Supor堕落了吗？
这可能是最近一段时间困扰大家的问题。
10月26日晚，Supor (002032。SZ)披露了今年第三季度的业绩。公司营收133.05亿元，同比下降10.68%，归属于母亲的净利润10.81亿元，同比下降13.42%。
资料来源：第三季度财务报告主管
这是这位国家老兵今年第三次交出“失败”的答题卡——，翻开苏泊尔的财报。今年以来，净利润一直在下降，第一季度暴跌40.4%，第二季度下跌20.5%，第三季度仍下跌13.4%。
很明显，锅不能扔给“疫情”。事实上，疫情下的“家庭经济”在今年迎来了小家电市场的大爆发。注册企业数量激增，大量融资陆续完成，甚至翻倍。
特别是第三季度，代表科沃斯、小雄电器和新宝股份的小家电收入增幅分别达到20.25%、45.14%和33.52%；净利润增长更是惊人，分别达到147.17%、92.05%和75.38%。
数据来源：《经济信息日报》
在同行业其他小伙伴的背景下，苏泊尔的表现更加惨淡。这个曾经的贵族，曾经号称a股小家电之王，创造了十年利润增长五倍的奇迹，现在真的要被三振出局了吗？
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不姓“苏”的苏泊尔
2008年，山东人朱新礼打算把自己创办的汇源果汁卖给可口可乐，并打了个“儿子”和“猪”的比喻：
“中国很多企业家总是把企业当儿子养，一辈子养到死。我觉得企业确实需要当儿子养，但要当猪卖？为什么？这是市场行为。”
用朱新礼的话来说，“养孩子当猪卖”其实是大多数中国本土品牌的发展之路：品牌创造——渠道分销——产品扩张——外资收购，国货变成洋货。
可惜我们曾经熟知的大部分知名品牌，如“小护士”、“三笑”、“健力宝”等，换了门后都经历了风风雨雨，市场份额逐渐下降，最后荣耀不复存在。相比之下，苏泊尔的“卖”似乎收获了一个大团圆的结局。
Supor的前身浙江省玉环高压锅厂——，是沈阳双喜高压锅的代工厂。1994年，苏增福、苏显泽创立自己的品牌后，通过新产品研发和“以旧换新”战略，迅速占领高压锅市场，成为新一代“锅王”。
同时，1999年成立电器企业，对厨房小家电领域进行测试，从过去的单一高压锅扩展到炊具、小家电等产品领域。
该公司于2004年上市，成为“中国炊具行业第一家上市公司”。2007年，它被全球最大的小型家用电器和炊具制造商之一SEB收购。到2011年，SEB已经收购了苏泊尔71.31%的股权，这导致了令人垂涎的中国市场。创始人苏家族成功套现至少40.5亿，其实卖了个好价钱。
这笔当时被媒体评价为“养儿卖猪”的交易，从商业角度来看，确实是一笔划算的买卖。它不仅给急需用钱的苏父子带来了大量的现金流，而且苏氏并没有因为“洋爸爸”的变化而逐渐从市场上消失，而是迅速发展起来：
在SEB的技术支持下，苏泊尔的“无涂层无锈”铁锅和“无油煎锅”都成了临时爆款；与此同时，苏泊尔引入了SEB的高端品牌如拉戈斯蒂娜(LAGOSTINA)、克鲁普斯(KRUPS)和WMF()，以拓展其领域，并在厨房领域形成高端品牌矩阵。
在SEB东风的帮助下，苏泊尔的品牌地位达到了一个新的高度，母公司的持续订单转移极大地支持了苏泊尔的出口业务，出口订单稳步增长。
根据苏泊尔历年财报显示，2013年至2019年，苏泊尔净利润分别为5.89亿元、6.90亿元、8.89亿元、10.78亿元、13.08亿元、16.70亿元、19.20亿元，连续六年保持增长态势。
数据来源：苏泊尔历年财务报告
一些原本唱衰的，不看好的，否决这个合并案的声音逐渐减弱，取而代之的是一些对这个合并案的新看法：
“苏泊尔从代工到外资品牌子公司的转型路径，可能对进入股票竞争时代的中国家电企业有所启发。”
那么，为什么这个以SEB为后盾、一直表现良好的“高富帅”今年突然一落千丈呢？
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昔日“锅王”为何今年掉队？
不可否认，年初席卷全球的新冠肺炎疫情确实给苏泊尔带来了巨大的损失。
长期以来，炊具和电器是推动苏泊尔业绩增长的两节车厢。数据显示，苏泊尔2019年的营业收入为198.53亿元，其中炊具和电器占总收入的99%。
然而，苏泊尔最大的R&D和炊具制造基地位于武汉，其生产环节在今年疫情期间损失惨重，无异于伤了苏泊尔的骨头。事实上，如果按产品线来看，今年上半年，苏泊尔的炊具和电器营业收入分别下降了30.4%和10.6%。
但疫情也催生了今年国内的“家庭经济”，小家电市场大踏步前进。相比之下，苏泊尔作为前几年的领头羊，今年国内市场收入呈下降趋势。从地区收入结构来看，今年上半年，公司国内销售渠道收入下降19.48%，而出口渠道仅下降7.21%。
清平之末风起。长期以来，小家电领域缺乏强势产品，流量变化过渡缓慢，可能是资深厂商Supor业绩下滑的主要原因，也为行业敲响了警钟。
1、多稳，缺乏创新。
长期以来，业绩增长一直如日中天的苏泊尔一直被视为外资成熟产业链在中国市场成功复制的代表。
