临近6月，品多多拉开了100亿补贴两周年的序幕。
现在“100亿补贴”这个词已经是用户耳熟能详了，但两年前，这个词在“618”、“双11”的双面攻击下突然出现。像它背后的创始人一样，品多多以当时几乎成熟的系统强攻电商市场，让坐在桌边的电商玩家措手不及。
在品多多实施100亿元补贴的两年里，烧钱营销的质疑声时有所闻。但品多多至今没有表现出停止补贴的意图，反而一直在加大力度。
品多多的态度让市场更加怀疑。100亿补贴划算吗？品多多增加数百亿补贴真的值得吗？
品多多没有直接回应，但答案隐藏在财报里。
5月26日，品多多发布2021年第一季度财报。财报显示，截至2021年3月31日，品多多年度活跃买家数量达到8.238亿，同比净增1.957亿，连续第二季度领先国内其他电商平台。
上个季度，拼多多用户数达到7.88亿，首次成为中国用户最大的电商平台。在此基础上，品多多本季度依然保持了超过30%的用户同比增长率，正式进入8亿用户时代。营收方面，品多多第一季度营收221.67亿元，较去年同期的65.41亿元增长239%。
品多多的成长故事与数百亿的补贴息息相关。我们可以直接从数据中看到。实施两周年后，100亿补贴成为拼多多的重要引擎。平多多的活跃用户超过阿里和JD.COM，是这个引擎策略带来的第一个正式阶段性成果。
与“618”、“双11”等具有季节性、单纯追求GMV增量的其他电商不同，品多多的100亿补贴是全年不间断的。一开始因为没有以前的经验，拼多多的策略看起来是投入产出比极低的高风险行为，但现在看起来效率一直在提高。
从近期来看，100亿元的补贴带来了平多多用户的持续增加，而镜头则延伸到了更高的层次。品多多可以通过长期补贴来引导平台的商品品类结构，比如越来越多的一线品牌选择落户品多多。根据品多多“亿补”两周年的数据，品牌官方旗舰店较去年增加了10倍以上，其中数码家电、美容、服装品牌增幅最明显，新增小家电品牌旗舰店仅600家。这使得品多多越来越接近其最终目标，即全民消费。
很多人把品多多的成功归因于市场的低迷，但品多多的创始人黄征曾在不同场合说过，品多多不是所谓的市场低迷，也不是消费降级，而是普遍消费。在招股书中，品多多的模式被定义为好市多迪士尼。好市多是黄征“包容性消费”理念的源头。
高蓉资本的创始合伙人张震是平多多A、B、C、D轮的投资人。他也同意黄征的观点。张震在接受腾讯《一线》采访时表示，在消费领域，人们通常喜欢讨论“消费升级”，但我们更认同“消费包容性”。消费利益在于消费分级和消费公平。消费场是在特定的时间和空间内不断波动的场。几十年前出现在其他地方的格式和消费趋势，可能会以稍有不同的面貌重新出现在另一个地方。电子商务虽然历史不长，但仍然属于持续震荡的消费领域。
而数百亿补贴的出现，正是品多多在全民消费的逻辑中推动了部分市民的整体消费福利，并获得了不错的回报。
此外，数百亿的补贴给品多多带来了一些数据无法量化的优势。比如口碑反转，越来越多的人因为补贴对拼多多有好感，习惯用拼多多购物。然而，两年前，拼多多在他们眼里。标签可能是“便宜”和“从未使用过”业内人士认为，官方认证带来安全感，补贴带来幸福感。两者结合的数百亿补贴建立了信任感，导致用户粘性和消费力。
目前，100亿元的补贴为品多多讲述了一个关于成长的美丽故事，这个故事吸引了竞争对手的模仿。到目前为止，不仅阿里“聚华”、JD.COM“京西”、苏宁等电商平台推出了数十亿的补贴，饿了么、美团等平台也提供了数十亿的补贴。可以说，数百亿的补贴已经成为整个互联网公认的增长工具，甚至演变成一种新的方法论。
