三里屯花球入口旁边，临街的店面都是落地窗设计，正在装修。这里虽然没有车，但并不妨碍路人停车往外看。
这是即将在北京开业的新造车力量Xpeng Motors的旗舰店。小鹏的业内人士颇为自豪地说，“从来没有人在这里开店”。
的确，三里屯的气质更符合那些走在时尚前沿的人，或者说是城市里的新贵，也吸引了更多以生活方式为导向的商家入驻，满足了对服装、美容、美食、奢侈品的需求。但是在时尚人士的购物清单上，三里屯买电动车是没有这个选项的。
宝马、奥迪、奔驰或者更贵的跑车是附近街道上最受欢迎的车。为什么要在这么节地的地方开这样的车店？小鹏的工作人员告诉Tech Planet，他们在选址的时候发现三里屯附近的特斯拉越来越多，所以这里有天然的客户群土壤。
三里屯在小鹏的旗舰店，其前身是未来汽车，一家跑车企业。传闻因为资金链断裂，只有好的店面才能换。Tech Planet还了解到，Xpeng Motors的选址从去年10月就已经敲定，但这家店要到今年6月2日才会正式开业。除了装修和环保政策，还有各种因素在拖延开放时间。在这里，月租从百万开始，每年增加5%-10%左右。小鹏签了一份长期租约。
无论是京沪深还是其他新一线城市，在最繁华路段的商场里，你可能会发现一个有趣的现象：原来的商场一楼大多是美容珠宝专柜，但现在更突出的位置正逐渐被新的汽车品牌占据，包括威来、小鹏、理想甚至氪星。
新车正在以前所未有的方式发生变化。与传统的汽车公司不同，线下的4S商店基本上位于郊区或远离城市的边缘。闯入商场的新车，让买车像买衣服一样成为日常商业模式，让老造车界大吃一惊。
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Sturm und drang夺取领地并建造新的围栏
三里屯的Xpeng汽车店是北京第一家也是唯一一家旗舰店，面积500平方米。它承载着“门面”这个词更无形的含义。为此，小鹏专门挑选最强配置，每个体验中心都挑选最漂亮最有经验的销售。但是一年销售收入几千万还是很难的。
事实上，在距离三里屯2公里的世茂天街，小鹏原本开了一家体验店，但来自小鹏的人告诉科技星球，那里的消费太老了，根本不是我们想要的群体。
大店的意义不仅仅在于面，还在于需要建立更长久的品牌头脑。
就像2017年一样，威来汽车全球首家威来中心在北京东方广场落成。
这座建于世纪之交的购物中心是一个相当特殊的存在。虽然只有两层，但却是一个500米狭长水平移动线的宏大风格结构：西接王府井地铁站，东达东单地铁站。东长安街一号优越的地理位置，是北京名副其实的“城内之城”。
凭借长安街上巨大的LOGO和现代的装修风格，威来的高端品牌在2019年就已经在人们心中建立起来，尽管当时威来的第一辆量产车还没有正式发布，但人们隐约觉得是高端品牌。
据dtz报道，北京王府井的租金排名全球第11位，年租金为每平方英尺477美元(1平米=10.8平方英尺)。按照这个标准，每年3000平方米的租金将超过1亿元，不包括运营费用。
2020年12月，威来第202家线下店在北京西红门汇居商场开业。至此，威来超额完成年初设定的全年200家店的目标。前一年这里只设了威来弹窗店。这一次，威来有了更多的空间。
小鹏也想在这里开店。西红门，位于南四环，云集。虽然不是核心城市，但已经开了北京最大的宜家，所以像个聚集地，能源源不断的带来人。
一位不愿透露姓名的小鹏人告诉《科技星球》，原本想在这里开店的小鹏并不追求理想。购物中心的投资经理给出的理由是，“小鹏的名字听起来太低了，没有什么理想可听。不像是高端品牌。”
多给点
门店，是造车新势力们的共同的心愿。2025年卖160万台车的新目标制定后，一向以“抠厂”著称的理想汽车，也计划在今年内把线下店扩张到200家，“具体数字是开店团队自己定，公司给他们的任务是：能开多少，就开多少。”