SEB集团为苏泊尔带来了成熟的炊具和小家电系统。目前，苏泊尔分为四大类：明火炊具、小厨房电器、厨卫电器和家用电器，但炊具和小厨房电器仍然是其性能增长的主要驱动力。2020年前三季度，炊具销售额21.36亿元，占收入的26%；厨房电器销售额达60亿元，占比73%。
数据来源：财务报告主管
总的来说，Supor在品类拓展上更扎实，总体上更均衡，在传统优势品类中市场份额稳定。而Supor在每个小家电细分市场中主要扮演第二或第三的角色，缺乏真正的拳头型和垄断型产品。在苏泊尔天猫旗舰店，最畅销的产品主要是传统炊具、电水壶、电饭煲、电磁炉、电火锅。
此外，随着SEB的技术产出，苏泊尔在R&D的投资比例长期呈下降趋势，2016-2019年的收入占比分别为2.95%、2.71%、2.26%和2.28%，明显低于同行业的久阳和小雄电气。
数据来源：财务报告主管
今年疫情期间，苏泊尔的电饭煲、电压力锅等强势品类在网上普遍增长。早餐机、电动饭盒等创新品类成长较好，但长期以来创新研发投入不足的苏泊尔却失去了机会。
2.线上渠道布局缓慢，品牌传播力不足。
渠道问题也是苏泊尔今年的表现落后于同行的重要原因。
小家电具有明显的快消属性，更容易捕捉到线上用户的消费需求。据奥威云网数据，截至今年上半年，国内市场小家电在线销售比例平均为80%，其中小雄电器占
Supor在这方面明显落后于对手。长期关注传统线下渠道精耕细作的苏泊尔，近年来意识到线上销售的重要性，在JD.COM、天猫等电商平台上建立了官方直营店，保持了良好的销量和口碑。在线渠道已经占到了公司营业额的50%以上，但仍然落后于行业平均水平。
今年受疫情影响，国内线下市场基本停滞，未能摆脱依赖线下渠道的Supor，业绩自然会受到很大打击。
在流量变化方面，资深厂商苏泊尔未能及时“放下身段”。
2019年以来，国内兴起了直播的热潮，“内容营销社交平台”的玩法逐渐成为主流。作为一个淘的品牌，电器以“年轻”、“单身”、“女性”、“萌”等关键词精准地插入市场；北鼎buy ideas是主要的面值卡；新宝旗下的网络名人小家电墨菲，随着“多功能锅”和“便携式榨汁机”的爆炸迅速走红。2020年，Q1收入3亿元，同比增长380%.
消费升级造就了这一轮小家电消费热潮。谁能抓住年轻人的购买欲，谁就能在新一轮战争中领导对手。与他们的同行相比，苏泊尔缺乏在线品牌传播能力，显然缺乏足够的“爆炸模型”，这使得其收入非但没有增加，反而下降。
就像一个即将步入暮年的武林高手，虽然内力依旧深厚，但招式却没有年轻人灵活，被老高手一拳打死也是天经地义。
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重围之下，“老师傅”韧性依旧？
在内忧外患下，苏泊尔还有突围的可能吗？
这可能是大家都关心的问题。
就小家电行业而言，2019年中国小家电零售市场规模将达到250亿美元，品类不到100个，与西方发达国家相比还远未成熟，将长期处于增长轨道。
预计未来几年，随着国内消费生活水平的提高和经济内部良性循环，5G、物联网、人工智能等新技术的不断发展，以及网络名人经济的逐渐成熟，国内小家电市场将逐渐迸发出巨大的潜力和增长空间，催生更多细分领域和维度。
比如2019年除了传统的电饭煲、电水壶，便携式搅拌杯、多功能锅、早餐机、破壁机、面条机都成为小家电领域的线上名人产品，这在之前是无法预料的。
总的来说，对于技术壁垒较低的小家电行业，随着玩家的不断涌入，传统的“稳定”企业越来越难以保持优势，运营和创新扎实的公司可以走得更远。
各种数据显示，根深蒂固的苏泊尔在各个维度上仍然表现出较强的“稳定性”:库存周转天数稳定在60-70天左右，收集期在30-40天之间，运营能力保持稳定。应收账款占营业收入的比例保持在10%左右，收入增长质量良好；预付款占比7%左右，对下游客户仍然保持一定的控制。
此外，苏泊尔在炊具和小家电行业经过几十年的深度培育，其市场地位和品牌知名度仍然不可动摇。随着国内疫情得到控制，传统的线下零售渠道正在逐步恢复。数据方面，虽然苏泊尔今年前三季度的表现主要是下行趋势，但第三季度有微弱回升：营收51.17亿元，同比增长1.12%；净利润4.14亿元，同比增长1.01%，预计第四季度将进一步改善。
最后，得益于母公司SEB的订单反馈，苏泊尔的外贸订单呈现强劲增长势头，与SEB集团的日关联交易额度增加，从原来的46.29亿元增加到8.5亿元，关联交易金额提高
在新产品的创作中，苏泊尔利用平台大数据预测消费者需求信息，推出包括电动饭盒、多功能三明治机、保健锅、破壁机、多功能烹饪锅等新产品；
在代言人上，千禧后的青年代言人罗伊推出迎合当下年轻人喜好，与哆啦a梦、Pac-Man、小黄人等人气IP联合推出产品，以可爱的套装俘获消费者青睐；
销售渠道方面，除了传统的线上线下渠道，Supor还积极迎合消费者需求的变化，在直播电商等新兴领域与威亚、李佳琪、刘涛等头主播合作，渴望进入年轻消费者的视线。
前“壶王”未来能否脱颖而出，值得期待。
