“又累又困，喝董鹏特饮”，一个寄生在你熟悉旋律中的功能性饮料品牌，刚刚正式登陆a股。
2021年5月27日，董鹏饮料(集团)有限公司(以下简称“董鹏饮料”)在上交所主板上市，成为首家功能性饮料。董鹏饮料的开盘价是5.552元。截至新闻稿发布，股价已上涨44%，市值达到266.5亿元。
作为全国性饮料品牌，董鹏饮料原本是深圳老字号国企，但由于经营不善，濒临破产。在董事长林的带领下，饮料成功改革发展成为年营收50亿的行业龙头，堪称“草根反击”的典型。
董鹏饮料自成立以来，融资经验屈指可数，只引进了一家战略投资者，33，354加拿大资本。首次公开发行前，公司最大股东为林，直接和间接持股合计56.38%；嘉华资本是公司第二大股东，也是唯一的外部机构股东，持股10%。
“如果以后发展顺利，董鹏可能会有近百亿的规模，中国乃至世界上只有少数几家公司的单个产品规模达到百亿。我们正在见证另一个与时俱进的1000亿元全国消费者品牌。”嘉华资本创始人宋说。
董鹏的“清醒的战斗”:从濒临破产到功能饮料的第一股
“年轻的时候，一定要清醒。”董鹏饮料以自己的成长经历亲自诠释了这个流行的口号。
董鹏饮料最初是一家成立于1987年的国有企业。当时公司主要经营凉茶和纯净水业务。到1997年，董鹏饮料推出了功能性饮料“董鹏特色饮料”，但它不是核心产品。
后来由于管理不善，董鹏饮料逐渐走到了破产的边缘，给员工发工资成了问题。2003年，恰逢国有企业重组，时任公司销售总经理的林木雪和他的兄弟林木刚接管了濒临破产的工厂。
"没有资源，没有渠道，没有资本，这就是我接管董鹏时的困境."林回忆道。
但由于林牧多年来深入涉足饮料行业，积累了丰富的行业经验，且充满热情，在接手公司后的第七年，2010年左右，公司产值从1500万元增加到2.5亿元。
当然，这一大步的背后有着难以想象的艰难困苦。据悉，为了严格控制成本，林的会计准则甚至是百分制。“当年，我最关心两件事。一个是如何控制成本。另一个是深入了解消费者需求，开辟新的渠道。”林曾在接受采访时说。
在第二个思路，即洞察消费者需求方面，林木雪的最终策略是专注于功能性饮料市场。但是当时的赛道已经没有领先的品牌了，林面临的最大挑战就是在产品差异化上找到突破口。
通过分析市场痛点，林将目光锁定在产品的“性价比”上，将特饮的包装指定为带防尘盖的瓶子。“我几乎每天都在思考如何以更低的成本制造同样质量的产品。”木雪曾经提到过林。
事实证明，这种打法很有效。2010年后，瓶装董鹏特色饮料销量呈几何级增长，2012年在东莞的销量突破1亿元。
此外，公司在品牌营销方面继续努力。2013年，公司邀请谢霆锋作为品牌代言人，通过央视广告进行了强烈曝光，从而提升了品牌的全国知名度。随后，公司还推出了“品牌年轻化”战略，结合当代年轻人的生活方式和消费习惯，推出了互联网、影视植入、体育电竞赞助等新的营销模式。加深了在年轻人中的知名度和认同感。
招股书显示，董鹏特饮在中国能量饮料市场份额排名第二，已成为中国能量饮料市场销售规模最大的民族品牌。
对于特饮的“逆袭”，林曾表达过这样的感慨，“没有决策者和设计师的一拍脑袋，任何成功的产品都不可能在短时间内诞生。扩大一个品类的市场并不容易，在8年、10年甚至更长的时间里磨练出来也是常事。长期来说，你要专心做这件事，这样别人觉得累的时候你就能得到机会。因为前面的积累和铺垫，比别人稍微快一点。”
嘉华资本拒绝了数十项投资请求，是唯一的外部机构股东
作为一个家族企业，董鹏饮料在其发展过程中没有引入太多的外部资本。
在IPO之前，董鹏饮料只进行了一轮3.5亿元的战略融资，投资机构是嘉华资本。林木雪透露，他已经拒绝了至少几十个投资请求。嘉华资本之所以被选为战略投资者，是因为董鹏特饮作为一家国有企业，需要的是商业伙伴，而不是金融投资者。
