“熬最深的夜，吃最贵的保健品”已经成为今天很多年轻人的日常生活。
根据《中国青年报》的数据，保健品市场发生了变化。购买保健品的主力逐渐从中老年人转移到90后，占比超过25%。
《中国美好生活大调查》年发布的中国青年消费大数据显示，2021年，旅游、医疗、教育培训在18-25岁青年消费排行榜中位列前三。据估计，2021年年轻人在医疗保健上的支出比例将比去年增加7.5%。
2020年618期间，JD.COM眼部护理产品销量增长4126%，蛋白粉增长751%，维生素产品增长387%，其中95、00后活跃用户增长126%。
今年的JD.COM 618五分钟前开始，运动营养保健品营业额增长65倍，免疫保健品营业额增长42倍，滋补护肝保健品营业额增长39倍。第一个小时，跨境进口保健品营业额同比增长240%。其中，90后消费活动同比大幅增加。
所以年轻人已经成为保健品市场增长中不可忽视的力量，那么有哪些品牌从中获利呢？
90后保健品业务有多大？
当红综艺节目《我家那闺女》第一季播出时，作为女嘉宾之一的吴昕展示了她在北京的日常生活。
“你一天得吃二三十片。当你记不住轶事的时候，你可以记得吃保健品。”吴昕在节目中透露，他从30岁开始服用保健品，并且已经服用了6年。
像吴昕这样“把保健品当饭吃”的明星不在少数。当戚薇是《真相吧，花花万物》综艺节目的嘉宾时，他分享了他的购物车，里面有他随身携带的保健品和药盒。她不能用一只手控制每天的剂量。《偶像练习生》年的王子异地旅行时，保健品的药瓶里装了半个行李箱。
对保健品上瘾不再是老年人独有的标签，也不仅仅是娱乐圈的流行现象。在2018年天猫双11购物节上，80后、90后年轻人占进口保健品消费者的60%，其中80后约占36%，90后约占24%。
据艾传媒咨询数据显示，2019年中国医疗保健行业市场规模将达到2227亿元，预计2021年市场规模将达到3307亿元。其中，2020年我国中青年保健品市场规模将达到700.9亿元，同比增长12.4%。预计到2021年，市场规模将增加到758亿元，占整个保健品市场的22.9%。
图片来源：艾传媒咨询
年轻人更喜欢在网上购买保健品。
CBNData发布的《2020年轻人线上保健品消费态度洞察报告》(以下简称《报告》)显示，近三年天猫年轻人保健品运动场景的消费者数量和消费规模逐年增加，2020年消费规模将超过15亿元。其中，只对单一类型保健品满意的年轻人比例越来越小，购买4-6种保健品和6种以上保健品的年轻人增长最为明显。
从保健品的功能来看，年轻人不满足于基本的全民保健，而是注重饮食保健品的细分功能。其中运动营养、口腔美容、胃肠营养的消费规模最大，是年轻人普遍选择的功能类型。
艾传媒咨询公司CEO兼首席分析师张毅表示，年轻人生活节奏快，追求高效率和即时享受，养生也是如此。与传统的需要蒸、煮、炖、煮的养生食材相比，年轻人更喜欢“即食”，营养丰富，口感好。
而且年轻人似乎对与熬夜有关的保健品情有独钟。据《2019年中国睡眠指数报告》统计，中国每天有5000多万人熬夜，其中超过三分之一的人在凌晨1点后入睡。相对于其他功能的保健品，更多的年轻人会在凌晨12点左右集中精力订购与熬夜相关的保健品，而睡懒觉的场景直接触发了他们的保健需求。
在保健品品牌的选择上，90后更倾向于购买单价更高的国外保健品。
“留最深的夜，吃最贵的保健品”才是真锤。
主要参与者有哪些？
一方面是身体条件差导致的健康焦虑，另一方面是强烈的自我意识导致的心理补偿。所以保健品成了年轻人最后的固执。
潜在的市场需求也让很多企业加入到保健品蛋糕的“抢食”大战中。
你可能不知道姜钟制药，但你一定听说过原始复合肽。你可能不知道圣康美，但你一定知道西洋参胶囊和玛咖片；你可能不知道汤臣便剑.不，这是你
一定听过，因为蔡徐坤代言的Yep蛋白粉广告铺天盖地。
据资本星球（ID：zibenxingqiu）粗略统计，目前保健品相关的上市公司已达十余家，其中较为知名的包括华熙生物、汤臣倍健、健康元、交大昂立等。另有多家企业已递交招股书，包括百合股份、零氪科技等。
