去年9月，美团聘请一位在百度工作14年的前高管，担任国美零售执行副总裁兼国美在线CEO，外界认为是国美的线上努力；今年年初，国美在发布会上详细说明了平台、供应链、娱乐未来的发展方向，暗示国美将放弃之前单一的家电业务，向全品类延伸。
2020年12月底，国美拿下“穿衣回家”80%的股份；今年4月29日，黄光裕在“穿衣之家”家装策略及App发布会上露了几次面，宣布正式进军家居市场。而且这次进入家居行业的目标也不小：三年内达到5000亿元的市场规模。
从玩娱乐和社交“真幸福”到买“打扮一个家”进入家居市场，国美最近动作很快很快，这与黄光裕回归密切相关，但需要从国美和家居行业本身更深层次去理解。
掉队的国美，需要新故事
在资本市场或巨头眼中，跨境并不是什么新鲜事。但是，我们或许可以从以下几个维度去理解国美的加码家装行业。
一方面，在电商高速发展的过去十年里，国美基本处于守势，错过了线上发展的黄金时代。随着移动互联网的发展，阿里、JD.COM、拼多多正在蚕食线下零售的份额，而国美、苏宁等线下零售巨头则处于被动。目前阿里、JD.COM、品多多三家公司市值分别达到6148.27亿美元、1177.66亿美元、1643.19亿美元，苏宁市值也止于621.91亿元，国美市值300.29亿港元与之相差甚远。
市值差距也意味着营收能力下降。国美2020年财报显示，国美去年营收441.19亿元，同比下降25.83%，不到京东营收的6%。2017年至2019年，国美零售分别亏损4.5亿元、48.87亿元和25.90亿元。2020年归属于母亲的净亏损69.94亿元，同比大幅增长170.05%。可以说，吃了多年线下零售的国美，现在面临着老账清算，这可能也是国美想通过拓展本土业务来纾困的原因之一。
基于网络行业的弱势地位，国美娱乐了去年聘用的前百度高管海龙，推出了“真幸福”(True Physique)应用，由全体员工直播。2021年第一季度，国美全新在线平台“真幸福”APP月均活动量稳定在4000万，日均活动量接近1000万。
对于自身的发展来说，是一个里程碑，但与行业对手相比，还是小巫见大巫。以今年2月份的淘宝和拼多多为例，他们的月平均DAU分别达到了
2.53亿和2.18亿。根据网经社电子商务研究中心发布了《2021年3月电商APP月活数据报告》显示，3月综合电商APP月活前五分别是淘宝、拼多多、京东、唯品会、天猫。国美要回到之前的头部竞争梯队，仍然任重而道远。如此看来，在内部盈利亏损，改革成效依然无法立刻见效的情况下，进入家居行业也就是某种新的有益探索了。
另一方面，根据亿欧发布的报告，中国家装行业2020年的市场规模达到3.54万亿，2015年到2020年复合增长率为11.1%。4月29日，已被国美收购的打扮家联合麦肯锡预测，2025年，国内家装市场规模将达6万亿，而三级及以下城市增长将会更加明显，预计占比超过六成。家装市场规模过万亿，而且未来增长可期，这俨然成为了说服国美入局的另一理由。
然而纵观家装赛道，从2003年萌芽到2015年“互联网+”概念火爆引发家装企业的爆发性增长，再到2018年100多家互联网家装企业的倒闭潮，家装赛道的竞争异常惨烈。国美有何信心吃下这个大蛋糕？
3年实现5000亿，国美凭什么？
对国美来说，从卖家电到做家装服务，是一个急转弯。但是根据黄光裕的说法，国美已经间接参与了家居部分的产业链，而且在地产方面也有所涉及。显然，国美对入局家装行业有自己的判断。
回顾过去， 2017年，国美就曾投资家装平台“爱空间”；2018年，国美与欧派、志邦、我乐等品牌合作橱柜厨电一体化业务；2019年，国美引入“海尔智慧家”，推动全屋智能化。到去年收购打扮家，算是开始真正入局。在某种意义上说，凭借国美这些年在家装行业沉淀，进入家装市场似乎也水到渠成。
除了通过外部的合作和收购建立的基础外，国美自己也是家装产业链的一部分，按照黄光裕所说的去理解，在买卖家电的同时附带一些维修、设计的业务似乎也是合理的业务外延。