对于购物中心的争夺站也在展开，蔚来现有23个蔚来中心和203个蔚来空间，2021年计划再增设20个蔚来中心和120个蔚来空间，这样一来，蔚来的门店总数将达366家。小鹏计划在今年将总销售网点数提高到300家以上，覆盖超过110个城市；理想汽车计划2021年将门店扩张至200家，增至100城，而威马也布局了“千城千店”计划。
据腾讯深网报道，华为也计划7月底前在200家体验店卖车，年底拓展到1000家以上，以实现余承东在公司内部定下明年销售30万台的目标。
“蔚小理”看起来比他们共同的对手特斯拉要更加激进，作为在豪华购物中心卖车的鼻祖特斯拉，目前在中国也才开出百余家店。蔚来创始人李斌有一个更大的野心，“我们有一个基本的策略，有奔驰、宝马、奥迪4S店的城市，我们都会去建一个线下的门店。”
02
颠覆传统4S店，新造车购物中心开店成标配
在特斯拉来中国之前，很少的中国车企会想到，要把自己的车摆进购物中心里。
商场虽然蕴藏着巨大的人流，也意味着需要支付不菲的租金，对于利润率在10%徘徊的传统车企来说，支付不起。能这样玩的玩家都是更有钱有闲的豪华车品牌。
2016年，在三里屯以南的通盈中心，梅赛德斯奔驰开出了占地2500平方米全球最大的Mercedes Me店面。和之前传统汽车品牌的体验店不同，Mercedes Me 包括Me Café、四川三方中式餐厅，酒吧及二层的活动空间等多样功能区。按照奔驰的话来说，“这里除了卖车，什么都卖”。
开店的初衷是，“经过调研发现，很多客户买第一辆车时不会考虑奔驰。为了改变这种现状，奔驰用体验中心拉近自己和客户的距离。经过4年的运营，Mercedes Me三里屯店每年接待客流超过100万人次，相当于一个4S店的数十倍，也让原本不受欢迎的三里屯向南移了50米”。
去年底，由于收支缩减MercedesMe三里屯店停止运营，很快，今年2月就迎来了新东家，北汽集团旗下的新能源品牌极狐包下了一楼的位置。据Tech星球了解，这里的租金每月1500元/平米，共配置8名销售。
这样争抢地盘的故事常常在造车新势力中发生，蔚来新天地的前身是奥迪，威马汽车北京的首家直营店被后来的恒驰汽车取代。越来越多的新造车品牌意识到，在购物中心拥有一家门店，或许能成为打开潜在客户的一道缺口。
去年6月，李想曾在湖畔大学的访谈中透露，一个城市有没有理想汽车门店，市场占有率相差 8倍。意识到这一点后，他把当年的开店目标从 20 家增加到 60 家，“我们可以只开20家店，达到今年的原定目标，但如果对手增长是2倍，相当于你是负增长。”
北京另一购物中心蓝色港湾也成了“战地”，这里场地更大，视野也更开阔，先后有特斯拉、蔚来、理想、极狐、高合、威马等多个品牌正在开，或开过零售体验店。
杭州西溪印象城也陷入造车新势力地盘争夺的焦灼，这里同时出现了5家新能源车品牌，包括开在A区的威马，B区的哪吒、小鹏、几何汽车，以及在5月才开业的天际，而且这5家门店都是长期店铺；城西银泰城也拥有4家新能源车品牌门店，其中蔚来为长期店铺、特斯拉、理想和小鹏为短期店铺……
购物中心也欢迎这样的客户，据报道，“蔚来一般可以贡献商场销售目标的20%，一个月的销售额抵得上有些品牌一年的水平。”
因此，越有钱大的品牌，意味着可以调用更多的资源。
作为最能聚集城市里年轻人的合生汇，已经率先作出示好，Tech星球获知，目前商场预备替换掉5楼中岛的溜冰场、篮球场等亲子娱乐设施，搭建6-7个展位吸引新能源车企入驻，广汽HONDA已抢先预订了其中的一个展位。
03
传统车企学不来的互联网产品经理思维
