这是央视第一次更换春晚合作伙伴。
据报道，1月16日，颤音将取代品多多成为2021年春晚独家红包互动搭档。
三个月前，在中央广播电视总台2021年“品牌强国工程”发布会上，刚刚宣布品多多是独家合作伙伴。
现在距离春晚不到一个月，合作突然被叫停，背后的原因至今不明。但近年来，央视春晚成为互联网厂商的必争之地，这是事实。
2015年，微信支付和春晚首次尝试红包互动。短短几个小时，前者直接改写了中国移动支付的版图。
也是从那时起，春晚不再是中国人感情的纽带，而是成为互联网巨头们承载商业野心的饕餮盛宴。
我们对春晚的力量一无所知
春晚前的第一个广告，始于1984年的济南康巴斯钟表厂。
对于普通人来说，在手表、自行车、电风扇还是奢侈品的时候，“康巴斯，给你的春晚讲时间”这个广告无疑对当时人们的“少年心”产生了很大的影响。
从20世纪70年代末到80年代初，“康巴斯”石英钟在春晚期间连续八次报道而闻名。1991年，手表厂达到顶峰，年产量超过200万只。
20世纪90年代，伴随着家电浪潮，军工企业和国企纷纷转型家电领域。也是在这个时期，央视春晚的赞助商变成了海尔和美的。
新世纪伊始，白酒品牌大混战开始，春晚成为广告主战场。国窖、五粮液、郎酒等企业轮流登台“你唱，我上台”。
从某种程度上来说，央视春晚广告也是中国经济发展的一个缩影。在那个物质匮乏的年代，春晚是企业的名利场，他们需要春晚广告来创造社会影响力。
到了21世纪10年代，中国进入了互联网经济时代，然后各行各业开始拥抱“互联网”。
在浩浩荡荡的“互联网”背景下，春晚被迫主动与互联网“联姻”:网络流行语频频出现在小品和相声中，流量明星也和长辈熟络起来。
据统计，从1983年第38届春晚到2020年。除2015年外，2001年至2020年央视春晚收视率均超过30%。其中，2020年春晚实现观众12.32亿。
《华南早报》:央视春晚是全球收视率最高的电视节目！
其实春晚作为一种“现代民俗”，其象征意义远远大于现实。过年看春晚已经成为大多数中国人的习惯。虽然春晚在移动互联网的冲击下已经不再是必看项目，但春晚作为除夕夜的背景音还是很受欢迎的。
另一方面，在互联网战争中成长起来的巨头们竞相进入深水区。随着流量增长的天花板困境，春节这个国定假日，成了巨头们难得的新战场。
更重要的是，央视代言的春晚，对下沉市场也有同样惊人的影响力。
从历年收视率统计来看，春晚在中西部地区和五环以外的影响力更高；由于获取信息的渠道相对狭窄，春晚作为扩大信息量的主要平台，其公信力毋庸置疑。
因此，在巨大流量和品牌效应的双重作用下，春晚这个触及10亿以上观众、覆盖不同阶层、不同生活圈子的超级流量池，已经成为陷入拉新、沉沦焦虑的互联网公司不可避免的坎。
“我们往往对真相一无所知。”在2019年的新年致辞中，L
2018年，罗振宇想在春晚打广告“挨”，结果被打了一记耳光。“互联网公司想在春晚打广告，一天要活一个亿才得考虑。”
原因不是春晚的“高冷”，而是这些小厂的技术难以支撑春晚的高并发流量。“自带高门槛”也从侧面验证了春晚的顶级影响力。
“互利共赢”的局面
1983年是划时代的一年。今年央视春晚正式直播。在那个娱乐方式相对简单的时代，看春晚成为为数不多的全国性娱乐项目，基本上决定了一个超级民间IP节目的诞生。
事实上，前20年的央视春晚真的像“带路”一样存在。
主持人赵忠祥和李咏，李谷一的《难忘今宵》，冯巩和赵本山的小品，都是那个时代的现象级文化标签。 然而一个比较有意思的是，根据公开资料，从2001年到2017年的6年间，虽然春晚直播收视率平均超过30%，但在2006年，央视春晚收视率降到了35%以下。
随着物质生活水平的提高，人们娱乐的需求得到了巨大满足。作为一档需要迎合全中国14亿观众的超级节目，央视春晚无论如何取舍和牺牲都满足不了所有人。
而此时，从2005年开始，浙江卫视、江苏卫视、东方卫视等也陆续推出“春节晚会”，无数知名演员、歌手齐上阵，央视春晚的收视率受到巨大冲击。
为此，央视从这一年试图通过“扩大渠道”解决，即实行“开门办春晚”：面向全国以及海外征集节目。“我要上春晚”就是这一背景下的产物。
但在碎片化、移动化的互联网影响下，央视春晚最后的效果还是差强人意。
这也就不难解释，为什么春晚这些年一直积极打造“拥抱互联网”的全媒体姿态，通过各种新式传播手段，尤其是采用红包互动等形式，本质上也是为了增加用户黏性的手段。
当然，选择和互联网巨头们合作，也是基于广告收入的一种考量。