同时，作为老牌家电零售商，其在线下拥有大量的零售门店，根据财报显示，仅2020年，国美零售就新增县域店1034家，同比提升超100%。在门店覆盖下，国美的基础服务能力可以顺势转移到家装上来，从家具销售到设计、装修、施工、后期维护，形成家装服务闭环。
但家装市场的大蛋糕，显然不是国美一个人想吃，互联网巨头京东、阿里、拼多多等，仅从体量上看，就比他高出很多。而且在家装市场的打法上，也各有偏重。
互联网的阿里，延续自己电商的优势，在家居的数字化上切入。去年8月在阿里家装生态战略峰会上，阿里表明在未来三年内将让家装数字化从10%提升至20%。此外，阿里先后投资居然之家、红星美凯龙，旗下已有极有家，天猫家装平台也有2000多家品牌加入。
作为国美最合适的对标，苏宁无疑也在家居赛道上加码，而苏宁更加关注的是场景和生态。今年315期间，苏宁易购联合居然之家、尚品宅配等近300多家家装品牌成立“爱家联盟”；刚刚过去的五一，又通过“爱家联盟”从家装、家电、金融等挖掘市场需求，进行数字化、场景化赋能，提供换新家服务，落实的速度也很快。
纵观各个选手的动作，基本上都是在数字化、服务一体化上发力，只是实现的具体重点和方式有所区别。然而，在目前家装行业尚未成体系的背景下，最终考验企业的是下地落实的速度，是执行力。对国美来说，是机会，但也是挑战。
不过，虽然国美在线上零售已经掉队，但依然是响当当的传统老牌零售巨头，在全面加速大家装战略之后，又会否对家居业的现有格局带来影响？
各路巨头争相奔赴家居战场，行业或迎新一轮升级赛
从目前的家居行业本身来说，市场较为分散，相比家电等已形成标准化和寡头之时,家居行业还处于“春秋战国”时代。这也就导致了行业标准的缺失和碎片化发展，进一步又造成了行业内部收费不稳定、客户满意度差，整个市场并未形成一个良性运作的循环。这是家装企业自2015年爆发至今依然一趟浑水的原因之一。
其实，家装行业的最大痛点就是由于家装流程繁琐、产业链的冗长所导致，所以也抑制了行业的数字化进程。根据麦肯锡的一份报告，企业数字化转型仅有 20% 的成功率。但是，国美、阿里等却依然把数字化作为自身业务发展重点，原因就在于家装行业的问题与数字化是互为因果的，只要家装行业的数字化得以提高，相应的行业规范、服务流程、体验都会得到改善。
而在近日的国美发布会上，BIM智能装修平台就是朝着数字化的方向去做。根据介绍，打扮家的BIM的功能包括设计、选材、报价、施工，如果这些功能得以很好实现，家装行业的规范建立也指日可待。
而且可以预想的是，如今在互联网行业巨头阿里、京东、拼多多的搅拌下，家装行业的改变也会加快，数字化首当其冲。去年，阿里已经明确要把家装的数字化从10%提高到20%，而且阿里也有着云数据中心的优势，如今已经和中国家居卖场龙头红星美凯龙合作两期，实现用户运营的闭环；在去年双11期间，累计产生了10万多个3D样板间，3D虚拟展厅新增了3000多个商家。
除了在“物”上的数字化，人也是一个家装数字化的重点。据《2021新消费者家居观察及趋势报告》显示， 62%的受访者居住在90㎡以下的户型中，渴望通过好的设计改善生活品质； 65%的受访者表示会选择购买设计师产品。由此，躺平设计家、快手、苏宁等也把设计师纳入到平台之中，完善上下产业链的数字化，提供一体化的服务。
业内人士预计，2021年将是互联网家装元年。而家装要真正进入互联网时代，背后的数字化必须跟上脚步，而且在未来5G技术和物联网的推动下，家装行业的数字化也势在必行。可见，家装行业已经到了质变的关键节点，国美、阿里、京东等的入局将加速这一进程。
回到国美身上，沉寂的这十多年让这个昔日零售巨鳄失去了时代。在连年战绩不利的情况下，国美需要在市场上捞一桶金证明自己，但基于家居市场的一些行业现状和痛点，国美能否如愿尚需时日验证。不过，可以预测的是，在家居行业巨大市场空间以及亟需市场新秩序的背景下，伴随着各路巨头前赴后继，家居市场也将成为5G时代巨头们的下一个新战场。