销量，是造车新势力们挺进购物中心的模式最好的印证，2021年一季度新能源车企销量上过万的不多，理想汽车的销量为1.26万辆，蔚来2万辆，小鹏1.33万辆，这激起了传统车企的猛醒，哪吒、零跑、极狐，R汽车、极氪、埃安都开始打起了购物中心的主意但目前看来，不仅仅是开一个店如此简单。
在北京双井富力广场的一楼，相距不到200米，接连开出蔚来、小鹏、合众3家门店；比亚迪的旁边紧挨着吉利的几何，而还没有店面的小鹏，场中央的空地上摆上了车门飞起的鹏翼版。
当Tech星球提出试驾的要求时，比亚迪和吉利都显得局促，纷纷表示，试驾还是要去4s店，在商场开店目的是为了4s店导流，位于北京通州和十里堡的4s店，除了有强烈购买意愿的用户，应该没有人会真的远赴。
而在2公里外的合生汇却有另一番光景，蔚来和小鹏均可立即体验试驾服务，车就停在商场的露天停车厂里，如果当日无法试驾，可以参加试乘服务，还有礼物赠送。而特斯拉更是表示，随时都可以把车开到客户家附近，以供体验和试驾。
Tech星球了解到，蔚来线下店的分工更是细致，每一个到店体验的客户有专属蔚来顾问，即Fellow；试乘体验则交由蔚来产品专家即NPE来跟进，客户试驾，NPE均有提成和绩效，由于这样的正向激励，导致每一位员工对待客户的积极性很高，也能一视同仁，甚至会比拼谁能提供更优质的体验。
蔚来一位员工告诉Tech星球，在蔚来，几乎没有传统4s店员工，大多是互联网、科技、奢侈品的销售转行而来，不少甚至还有留学背景。因此，在蔚来，大家的关系比较和谐，每个人的分工明确，拿下客户靠的是提更优质的服务和个人魅力，而非价格，因为官方全国统一价，在北京和苏州购买一样，在华熙live和合生汇也不会有差别。
这样的观点也在小鹏得到了印证，这位前宝马的销售，意识到了电动车的趋势，跳槽来小鹏，“这种机制，对我们好，也对客户好”。在传统的4s店模式下，买车为了得到更多的优惠，很多人都是货比8家，看看还有没有能提供更实惠的价格，甚至在同一家4s店里，有的销售为了卖车，用低价从同事手里抢客户。”
除了车，新造车势力更注重体验感，这套从互联网沿袭下的产品经理思维方式，正在改变着新造车行业。
在蔚来，有一个小部门在负责一件事情，叫做“Beyond the car”，就是在做车以外的东西，如何让用户感知更好，也是作为一个用户企业能够不断向前延伸的关键所在。
以蔚来为例，门店根据面积大小和承担的功能可以分为NIO House和NIO Space，小店则承担销售的任务，相关人士向Tech星球透露，在合生汇商场，这里的租金是每月18万左右，蔚来一个月可以卖出30多辆车，小鹏最多可以卖出上百辆。
大店则作为销售展厅的同时，还充当车主服务空间，蔚来在东方新天地的二楼则是咖啡、图书馆、瑜伽、聚会等多功能的club，只有车主才能体验。李斌曾经戏称，东方广场NIO House可能是唯一一个“能让你看着长安街喝咖啡的地方。”
从看车、买车到用车、养车的整个服务流程，传统汽车公司是交给4S店完成的，但新造车势力们都决定亲自与用户对接。更多的服务，只需要通过App即可完成。
购物中心里的体验中心，不仅在塑造着新造车品牌，还在构建一座和车主联系的桥梁，也在由他们反哺品牌。
一位蔚来车主告诉Tech星球，“常举办活动，也不干嘛，就每隔几天就会来看看，好像成为了习惯。”一杯咖啡、一份简餐、一次联谊，对于能消费得起20-50万的用户绝不是高门槛的切口，而是透过卖车，营造出的相似群体的氛围感。还有车主表示，“看着车企一点点成长，很欣慰”，颇有点养成系的意味。
看起来，是新造车深入到了购物中心内部抢占地盘，其实，只是他们向前迈出了一步，以流量为入口，占领用户心智才是造车新势力们更深层的用意。而这也是只想卖车的传统车企，难以负担的学费。