但不同的是，其他平台还是把补贴当故事看，而品多多一直在——坚决增加补贴和精品覆盖。一季度，品多多销售营销支出129.974亿元，比去年同期的72.966亿元增长78%。在边际增长越来越困难的时候，“100亿补贴”给了品多多进入8亿用户时代的信心。
自从电子商务发展以来，竞争不仅仅是商品类别的竞争，还包括谁更有活力、服务和透明度的竞争。虽然同行继续跟进补贴，但是没有其他平台能像品多多一样全面透彻
，也没有其他平台能真正的复制成功。业内人士分析，拼多多更强调人的逻辑，其流量分发机制也是典型的“以用户为中心”。“你去烧钱投广告的效果，可能还不如直接降价1块钱。这一点，是其他电商平台很难实现的。”所以，同样是百亿补贴，但放在不同的平台，效果会不尽相同。
电商鏖战品牌
数据显示，越来越多的全球一线品牌商选择入驻拼多多。拼多多“百亿补贴”的品牌官方旗舰店同比去年增长了10倍以上，其中数码家电、美妆服装等品牌增幅最为明显，仅小家电品牌旗舰店就新增600余家。
在平台商家、品牌商以及服务商等生态伙伴的大力支持下，拼多多“百亿补贴”频道的活跃用户数已经超过1亿，每天超过1000万人拼购下单。
这一增量信息代表拼多多“向上生长”的通道越来越宽阔，已经不能被“下沉市场”这一词语囊括，一二线城市的市场已经等来了拼多多这一劲敌。
拼多多之外，快手和抖音也强化了对品牌的拉拢。快手表示，在2021年，将打造100个十亿GMV的生态合作伙伴。此外，快手还正式发布“商家全周期红利计划”，其中，品牌在快手电商可享受品牌专属IP活动、品牌JBP计划等利好政策。抖音则宣布，未来一年，希望帮助1000个商家实现年销过亿，100个新锐品牌年销过亿。
天猫也早就严阵以待，并将战场摆在了拼多多的家门口。4月26日，天猫宣布正式启动“天猫上海中心”，天猫美妆事业部、运动户外事业部和消费者策略中心等团队将首批入驻。“上海离品牌更近，把团队搬过来，有利于彼此的沟通和合作。”一位接近天猫的人士介绍，很多国际大牌、老字号和新品牌都聚集在上海。天猫与商家之间的沟通会，也经常在上海召开。
增长才是硬道理。在“两周年”的重要节点上，拼多多进一步提升商家服务标准，在“百亿补贴”频道推出“官方合作旗舰店”入口，新入驻的品牌官方旗舰店同比去年增长超10倍以上。
不管是大白兔、百雀羚、九阳、回力等逐渐“年轻化”的国货品牌，还是元气森林、薇诺娜、小熊电器、Ubras等新锐品牌，消费者如今都能在拼多多上找到官方旗舰店。更有联合利华、斯凯奇、阿迪达斯、雀巢等大批国际品牌入驻。
以小家电类目为例，今年一季度，拼多多小家电店铺新增逾13000家，其中主流品牌新增“品牌旗舰店”600余家。在美的、九阳、格兰仕等小家电头部品牌的带动下，目前，新宝股份旗下品牌摩飞及东菱、科沃斯、云米、倍轻松、小适、SKG、北鼎等新锐品牌也都纷纷在拼多多上落地了官方旗舰店或授权的品牌旗舰店。
据拼多多家电业务负责人介绍，目前市面上的小家电品牌，近七成已在拼多多开设旗舰店。预计到今年底，绝大部分品牌都会在拼多多上建立旗舰店体系。对于大牌商家而言，百亿补贴是一个新的消费增长市场，大牌商家找到了新的消费增量，并把商品提供给以往没有触及过的消费者。
