亿元；董鹏饮料去年的销售额没有超过50亿元。
chansons Capital执行董事沈梦对《全天候技术》表示：“目前，董鹏饮料的估值已经超过了合理估值区间的上限。作为区域性饮料品牌，估值(动态和静态市盈率)已经超过了餐饮板块龙头企业茅台和伊利，严重偏离了业绩。”
对此，董鹏饮料还发布7条公告提醒风险：“公司目前的股价已严重偏离公司基本面，且也明显高于行业平均水平，存在高估值风险。”。
然而，似乎这些都未能阻挡市场的火爆，“资本狂欢”使董鹏饮料在消费大潮中备受瞩目。
从100亿到1000多亿，董鹏饮料只用了20天。但这家原本发展迅速，未来可期的能量饮料企业，在资本的帮助下，逐渐改变了口味。有人质疑明显的“虚火”，也有人认为它成了韭菜的“收割机”。
01万年，二胎站在“巅峰”？
过去一个月，13名分析师将董鹏饮料评为“增持”或“买入”。
来源：东方财富网
在机构普遍“看好”的情况下，他们的目标价也在上涨。5月31日，东北证券有限责任公司在其研究报告中给出的“6个月目标价”仍为135元。截止6月14日，TF证券给出的目标价为191元。
这还没有达到“巅峰”。6月21日，郭进证券再次刷新目标价纪录，给出目标价291.15元/股，远超此前券商给出的目标价。
很多机构都在“抢着买”。最新(6月17日)盘后龙虎榜数据显示，董鹏饮料购买的前五名席位均为机构，总购买量为11.39亿元人民币(占当日的37.65%)。热钱们已经开始警惕可能出现的泡沫，占据了不少卖席，前五席一共卖了3.14亿元。
郭进证券给出291.15元/股的目标价后，东方财富网的“董鹏饮料吧”再次爆炸。
许多投资者对如此高的价格表示不信任。一位投资者声称：“今天(6月21日)是最后一次逃跑的机会。今天不逃，下辈子也解决不了。”
甚至有人指责研究报告是“反向指标”。
每一个董鹏喝的还能涨的帖子下，都会有一场“割韭菜”或“割韭菜”的口水战。人们在等着看这家股价被推上顶峰的公司何时会下跌。
为什么董鹏饮料的股价在一个月内上涨了近五倍？
沈梦说：“一是IPO普遍上涨的趋势，二是投资者非理性情绪驱动的利润预期。在两个因素的叠加下，董鹏饮料被提升为连续涨停。”
他认为，IPO周期结束后，股价可能会出现明显的回调，中间可能还会有震荡，但总体趋势是加快回归价值区间。
目前，任何人都很难判断董鹏饮料何时会回到“价值区间”。仍然有机构在高位买入。
中国食品行业分析师朱认为，“饮料之所以受到资本市场的追捧，核心原因在于其大型单一产品的品牌效应与规模效应日渐凸显。”
在过去数十年中，中国的功能饮料市场都是红牛“一家独大”，在2013年之前，红牛的市占率超过了80%。而在1994年成立的东鹏饮料，在很长的时间中都没有市场声量。
2003 年，身为国营单位的东鹏饮料因经营不善，濒临倒闭。而后其通过“员工集资持股”的方式实现了“国有转民营”，进入了快速发展的轨道。只是在红牛坐稳头把交椅的时代，东鹏也只能够以较大的差距，位居行业第二。
转机出现在了2016年左右。这一年，生产红牛的两家公司“泰国天丝”与“华彬集团”开启了“版权之争”。在长达5年纠纷下，功能饮料赛道上东鹏、战马、乐虎等均成为了“获利者”。
据国金证券研报数据。在2016年之后，红牛市占率呈现快速下滑的趋势，到了2020年已降至 52.1%。
而在2015年开始，东鹏饮料推出“年轻就要醒着拼”的品牌主张，全面开启年轻化战略，一步步拓展自己的市场占比。
在营销推广上，东鹏饮料相继赞助了中超联赛、央视俄罗斯世界杯转播、葡萄牙国家足球队等体育赛事，冠名了2020年湖南卫视的《天天向上》，还在一些热门的影视剧中做了植入。
为了打入年轻人市场，还曾牵手电竞RNG战队，联合抖音发起共创大赛，入驻B站对话Z世代等等。
大力的营销推广，给东鹏饮料带来了十分可观的知名度和销售量，其市场占有率也在逐年提升，从2015年的5.3%升至了2020年的15.4%，在国金证券看来，虽然目前红牛的诉讼已经告一段落，但红牛的商标之争远未结束，红牛市场地位存在较大不确定性 。而市占率居于第二的东鹏特饮更有可能乘势向上，突围而出。
朱丹蓬认为国内消费者对于品牌先入为主的认知是根深蒂固的，“魔爪（功能饮料）进入中国5年才做了3个亿，卡拉宝进入中国5年1个亿都不到，这就说明这个赛道看上去很美，但是要把它经营好困难重重。”
只是相对而言，已经具备品牌优势、规模优势的国产企业，在这个赛道上更有机会进一步扩大影响力和销售规模。
尤其在“功能饮料第一股”的加持下，东鹏在资本市场上“一骑绝尘”。这无疑也为其加速抢占能量饮料市场份额展现了更多的可能性。
“食品饮料属于刚需板块，是东鹏饮料资本价值的核心之一。东鹏在资本端的青睐度或将会越来越高。”朱丹蓬说。
02错位竞争策略
东鹏饮料能够快速抢食市场，与它所采取的错位竞争策略有很大的关系。
