2020年12月，社区团购市场的爆炸式增长被供应商泼了一盆冷水。
多家供应商已发布通知，禁止经销商私自向社区团购平台进行购买更多食品、选择最佳团购等供应，无论平台是否补贴，销售价格不得低于产品终端零售价。相对于社区团购的超低零售价，“断供”被视为供应商发动“品牌保卫战”的信号弹。
以辛辣产品闻名的卫龙也在阻止社区团购的企业之列。
目前，这个童年记忆品牌正在酝酿上市过程。据投资界5月8日报道，卫龙完成了IPO前一轮融资，CPE远丰和高贤共同牵头投资，红杉中国、腾讯和云峰基金跟进投资。
早在去年11月19日，就有消息称卫龙食品有计划赴港上市，筹资金额达10亿美元。IPO前一轮融资的完成意味着，在卫龙看来，上市时机已经成熟。
为什么这个被称为“童年回忆”的品牌，对于辣条、魔芋、卤蛋、肉制品，能达到50%左右的超高毛利率？上市成功后，卫龙的估值水平如何？你面临哪些障碍和挑战？
辣条水龙头
零食行业的“老手”卫龙有望在新兴互联网零食品牌之外的二级市场获得较高估值。
据招商证券汇编的媒体报道，卫龙的食品估值约为500亿元。好店和三只松鼠在同一个零食轨道，市值200亿左右。
根据财报数据，三只松鼠去年的营收为97.94亿元，好店铺的营收为78.94亿元。卫龙没有公共数据。根据官方公布的2020年收入72亿，卫龙的市场销售率(PS)约为6.9倍，三只松鼠约为2倍，好店铺约为2.5倍。
高估值与卫龙的市场份额有关。根据中泰证券的数据，中国辣条行业产值在500-600亿元之间，其中卫龙以10%的市场份额排名第一。虽然市场份额不高，但由于辣条类玩家较多，市场份额“局部差异化”趋势严重，新品牌不断进入市场，导致头牌可以集中的市场份额较少。
此外，估值的差异与网络零食品牌增长速度较弱有关。天猫数据显示，受疫情影响，去年5月份“三大在线零食”中的三只松鼠和好店销量均出现下滑，而来一凡、卫龙、潘潘、洽洽洽等品牌的在线增速明显。
在2020年合作伙伴大会上，卫龙董事长刘卫平透露，2019年，卫龙终端直销收入25.5亿元，流通渠道收入18亿元，电商渠道收入5.59亿元。在线渠道收入仅占卫龙总收入的11%左右，且增速较快。
此外，高估值可能与卫龙的高毛利率有关。2019年，卫龙食品的毛利率约为50%。同期好店毛利率31.87%，三只松鼠毛利率27.80%。被嘲讽卫龙菜毛利率接近农夫山泉。
与专注于坚果、蛋糕、肉制品和三只松鼠的好商店相比，卫龙显然更依赖于辣条生意。根据天猫卫龙旗舰店的数据，在十大销售品类中，卫龙辣条占据6席，大筋销量最高，总销量258万。
根据2020年的财报数据，三只松鼠的坚果、烘焙、肉制品毛利率在23%左右，好店的肉制品、坚果毛利率更高，达到32%左右。辣条毛利率更高。
辣条素有“童年回忆”之称，但在辣条盛行的校园里，卫龙并没有绝对的优势。许多消费者告诉《新熵》，他们地区著名的辣条不是卫龙，而是其他品牌。
卫龙之所以在众多品牌中脱颖而出，占据市场份额的首位，与卫龙积极的品牌扩张有关。
卫龙的产品战略有利于品牌扩张。早期以仿肉的概念为主旋律，辣条的名称也是靠仿肉的名称作为标签，如手撕牛排、巴西烤肉、辣鸡筋、腊骨、鱼香酥骨、鳗鱼丝等消费者熟悉的商品，但品牌名并不强。举个重要的例子，学生买辣条帮助销售人员时，只叫出产品名称，而不叫出品牌名称。
另一派则是以“老干妈”式的人物或人物昵称作为品牌名称，甚至是直接的产品名称，如、李、四、唐等。同时专注于在包装上印刷老干妈式的人物头像，试图增加认可度。在吸引用户注意力和强化用户记忆方面取得成功。
相比之下，卫龙包装风格更偏低调，在抓眼球能力更强的仿荤品名及人名品名竞争下，卫龙的优势并不明显，但强调品牌名的风格同样利于用户记忆。而在2015年升级版的大包装中，卫龙品牌反而边缘化，品类名重新站回C位。
从2005年起，平江面筋厂在辣条中添加霉克星的丑闻曝光，在央视曝光以及市场传言的冲击下，辣条市场一落千丈，辣条企业从2000家骤减至500家。
卫龙的对策是，逆势扩张产能，提升市场份额，同时在营销策略上避开健康问题，加大对年轻用户的宣传力度。2012年，卫龙“亲嘴烧”和“亲嘴豆干”等系列邀请杨幂代言，试图在年轻消费者群体中建立辣条辣味接近两性接吻的印象。
从2014年起，“吃包辣条静一静”网络梗的流行，将卫龙营销策略从明星+品牌化营销带回造梗营销。如果从早期辣条产业的发展路径看，卫龙的营销策略向2005年以前的野蛮增长时代回归——通过造梗、玩梗吸引用户注意力。但较早期辣条的詹姆丝、唐僧肉等“野蛮造梗”方式更小清新，也更多考虑女性用户。