拼多多同时宣布，全面提高百亿补贴商家服务标准，发货速度更快、配送能力更强、品控标准更严、售后服务更好，带给消费者更多乐趣、更多实惠的消费体验。从百亿补贴两周年活动开始，用户已经可以在绝大部分订单中享受到24小时内发货的新体验。
此外，手机商品下单后当日发货，一律顺丰包邮，并开具正品发票；大家电一律送货入户；退货时可一键免费让快递员上门取件；信用良好用户可一键退款并立即到账。诸如此类的硬举措也淬炼出一大批供应链韧性更高高和服务能力更强的商家群体。
随着国际一线大牌、国内顶尖品牌海量入驻，拼多多依然保持着大牌正品全网低价。据品牌与商家反馈，在拼多多的流量成本要远低于淘宝天猫，因此可以通过给到消费者更低的价格来获取更大的销量。
从拼多多近期的内部招商动作以及在百亿补贴页面开设官方合作旗舰店看，品牌商家已经成为下一步的重点。打开“官方合作旗舰店”流量入口是拼多多对品牌商释放的一种友好态度这昭示着，一场即将发生在上升市场的品牌争夺战已经吹响了号角。
从常规武器到战略武器
百亿补贴的本质，本来是让利消费者，现在则成为品牌商的发展良药，也从拼多多的常规武器升级成了一项重要的战略武器。
自2019年6月上线以来，百亿补贴已经走过近两年，同时，“百亿补贴”也创造了中国电商平台的一项新纪录：这是首个由电商平台发起的持续700天以上的优惠促销活动。
在百亿补贴1.0时代，便宜就是正义。但在2.0时代，拼多多全面提高百亿补贴商家服务标准，代表百亿补贴继续抬高门槛，给商家提出更高要求，也是一种自我进化和筛选的机制。
临近百亿补贴两周年，拼多多宣布，全面提高百亿补贴商家服务标准，发货速度更快、配送能力更强、品控标准更严、售后服务更好，带给消费者更多乐趣、更多实惠的消费体验。“老字号”、“国货精品”、“全球购”，一大批供应链韧性超高和服务能力超强的商家群体，在“双循环”时代成长起来。
据拼多多百亿补贴负责人介绍，本次百亿补贴两周年活动里，商品种类将比平时更丰富，补贴力度加倍，同时特别强调——拼多多还持续向生鲜农货倾斜资源，通过平台流量带动更新鲜、更实惠的农产品上行。
2020年拼多多农产品GMV超过2700亿元，规模同比翻倍，已成为国内最大的农产品上行平台。拼多多“脚上沾泥”从农产品起家，随着平台发展，交易品类越来越全，交易规模越来越大，农产品依然是平台最重要的核心项目之一。
据商务部研究院发布的《2020年中国消费市场发展报告》表示，在新消费引领国内大循环的背景下，拼多多重塑“互联网+农业+消费”产业链，以“拼购+产地直发”为核心模式，匹配中国较分散的小规模耕作的农业现状，创造了一条“农产品上行”的高速路。借由这一路径，大批量的当季农产品由此打开云端销路，为农产品销售突破“小而散”的状况提出了新的解决方案。
例如，广西的百香果，原先北上广地区的很多消费者甚至都没听说过。由于产量大，销量小，百香果此前经常滞销。近两年，在拼模式的带动下，百香果已经冲破西南的地域界限，在全国范围内发展成了网红水果，更成了当地的致富果，给果农实实在在地带来了收入。
类似百香果的案例，在拼多多平台上还有很多。小小的致富果背后，往往联结几百户甚至上千户曾经的建档立卡贫困户，通过农业合作社作为供货支撑，辐射至几千个种植户家庭。“大蒜、生姜、黄瓜这些产品在百亿补贴的价格很透明，通过直接连接消费者，把更多收益留给农户，这样平台、商家、农户才有后劲。”来自山东寿光的张赫坦言。这次消费季，一大批农户、农业合作社唱了主角。