能量饮料的消费群体十分庞大，包括了高劳动强度的人群，比如蓝领、司机、医护人员、运动员、健身人士、快递员等，也包括了生活、学业或工作压力较大的人群。
东鹏饮料董事长林木勤在接受媒体采访时曾透露，他们在早期产品调研时就注意到，红牛一瓶饮料的零售价在6-7元，这对刚工作的年轻人、蓝领群体、学生等消费力有限的群体来说相对较高。
但也就是这部分人群对功能饮料有着极大的需求量。
于是东鹏在最初的产品定位上，就决定从价格上做差异化的打法。“我首先想到的是以低于红牛一半的价格切入市场，但仅是价格便宜仍不够，还必须保证品质、口感和产品差异化。”林木勤说。
东鹏特饮是东鹏饮料的核心产品，以其定价来看，东鹏特饮目前具有250ml 金砖、250ml 金瓶、250ml金罐、500ml金瓶四种产品，其单品价格分别为2 元/盒、3 元/瓶、4 元/罐和 5 元/瓶。
而同赛道的其他品牌主攻5至6元价格区间，据东方证券研报，相较于行业内其他主要品牌，公司功能饮料产品终端定价较低，吨价约为红牛的 1/2，魔爪、战马的 2/3。这种低售价，也使得东鹏特饮形成了错位竞争上的优势。
2017年，东鹏推出加量版500ml 金瓶，更加贴近重体力劳动者的消费需求，直指蓝领群体，美团骑手、快递员、长途运输司机均成为了其精准的目标消费群体。在推广上，为深入渗透开车人群，东鹏特饮还先后与货拉拉、高德地图、滴滴、广汽等企业开展品牌合作。
低价及精准人群策略换来了东鹏在销量上持续稳定的上涨。
据东方证券透露，2017年—2020年，东鹏能量饮料产品吨价由5507元/吨下降至4421元/吨，同期销量则由49.7万吨上升至105.3万吨，年均提升28.5%。
另一方面，在生产端，由于产量上涨，使得“吨成本”下降，进而推动了东鹏饮料毛利的上涨。东鹏饮料公司毛利率维持在47%左右，与农夫山泉、统一(饮品)、康师傅(饮品)等相比，东鹏饮料的产品毛利率均处于中上水平，仅低于农夫山泉。
在2018年-2020年之间，东鹏饮料的营业收入分别为30.38亿元、42.09亿元，49.59亿元，净利润分别为2.16亿元、5.71亿元、8.12亿元，均呈现平稳上涨的趋势。
在2021年一季度，东鹏饮料已经实现3.42亿元净利润，要想超过去年的业绩，似乎并不是一个具有挑战性的目标。
03如何撑起千亿市值？
东鹏饮料的业绩、毛利率、增速，以及在能量饮料赛道中已经形成的品牌、规模优势，或是其高市值的地基。
但东鹏饮料的“硬伤”也足够明显。
其一是产品单一。在2018年至2020年期间，东鹏特饮单款产品占同期公司主营业务收入的比例分别为95.51%、95.50%、94.32%。这也意味着，一款功能性饮料占其业务收入的9成以上。
东鹏饮料在招股书中表示，公司近年来陆续推出多种植物饮料、乳味饮料等系列产品。但目前东鹏饮料的多元化产品战略尚未收到成效，整体销售占比不足6%。
其二，东鹏饮料一直以来就存在过度依赖广东市场的情况。招股书显示，2018年至2020年，广东区域销售收入占据主营业务比例分别为61.1%、60.12%、55.74%。广东、广西、华中、华东市场合计收入占比约九成。
东鹏饮料还在招股书中披露，此次拟募资金额共超过17.3亿元，其中超过50%的资金将用于华南、重庆和南宁二期的生产基地建设。
并且，市场的天花板也将是限制东鹏饮料发展的关键要素。
根据欧睿国际测算，我国能量饮料销售额在2020年为447.78 亿元，预计2025年市场销售总额能够达到654.85 亿元，但仍不足千亿。整体来看，能量饮料市场的增速虽快，但整体规模并不大。
据国金证券披露，2020年我国能量饮料竞争格局中（线下），第一名红牛的市占率为52.1%，“老二”东鹏特饮为15.4%，第三名体质能量为9.2%。
由此看来，虽然居第二位，但是东鹏特饮的市占率不足红牛的三分之一。同时，市场上新兴的新品牌不断涌现，未来功能性饮料的市场格局仍是未知数。
已超千亿市值的东鹏饮料与市场整体规模及其自身的业绩，似乎都相差甚远。
截至6月22日，东鹏饮料的动态市盈率达到了103.69倍，而同期食品饮料板块头部企业贵州茅台也只是54.81倍的动态市盈率。
而与东鹏饮料同属能量饮料市场的美股上市公司怪兽饮料（MNST）最新市盈率为33.64倍，港股上市的农夫山泉最新动态市盈率为72.44倍。
东鹏饮料的估值，已经远超行业平均水平。
在东鹏饮料的风险交易提示公告中，东鹏饮料也指出其市盈率显著高于行业平均市盈率。并且在5月27日至6月18日，公司股票累计换手率为 153.80%。
多家券商机构提醒，上交所将对该股上的异常交易行为进行从严认定，并视情况从重采取列为重点监控账户、暂停投资者账户交易、限制投资者账户交易、认定为不合格投资者等自律措施。
当暂停键按下，一切疯狂终将回归理性。而在退潮之前，东鹏饮料或许还需要更奋力向前游。
