钟想撕掉网上的名人标签，但那是一层皮。
昨晚，钟突然在官方微博上发表道歉声明，为2019年两次被市场监管部门处罚道歉。“过去犯下的错误虽然可以改正，但无法抹去。我们再次向大家郑重道歉。”
一个被恶意剪辑的短视频引起了争议，然后网友拉出了两年前虚假广告行政处罚的历史，接着是官方回应和道歉，这在任何企业的发展史上都是非常罕见的。
从小红书、和微信等社交平台崛起的中，在短短三年时间里迅速成长为中国冰淇淋品牌的领军人物。
在公开信息中，其创始人林升被描述为营销专家。在钟之前，他先后于1946年在全国各地买卖曼迪和中街。林升有自己完整成熟的逻辑来创造爆炸性产品。
用在钟，一推出就点燃了高端冰淇淋市场，之后被贴上“网络名人”的标签。林升从未回避这个标签，他甚至公开表示：在这个时代，网络名人是品牌的唯一途径。
但是，一个公司总被贴上“网上红”的标签，总给人短暂的印象。网络名人一方面意味着流量，另一方面意味着迅速崛起。但钟想要的是流量，以及如何让品牌红起来。在消费者心目中，它是一个品牌，而不仅仅是几个爆炸性的产品。
早在2019年，和钟的副总裁就多次公开表示“2019年的目标是撕掉网络名人标签”在上海开体验店，拓展自己的线下店铺；推10元以下的便宜雪糕“丽达橙”测线下渠道；它还卖贵族饺子“李相国”。
各种迹象表明，钟雪着急了，他挣扎着撕掉贴在身上的网络名人标签。但是钟的网络名人之路真的会很容易吗？撕掉标签，吃肉吗？
产品之困
依靠单一的炸药产品，钟高雪已经无法长期留住消费者。
不断推新产品，拓展品类，与各大品牌跨界联名。从去年开始，钟就不断尝试新产品。
6月9日上午，钟在其官方微博上宣布，他与上海近百家咖啡店联合推出咖啡“咖啡”长钟，活动日期至6月23日；5月，钟与柠檬鱼联手推出“树上的冰”夏季限量系列产品；4月，钟和河马联合推出了一款新的冰蓝色海盐椰子，早在去年，他们就已经联合推出了一款酸奶樱桃冰淇淋。
跨境联合推广新产品，钟已经得心应手。据不完全统计，这三年来，他们合作的品牌包括但不限于白酒品牌泸州老窖有限公司、零食品牌三松鼠、燕窝品牌小仙丹、汽车品牌荣威，以及FIYTA、小米、Boxma、五芳斋、AD钙乳等各领域数十个其他知名品牌。
联名效应明显。根据钟的数据，在过去的四个月里，钟的销售额同比增长了300%。对于一个成立才3年的品牌来说，靠单一品类的冰淇淋达到这样的效果还是挺好的。
但冰淇淋市场天花板明显，受季节性影响，需要增加新品类，拓展渠道。
2020年9月，钟推出简餐品牌“”，销售高端水饺、小混沌、包子；它还尝试了甜点。今年4月，该公司推出了一款新产品“中高雪蛋糕”，每盒280克。价格从65元到70元不等，有“杏年”和“知美隆利”两种口味。
为了在不损害原品牌调性的情况下扩大消费圈，中瞄准了冰淇淋以外的市场，同时尝试推出6元12元的主力品牌廉价品牌“李大菊”，在中复制成功。
销售的增长需要渠道的支撑，钟不断加快线下渠道的布局。从弹出式商店的尝试开始，中已在上海、成都、杭州、深圳等地开设了15家店铺，并覆盖了100多个城市的渠道，包括超市、便利店、弹出式商店、盒马和每日新鲜食品。今年，中正在加快智能冰柜和自动售货机等线下销售渠道的布局。
然而，在中的15家门店中，有9家是夏季门店，1家是弹出式门店，并非长期门店。季节对冰淇淋销量的影响可见一斑。
资本市场似乎也看好钟。据天空调查，钟刚刚完成了5月份由资本、H资本、万五资本牵头的2亿元人民币的A轮融资。在此之前，钟还获得了正格基金和丰瑞资本的天使轮融资，以及天途资本和领导的预A轮融资。