不过目前国内保健品市场分布较为零散，2019年行业CR5的市占率总计19.8%，集中度有待提升。
图片来源：西部证券
以保健品行业龙头汤臣倍健为例，经过20余年的发展，汤臣倍健旗下产品横跨蛋白粉、维生素、矿物质、骨健康、眼健康、益生菌等多个领域。在2020年疫情的巨大挑战下，汤臣倍健实现销售收入60.95亿元，同比增长15.83%，归母净利润15.24亿元，同比大增528.29%。
此前，汤臣倍健主要以中老年人保健产品为主，2018年公司开始发力年轻消费者。7月，汤臣倍健推出首个电商"特供"子品牌Yep，涵盖10款产品，除了胶原蛋白粉固体饮料之外，还有香瓜橄榄压片糖果、益生菌固体饮料等产品。该系列均为普通食品，从特点上更强调轻便、时尚和口感，迎合年轻人的喜好，与常规的膳食补充剂产品形成明显的区隔，并聘请人气偶像蔡徐坤作为代言人。这一年，汤臣倍健的营收增速同比大涨39.86%，是过去六年以来的最高值，归母净利润同比增速更是达到43.17%。
除了产品创新，汤臣倍健还在销售方式上积极迎合年轻消费者，2020年，公司除了走进薇娅直播间外，还联手抖音知名主播朱瓜瓜，为消费者带来更多实惠的营养保健产品。
除了外部营销上的新颖玩法，汤臣倍健还启动了企业内部的“主播培养101计划”，通过从公司内部的营养师甄选主播，加以专业培训和表达技能的培训，让专业的营养直播培养流程化、常态化。
据汤臣倍健首席电子商务官尹昕介绍，目前汤臣倍健内部已孵化了数十名营养主播，打造独特的营养主播团队，品牌直播间在承担带货的职能外，还担负着健康科普的品牌使命，在直播过程中将营养膳食和健康管理的深奥知识浅显易懂地向公众普及。
无独有偶，市面上的主流保健品品牌也不再依赖于脑白金洗脑式的广告，而是从分享经济切入，或请名人直播带货、或在小红书上种草，比起科普式的讲座，年轻人更吃这套。
除了国产品牌，众多进口品牌也瞄准了中国市场。2019年3月，澳大利亚保健品牌Swisse选择将全球首家实体体验店开在上海静安区，借助明星IP、线下快闪、零售场景体验等多套营销组合拳拉近与国内年轻消费者距离。据数据显示，2019年Swisse在中国线下市场增长52.3%。
来自日本的保健品牌芳珂在进入中国后，产品销量也得到了巨幅的增长，2020年上半年芳珂线上销量同比大涨400%，远超在日本本土的销量。
千亿资本盛宴
高毛利、高净利、高现金流的“三高”特性，吸引资本不断进入保健品行业。
从融资情况来看，国内保健品投资自2015年起出现高速增长，近年来保健品行业的融资额峰值在2017年，高达75.53亿元。2020年虽有疫情突袭，但融资总额依旧超过28亿元。
图片来源：艾媒咨询
截至今年5月底，国内健康保健领域发生融资14笔，总金额也已超过10亿人民币。获得融资企业以新兴品牌为主，如新一代保健品品牌“KOOYO”在三个月内连续完成三轮融资，投资方包括险峰长青、宽窄创投等机构。KOOYO方面表示，未来将以“THE ONE”用户为家庭圆心，延伸至“父母线”“儿童线”“夫妻线”等多个产品系列。口服美容品品牌“UNOMI”也在年内完成两轮融资，投资方包括凯辉基金、险峰长青等。
资本热衷保健品赛道，无疑是看中了这条赛道的发展红利和肉眼可见的收益。汤臣倍健上市十年以来股价一直维持上升趋势，截至6月18日收盘，汤臣倍健报34.49元/股，总市值超586亿元，市盈率32倍。与此同时，公司毛利率始终保持在60%以上，盈利能力较强，净利率也始终维持20%上下。
更何况，国内保健品渗透率与其他发达国家相比仍有很大提升空间。数据显示，美国保健品渗透率达50%+，其中，60%的保健品消费者属于粘性用户；日本渗透率达40%左右。而中国渗透率仅为20%左右，粘性用户不到10%，渗透率和粘性比率提升空间巨大。
再加上快节奏和高强度的现代社会中，亚健康状态持续加剧，疾病年轻化趋势愈发明显，同时亚健康状态人群也在不断扩大，2019年中国亚健康人群比例达到75%，随着社会对健康的重视程度加深，未来将会有越来越多的人群加入到养生保健队伍，这有利于保健食品向青壮年群体渗透。