“功能性饮料一直是我们关注的焦点。在国内人口红利和消费升级的背景下，功能性饮料有很大的市场空间。作为全国最大的功能性饮料企业，董鹏特饮必然会引起我们的关注。”关于投资饮料的原因，宋告诉中国投资网。
根据招股说明书，截至本次上市，公司第一大股东为林，直接和间接持股合计56.38%；嘉华资本是公司第二大股东，也是唯一的外部机构股东，持股10%；第三大股东是鲲鹏投资，持股7.1553%；穆林港持有5.8股16%，为第四大股东。
其中，鲲鹏投资为林木勤的关联公司，其大股东林煜鹏系林木勤之子。林煜鹏通过鲲鹏投资投资间接持有公司3.87%的股份。
由于东鹏饮料起步于广东，一直以来，华南地区都是公司重要的市场区域。招股书显示，报告期内，公司的销售收入主要来源于广东地区，收入占比分别为61.10%、60.12%及55.74%。
但过度集中的销售区域性一定程度上又会影响公司的营收与市占率。因此，近年来，打开全国市场版图便成为了东鹏饮料扩张的关键词之一。
此次上市募资，东鹏饮料也将发力重点放在了区域拓展上。根据招股书，公司本次募资的用途将主要用于生产基地建设，包括华南生产基地建设项目、重庆西彭生产基地建设项目及南京生产基地二期建设项目、营销网络升级及品牌推广，信息化升级建设、研发中心建设、总部大楼建设等。
“所有商业的竞争都是管理的竞争，要始终保持坐二望一的心态。”宋向前对投中网表示，功能性饮料还有很大的市场空间，东鹏特饮到如今依旧没有完全吃透。“在渠道深化上，拥有更强资本实力的东鹏特饮一定会‘北伐’成功。”
1年卖出50亿，行业竞争仍处早期
东鹏饮料的业务模式也是“大单品大生意”。
根据招股书，2018-2020年，东鹏饮料营收分别为30.37亿元、42.09亿元、49.59亿元；净利润分别为2.16亿元、5.71亿元、8.12亿元，综合毛利率为45.97%、46.74%及46.60%。
公司旗下产品主要涵盖能量饮料、非能量饮料以及包装饮用水三大类型，能量饮料即东鹏特饮是公司的拳头产品。2018年-2020年，能量饮料的营收贡献分别为28.85亿元、40.03亿元及46.55亿元，占公司总营收的94.99%、95.11%及93.88%。
虽然中国能量饮料市场起步较晚，但增长速度较快。根据欧睿国际的预测数据，2019年-2024年，中国能量饮料销售规模的复合增长率为4.5%，至2024年，预计中国能量饮料市场销售总额可达532.63亿元，较2019年增长24.5%。
基于广阔的市场空间与较高的毛利水平，中国能量饮料市场也吸引了众多行业参与者，部分知名企业也纷纷推出了新型能量饮料产品，如统一旗下的够燃、安利旗下的XS等。
不过，经过多年的发展，行业已经形成了红牛、东鹏特饮、乐虎、体质能量、战马等知名品牌领先的形势。2019年，在中国能量饮料市场中，市占率前三名分别为红牛、东鹏特饮和乐虎，市场份额为57%、15%及10%。
值得一提的是，近年来，东鹏特饮、乐虎、体质能量等国产品牌的市场份额正在不断扩大。宋向前对投中网表示，不管是冷链物流、电子支付系统还是便利店系统等，中国的基础设施相比已经非常完善，而本地化品牌对年轻人的洞察反应更快，因此各方面的能力构建比外资品牌更强。
“目前，功能性饮料的竞争依然处于早期阶段，市场深化程度并不高。在竞争格局上，主要形成了外资品牌和内资品牌共同竞争的态势。但伴随国潮新消费的崛起，国有品牌替代国际品牌是大概率事件。”宋向前表示。
具体到企业核心竞争力构建上，在宋向前看来，任何一个消费品品牌的成功都离不开四大能力的构建，分别为强大的产品能力、全面的系统运营能力、超前的品牌与创新意识及深刻的产品人性洞察和美学价值释放。尽管上市可以成为东鹏向前发展的第二个支点，但并不是终点。
“成为现代化治理的公众公司只是‘行业冠军’的第一步，东鹏特饮的目标是从领先的中国民族品牌成为全球领先。”