例如，卫龙大面筋产品的包装印有任性、冷静、压惊、约吗等标签，小辣棒产品则印着耐嚼、干货。在抖音，卫龙辣条账号主打员工与辣条的日常段子概念，尝试凭借年轻化概念，打开办公室白领市场。
问题是，卫龙辣条正在暴露出产品落后于营销水平的矛盾。
在饮料、薯片、饼干、坚果等多种零食市场，单个品类数年发生一次创新或迭代属于常见现象。而在辣条市场，低档仿荤面食品的定位限制了辣条的品类扩张空间。
早期，小包装卫龙辣条价格为26克0.5元，2015年，卫龙推出更换包装的大面筋，时至今日，卫龙大面筋价格为65克2.5元，价格完成翻倍，背靠“爱的味道”概念的亲嘴烧价格则更贵，按天猫500克30.9元计算，约16克1元。
涨价之外，卫龙更面临消费者的抛弃。多位消费者对「新熵」表示，自己已经很长时间不吃辣条，理由多是“没有小时候的气氛”，“没有小时候的味道”，一位消费者表示，辣条就该多个人抢起来才好吃，一个人吃辣条毫无感觉。
仿荤天花板
在2020年卫龙合作伙伴大会上，刘卫平为卫龙定增长目标——2020年营收72亿元，对应同比增速47%，2021年营收破百亿元，对应同比增速在38%以上。
从营收目标看，刘卫平为卫龙预留了增速放缓的空间。背景是，从2015年以来，卫龙的增长曲线逐渐明确，即线上销售渠道开拓，以及魔芋爽、海带结、藕片、土豆片、肉制品等新品类扩张。
相比之下，传统的辣条业务则面临天花板风险。
2019年，国家市场监督管理总局发布“关于加强调味面制品质量安全监管”的公告，明确辣条食品管理标准。并要求企业改善产品配方，降低辣条中盐、脂肪、糖含量，提升产品营养健康水平。
而对定位于“低档仿荤零食”的辣条而言，新国标的要求无疑动摇了立身之本。
卫龙辣条的前身是平江酱干，据传于清代咸丰年间创造，初衷是用豆腐替代猪肉作为下酒菜，也就是所谓的仿荤菜。而早期的辣条生产商，几乎无一例外地借助产品名和外包装，强调自身产品的仿荤特点。而在具体工艺上，辣条依赖重油、重调味的方式弥补豆制品或面制品相对肉食的口味劣势。
而一旦进入健康化改革的轨道，辣条作为低端仿荤零食的口味，无疑将大打折扣。
辣条国家标准的颁布，推动了三只松鼠、金丝猴、盐津铺子等企业相继杀入辣条市场。以盐津铺子的“小新王子”辣条为例，产品额外添加燕麦、玉米、甘薯全粉、马铃薯全粉、食用大豆粕等原料，并打出粗粮和膳食纤维概念。但从电商平台宣传内容看，“小新王子”在原料概念外，并未打出少盐少糖概念。
这也从侧面说明，在监管侧不强制规定，依赖市场自发竞争的背景下，辣条很难卸下重调味的历史包袱。
对卫龙来说，这意味着辣条品类的整体天花板。在饮料、薯片、饼干、巧克力、面包等一系列零食品类中，少油、少糖、少盐几乎成为一项共同趋势，辣条作为重口味零食的领头羊，在老用户复购以外，扩张新用户的难度愈发增大。
对外，随着肉制品零食市场的愈发成熟，辣条正被逼入一个尴尬角落——比口味不及肉制品、比健康不如更清淡的素食品，仅剩的优势是价格更低。而在卫龙自身品牌化，以及“辣条国标”的健康化浪潮推动下，这一优势也在逐渐缩小。
作为第二曲线，新零食品类扩张的成败，将决定卫龙的市场空间。在天猫卫龙旗舰店上，卫龙的核心品类包含魔芋辣条、海味素菜、肉食卤味、豆干豆皮、膨化速食共五大类，此外包含鱼干、麻花、蟹棒、薯片、卤蛋、臭豆腐、香肠、泡椒凤爪等新品。绝大多数新品的共同特点，是沾染辣条风格的麻辣口味，在社交媒体上，有消费者吐槽:卫龙的小麻花居然都是麻辣味的。
而在新品类扩张期，卫龙需面对一批先发玩家的竞争，主要为号称零食电商三巨头的良品铺子、三只松鼠、百草味。原因是，与辣条相比，新品类对线上渠道的依赖度要更高，品类上也与三巨头多有重合。
坏消息是，从环境看，零食电商已从增量市场进入存量市场。
随着电商红利逐渐消失，休闲零食市场从增量市场转向存量市场，从2016年到2020年，三只松鼠营收同比增速从116%降至-3.72%;良品铺子从36.2%降至2.32%。尽管在线上营销活动助推下，卫龙能在电商渠道获取超越行业水平的高增速，但更多来自线上体量小，基数低的缘故。一旦产品自身缺少突破，卫龙也易遭遇增速下滑问题。
而新品类扩张，将决定卫龙的估值逻辑——作为高增长潜质的零食龙头，还是辣条细分市场的领头羊，已将自己推向二级市场的卫龙，没有回头路可走。