2010年，春晚节目因为太多植入式广告而引发舆论声讨，从而不得不进行“瘦身”。根据非官方的测算，当年的节目植入广告在1.2亿左右。而这些都不及如今春晚红包的“零头”。
央视春晚这边是“一鱼双吃”，互联网巨头们那边同样也是如此。
蒙牛联合创始人孙先红曾说过，“在央视春晚做广告按投入和产出比来说是最合算的”。
实际上，借助春晚超乎想象的力量和官方“盖戳”，互联网大厂们的目的也都超预期实现。
6年前，春晚利用摇一摇红包的微信从不到800万用户暴增到3亿多人，短短两天干了支付宝8年干到的事，微信红包此役也被马云称为“偷袭珍珠港”。
而后三年，阿里系旗下支付宝和淘宝连续3年成为春晚赞助商，通过集五福、“咻一咻”等玩法激活了整个社交链。
2019年，在央视春晚红包互动活动中，百度狂砸9个亿，又是抢红包，又是集福卡，对其移动生态进行推广与导流，怒刷了一波存在感。
一年后，快手更是拿出目前最高红包金额——超10亿人民币现金红包，开启了短视频红包的新玩法。
据不完全统计，截止目前，头部互联网企业为春节营销共投入超过70亿元。
2016年，在拿下春晚红包项目后，蚂蚁金融的樊治铭坦言，“多少钱其实不重要。”
确实，对于不缺钱的大厂而言，春晚是一个全球华人瞩目的平台和生活方式，绑定春晚也意味有着半官方性质的肯定，它带给互联网大厂们的品牌效应和价值都是不言而喻的。
互联网大厂们的心思
对于中国人来说，春节是一年一度的狂欢，也是安放乡愁、亲情的精神支柱，走亲访友互赠红包自然也是一件再正常不过的事情。
春节红包作为一种内涵丰富的文化符号，蕴含了美好的寓意。春晚与红包，也就成了维系喜庆氛围和交流情谊的工具。互联网巨头们想要入局春晚，走进千家万户，最好的手段就是红包。
但互联网大厂如此执迷于发红包，却不单单是为了迎合中国人的民俗情节。除了获得更大的扩客渠道外，它们的心思也呼之欲出——金融业务。
据悉，本打算参加春晚红包活动的拼多多，除了常规宣传产品社区团购项目“多多买菜”外，支付业务是今年重点力推项目。
此前，拼多多与付费通达成协议，完成收购并借此牌照来开展金融业务。去年12月，拼多多正式上线第三方支付产品“多多钱包”。
值得注意的是，去年9月，携程收购了上海国企业东方汇融，字节跳动也在该月收购了合众支付，随后11月快手收购易联支付。
更早一些，2017年，滴滴花了3亿收购了一九付。美团在2016年更是大手笔，花了13亿全资收购钱袋宝。
近年来，互联网巨头们像着魔一般，步调整齐收购支付公司，起初是因为金融政策变化的使然。
2017年底，央行明确了对于电商平台“二次清算”，指的是平台或是大商家接入支付机构或商业银行，留存商户结算资金，并自行开展商户资金清分结算模式的规定，提出要全面检查持证机构为无证机构提供支付清算服务的违规行为。
但随着这些公司有了牌照后，蚂蚁金服的超高估值让他们“幡然醒悟”，金融业务原来是一块如此大的“肥肉”。何不绕开支付宝和微信，自建支付渠道，打造自己的金融生态？
摆在面前的一个问题是，用户多年来形成的使用习惯并非一朝一夕可以改变。更何况，微信支付的背后是日活10亿的微信，支付宝有着淘宝、天猫等万亿级别的支付规模。
难道这些企业只能对支付宝和微信支付望其项背吗？也不尽是。
移动互联网时代，最鲜明的特点就是颠覆。诞生短短几年的拼多多却能在阿里巴巴和京东掌控着中国近75％的电商市场中杀出重围，这就是鲜明的例子。
这些大厂们缺一个机会，或者说需要一个“前车之鉴”。幸运的是，它们找到了微信支付通过春晚红包大战支付宝，实现逆袭的成功经验。
所以，作为年终大考，也是新年伊始的关键一战。每年的春晚红包就自然成了中国互联网界的争夺高地。
对于拓客已成定局的企业来说，怎样获取更多流量，并且获取后将这些变成活跃用户，其实并没有那么重要。
新用户在获得红包提现后能否继续使用该产品是存疑的，百度就曾在春晚下载量达到巅峰后遇到快速下滑的问题。
反倒是那些已经拥有该公司产品，但还未养成该软件支付的老用户，才是这些大厂们的精准目标。
通过发红包的方式可以重新培养用户的支付习惯，这也是互联网企业召开这场“新品发布会”的根本目的所在。
金融板块是一个十分富有想象力的板块，据中国清算支付协会数据显示，2019年网络支付交易规模达到251.2亿，其中移动支付达到226.2亿。2020年移动支付的规模比2019年提高了2.6个百分点，且还在不断上升。
面对支付业务这样一个具增长价值的“香饽饽”，大厂们花费多少心血和代价拿下这场营销都不足为奇。
春晚红包就像一个修罗场，唯有实力与野心相匹配才能走得长、走得远。对于今年的选手而言，不足一个月的时间也将是个全方位的考验。