不断创新、玩花样的钟，对消费者来说并不陌生。然而，从实际情况来看，钟仍然高度依赖冰淇淋，这是一种季节性非常敏感的商品。面对持续的运营压力，如何继续讨好过去
喜新厌旧的年轻人，将网红标签上升为品牌，放大自己的竞争优势，仍是钟薛高当前亟待解决的问题。去网红化≠高价
一个明显的事实是，从喜茶、元气森林、再到小罐茶和钟薛高，这届新消费品牌的一个共同点是，价格都不便宜，几乎远超所处行业的平均水平。
它们给出的说法也基本一致：原材料足够好、成本足够高。但去网红化，建立品牌的过程，就一定意味着提价，做高端市场么？
在左林右狸的一篇文章中，一位长期跟踪消费领域的投资人表示，消费新品牌的扩张通常有两种路径，第一种是从上往下打，做出奢侈品的品牌调性，用最好的产品收割市场，典型就是喜茶和泡泡玛特；第二种是从下往上打，用质量更好、价格相差不大的产品迅速覆盖市场，元气森林和是完美日记就是其中的代表。
钟薛高是第三条路，从上往下做出了奢侈品的品牌调性，但主要靠质量更好、价格相差不大的产品，做出销量和利润。
但这里会产生一个误区，网红品牌在扩展品类时往往会遇到一个难题，就是基于爆款的产品逻辑而建立起来的消费者价值认同，很难在新产品上实现进行转移。因为网红品牌一夜成名，往往带来的是流量，不是品牌。爆款产品本身的延展性自然较差，没有品牌价值的支撑，在进行品类拓展时，就会有一道天然的障碍。
复刻钟薛高，再造爆款的路径，在理象国和甜品身上，就未曾实现。
打开理象国天猫旗舰店，店铺售卖饺子、混沌、包子三种品类，但多以3袋、4袋装组合售卖，售价在90元-300元不等。目前，理象国的饺子只能在网上购买，而就粉丝量来看，理象国天猫旗舰店共有49.8万粉丝，销量最高的一款是混沌，月销超过了8000。作为对比，钟薛高的店铺粉丝超过了216万，销量最高的一款产品月销超过了10万+。
从价格来看，以速冻食品明星品牌三全推出的高端系列“私厨水饺为例，三全水饺中有低、中、高三类，代表分别有0.4元/只的韭菜鸡蛋馅，0.7元/只的速冻肉馅，以及 1.9元/只的私厨海鲜馅。而理象国的水饺，最便宜的猪肉白菜卖到了1.65元/只（一盒66元），最贵的鸡丝松茸价格则是6元/只（一盒98元）。也就是说，理象国的低价水饺和三全的高端水饺基本齐平，而一袋水饺的重量基本在320克，可能还不够男生一顿的饭量。
可见，理象国并未取得当年钟薛高的品牌影响力和社交热度。
在食品分析师朱丹蓬看来，雪糕面向的主要消费人群，更多是新生代的年轻人，他们可能放弃了买房，获得了大幅提升的可支配收入。因此，50块钱的一个的哈根达斯也好，30块钱一杯的喜茶也好，他们都愿意消费。但水饺面向的主要消费人群，更多是天天与柴米油盐酱醋茶打交道的家庭人群，他们对价格很敏感，更倾向于找一些品牌稳定、性价比高、品质又好的商品。
另外从需求层面来看，雪糕也更偏向享受型消费，因此对它的心理价格区间更高；而水饺是刚需，首先满足的是温饱需求。即使是身处一线城市的年轻人，也未必会舍得在一袋水饺上消费那么多的钱。
品牌的发展过程中，持续复制爆款的能力是必须的，但在扩张过程中，网红品牌总会在用原有的方法论复刻新品时遇到障碍，因为单品的爆火，并不代表适用于所有新品扩张和消费人群，反而可能在复制过程中，消耗了原有品牌的信誉度。
钟薛高的成功，有对高端雪糕市场的空白的时机把握，在产品打造上，又很好地迎合了年轻人追求潮流个性的需求，再加上抖音、小红书、B站等平台在早期发展的流量红利，多重因素下，钟薛高一炮而红。
但对于同一个品类的李大橘，过往的流量效应，并没有让其复刻成功。
