在中国，白酒一直试图与年轻人交谈。然而，到目前为止，成功进入年轻人市场的白酒品牌并不多。相反，打着“微醺”旗号的各种小酒小酒，让年轻人带头。
在90后的年轻人眼里，即使在办公室，喝一罐酒精饮料也是日常取悦自己的方式之一。
尼尔森智商中国快消品首席业务增长官叶正近日在“Foodaily2021全球食品饮料创新大会”(以下简称FBIC)上发表演讲，指出疫情过后，越来越多的人觉得生命宝贵，未来饮料、护肤品、食品会有更好的增长。
根据尼尔森的数据，年轻消费者是饮料行业的主要消费者，80%的人需要为他们定制个性化的产品。
人变了，产品也变了
在很多人眼里，酒可能有性。因为它的强势性，很少有品牌会把女性作为目标客户。
而女性的消费能力和对新产品的好奇心，使得一些“微醺”的产品因为酒精度低、口感更温和而受到很多女性消费者的欢迎。
《2020年轻人群酒水消费洞察报告》显示，90后女性饮酒人数已经超过男性。自2019年以来，20世纪90年代和90年代后的女性增长率明显高于男性。
小红书品牌营销策划总监胡一阳在FBIC表示，小红书已经成为女性谈酒的聚集地。
就在今年3月，上海消费者发现小红书和他的家人在合肥路的familymart联合开了一家——酒吧调酒创作营。
据了解，这家在便利店开设的闪吧已经推出了凉茶和威士忌、冰淇淋和白兰地等7款配套产品。进入便利店的消费者可以在现场调酒师面前按照教程很容易地拿出自己的小酒。
品牌总是不遗余力地取悦消费者。
去年年底，“醉鹅娘”推出了具有自热功能的罐装红酒。只需点击罐子底部，然后上下摇动十几秒钟。一分钟后打开罐头，热气慢慢出来，红酒特有的香气慢慢散发出来。
在接受《新零售商业评论》采访时，醉鹅娘创始人王胜汉表示，现代年轻人并不反感酒，但品牌需要考虑什么样的内容、产品和方式才能打动他们，降低他们的体验门槛，让他们感受到微醺的仪式。
2020年《天猫酒水线上消费数据报告》说明90后年轻消费者正逐渐成长为网络葡萄酒消费的主要驱动力。线上，餐厅和酒吧是饮料最大的两个消费场景，90后贡献率达到60%。
但在胡一阳看来，年轻人喝酒的场景远不止这些。
根据小红书的统计，年轻人喜欢喝一点酒的时间段主要有四个：有饭吃、逛商店、周末社交、睡前美美地睡一觉。
显然，这与传统的饮酒时间完全不同，传统的饮酒时间主要集中在午餐或晚餐。时间的不同意味着喝酒的场景也会随之改变。
在小红书里，第一次喝酒的场景是在家里。在许多人的家里，家庭影院已经是一个常规设置。他们将利用他们从世界各地寻找的葡萄酒创造一个专属空间。朋友来做客，会调一杯鸡尾酒或者专门调一下，一起体验微醺的心情。
对于这种消费趋势的变化，企业自然要抓住其中蕴含的商机。星巴克在不断探索如何更好的将微醉的酒和咖啡融合在一起；奈雪的茶直接介绍给BlaBlaBar奈雪酒屋。
此外，一些餐饮品牌，如Couchu火锅、鼎泰丰，甚至快餐品牌老香鸡，也开始尝试在他们的商店里增加调酒吧，希望加强食物和酒的关系。
但胡一阳指出，看到消费人群和消费场景是一个方面，了解他们行为背后的情感可能会带来更多的机会。
她举了一个令人惊讶的例子。喝酒一般会有什么情绪？或者，你喝酒是为了什么？在小红书里，第一名其实是拍照。
北戴河安纳亚的海边，日出时整个大海都会变成橘黄色，所以也叫橘色海。许多女孩喜欢一起去那里旅游。有趣的是，他们还会带酒杯和葡萄酒。当太阳从海平面跳出来时，他们用酒杯给太阳拍照。在小红书里，这叫“酒杯里的日出”。
胡一阳解释说，这些年轻女孩并不想要酒本身，而是想借助酒拍一张有意义的照片，记录下美好的瞬间和当时的心情，与朋友分享。
想法变了，机会变了
现代年轻人越来越照顾自己的情绪。一句好听的话，他们是在“取悦自己”。
以前很多人喝酒可能是为了应酬，但现在，他们喝酒并不需要这些冠冕堂皇的理由，有时候只是开心，想喝一杯，仅此而已。
悦己经济的崛起，不仅让饮酒的场景变得多元化，从品牌的角度来看，可以发挥的空间也越来越多。
胡忆阳分享了她认为悦己背景下品牌商们的三大机会：
第一，当消费者被动喝酒变为主动喝酒时，可以通过拓展场景，为用户创造更多喝酒的理由，比如圈定了姐妹聚会场景的贝瑞甜心，一个人的小酒RIO等。
第二，从大饮变成微醺时，低度的甜口酒在创新方面就有了许多可以施展的空间，比如日本户河内的樱桃酒、国内梅小满的青梅酒、酒时浪的荔枝酒、梅乃宿的柚子酒，等等。
第三，当喝酒的情绪从失意变成得意时，品牌商们不妨可以在营销推广中，表达出令人愉悦的、向往的氛围，比如让消费者以非常便捷的方式“玩酒”，为自己冲调出一杯低度的含酒饮品，如同很多人在办公室手冲一杯咖啡那样简单。
相比一两个人在家喝酒，更多的年轻人还是喜欢聚在一起喝点小酒。2018年，一首《成都》让“玉林路的小酒馆”火遍大江南北，不少人远赴成都打卡。
年轻人为微醺买单，也让酒馆行业成长为一个逼近2000亿元规模的蓝海市场。
前不久，有媒体报道称，国内最大的线下连锁小酒馆Helen's（海伦司）已正式向港交所递交了招股说明书。
据其招股书显示，中国酒馆行业的总收入由2015年约844亿元增至2019年约1179亿元人民币，复合增长率为8.7%，预计将在2025年增长至1839亿元人民币。招股书还称，海伦司2023年底要在全国开设2200家酒馆。
据了解，海伦司的经营模式与传统酒吧不大一样，其采用的是与当下年轻人对话的方式经营，不仅店内歌曲可根据每日投票来定，落座后还可扫码点单。
新零售商业评论查看大众点评后发现，即使是在上海这样的一线城市，海伦司内4~6人的套餐售价仅为139元，人均消费在63~75元之间。显然，更加亲民的海伦司已经掌握了年轻人的消费密码。
在微醺赛道，除了新产品、新场景、新品牌之外，还有很多品牌正在以联名跨界的方式扩大自己的目标群体。比如泸州老窖与钟薛高，绝对伏特加与G-SHOCK，百龄坛与范特西的联名，等等。
可以预测的是，随着微醺文化的持续渗透，巨大的市场潜力必将成为品牌商们未来争夺新消费群体的重要阵地。而在海伦司之后，微醺界能否像传统白酒那样，诞生出更多知名品牌？我们不妨拭目以待。