目前“百亿补贴”已经成为拼多多顶流频道，每天有超1000万人在百亿补贴挑选商品，涵盖生鲜农产品、数码、美妆、家电、服装等丰富品类，供应海量大牌正品，这一促销活动的规模，相当于142个北京SKP商场同时搞店庆。
最初，各界以为百亿补贴不过是拼多多推出的一项常规季节性大促，没想到，百亿补贴最终竟然成了拼多多的一张王牌。
2019年6月，拼多多开始推行百亿补贴战略，贯彻其一直遵循的“烧钱砸用户”路线。值得注意的一个背景是，2019年一季度，拼多多的年活跃用户环比增速降至不到6%，而在百亿补贴策略推行后的同年第三季度，平台活跃买家数环比增长从二季度的9%快速回升至11%。
拼多多从2019年二季度开启百亿补贴，到2020年二季度时年度活跃买家数增长到6.83亿，同比增速 41%，相当于一年净增 2 亿活跃买家，平均单季度增长 5000 万。
百亿补贴的效应越来越明显。在百亿补贴助推下，2020年拼多多的总营收达到594.919亿元，同比增长97%；年成交额（GMV）为16676亿元，同比增长66%。同时，平台补贴品类也从最初的数码3C，拓展至美妆、生鲜、家电、服装等领域，这是百亿补贴一周年后，拼多多作出的另一个具有决定性作用的大调整。
这一调整的效果为拼多多带来另一个质的飞跃。随着补贴类目的扩大，在百亿补贴频道开设搜索栏与类目标签，亿级数量的新用户被吸引进去，拼多多的年度活跃买家数正式超过阿里和京东，首度成为中国用户规模最大的电商平台。
拼多多最新财报显示，截至2021年3月31日，拼多多年度活跃买家数达到8.238亿，较上一年同期净增1.957亿；营收方面，拼多多一季度营收221.67亿元，较去年同期的65.41亿元，同比增长239%。
在国内消费市场持续复苏的背景下，2021年第一季度，拼多多APP平均月活跃用户数达7.246亿，较去年同期的4.874亿，同比增长49%，且月活/年度买家的指标持续增长，从2020年的第一季度的78%增长至2021年第一季度的88%，用户规模及粘性双双保持高速增长。
百亿补贴已经不是一个新话题，每年各家电商平台都有大量的补贴，但为什么拼多多更有可持续性？
从用户层面看，目前“百亿补贴”已经成为拼多多顶流频道，95后、Z世代是增速最快的人群之一。从商户层面看，百亿补贴对拼多多的意义远大于阿里和京东。从国产老字号到新锐品牌，沿着“消费者需要什么，我们就补贴什么”的路径，拼多多大力推动品牌源头好货与消费者的直连，将一个平台活动打造成了一个消费现象。
作为一个超高流量入口，拼多多带给消费者品质和实惠，促进大规模产销精准匹配，推动国货振兴和农产品上行，是真正的将补贴落在实处。通过超大规模供需精准匹配，彻底激活生产端与消费端，真正减少中间环节，通过透明可视的交易方式，深得供需双方的信任。
这种补贴换增长的逻辑，也成为了互联网竞相模仿的新的方法论，不过，这是一柄双刃剑，一旦使用不好，遇到的风险也是极大的。
拼多多即便拥有百亿补贴这样一张王牌，也不能就此放松警惕，竞争距离尾声还很远，竞争对手的力量依然不容小觑。而这道题的题眼，就在超大规模供需精准匹配这几个字里，来自云端的连接，最终深度嵌入这个国家的实体经济中，发挥数字经济时代基础设施作用。拼多多仍然需要建设好自己的生态能力和供应链能力，筑高自己的护城河，并且想办法将这8亿用户牢牢绑定在自己的APP上，才能离它的最终目标更进一步。