相较于高端市场，低价雪糕的市场并不存在空白，而且竞争十分激烈。据前瞻产业研究院发布的《2018—2023年中国乳制品行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》显示，哈根达斯、和路雪、八喜、雀巢等外资品牌占据了国内大部分中高端市场；蒙牛、伊利、光明等则以中端产品为主，约占45%；区域性老牌冰激凌企业如天冰、德氏以及大量中小型地方民营企业定位中低端，约占30%。
与伊利、蒙牛、光明这样的老牌企业竞争，李大橘的价格优势和渠道能力都不够强，对消费者的吸引力并不明显。
“网红是通往品牌的必经之路，但好的品牌需要经得起时间的检验。要做好品牌，有三件事很重要：品质、创新和克制。”
林盛对于市场贴的网红标签并不反感，但他仍然很焦虑，“我们内部会打压爆品，当一个产品销售占到品牌整体30%以上，我们会在内部下架这款商品。我们希望消费者记住的是钟薛高的品牌，而不是某一款爆品。”
市场还有多少耐心？
林盛相信" 品牌=网红+时间 "，按照他的公式来算，钟薛高现在已经走过了第一阶段，他需要的是时间，而渠道建设和供应链管理，是当前最重要的一课。
“撕掉网红标签成为一个经典品牌需要品质、服务体系的成熟和完善，而目前钟薛高还处于网红阶段，品质能否稳定还不得而知，其次钟薛高的销售体系主要以电商为主，服务体系基本没有。”朱丹蓬称，从网红到经典，钟薛高要走的路还很远。
从渠道来看，钟薛高、双蛋黄此类的网红雪糕大多是从线上起家，在小红书、抖音等社交平台出圈。盒饭财经从小红书上看到，关于雪糕的笔记高达34万+，冰淇淋笔记有127万+，其中仅有关钟薛高的笔记就多达1万+。
而传统的雪糕，购买途径通常是超市、便利店和大卖场等，且多被雀巢、伊利、蒙牛和路梦雪等品牌占据，钟薛高想要突围十分困难。
林盛也提到，供应链壁垒，是钟薛高未来发展的关键。在诞生初期的前六个月里的投入，林盛称融资到的钱，一半都砸到了供应链上。原因是，钟薛高的产品几乎没有色素、香精等稳定剂，产品很脆弱、容易化，这对渠道就有了特殊要求。传统的线下渠道，消费者每开一次冰箱门，温度发生变化，都会使钟薛高变形和融化。
此外，相较于蒙牛、伊利、和路雪等动辄几十个SKU的产品，钟薛高可供选择的产品并不多。钟薛高官网显示，其雪糕产品分为经典系列、联名款、线下渠道款以及夏季限定款等30多种雪糕，但常规可选的产品只有手煮茉莉、老树北抹茶、轻牛乳、丝绒可可和加纳黑金等8款左右。其它都是联名款和季节限定款，一般周期都很短。
林盛称，钟薛高的整体SKU往往都控制在15个左右，其中就包括以上提及的联名和季节限定款，卖完或者超出活动日期，立即就下架了。但冷饮行业几乎是整个快消领域厮杀最残酷的行业，奥雪品牌负责人在接受采访时称，每年必须不断推陈出新，一家企业一年必须向市场推20个以上的新品，有时可能存活一两个，大多时候面临的情况是新品全部被淘汰。
这在某种程度上，也促使雪糕品牌纷纷推出网红品牌和高端品牌，转战线上。例如伊利在线上线下同时推出了高端产品须尽欢，定价在20元左右；光明冷饮开设了天猫旗舰店；之前火爆的中街1949雪糕也在线上开售。
很多行业人士看来，近两年出圈的新消费品牌包括新势茶饮、完美日记、元气森林、王饱饱、钟薛高等，在供应链、渠道运营、产品等方面，几乎没有门槛，营销打法在模仿难度上技术性更低。
从这个角度看，早期通过营销快速占领用户心智，并且实现销量起飞的网红品牌，已经走过了第一阶段，如何成为消费者和潜在顾客心智中冰淇淋品类的代表，是钟薛高需要思考的问题。
但如何在撕掉标签的路上，依旧保持增长和品牌价值的平衡，仍要接受市场的考验。
